作者 | 林小白

來源 | 營銷之美

「摩登消費」經(jīng)授權(quán)發(fā)布

“不是羽絨服買不起，而是花棉襖更具有性價比�！�20世紀風(fēng)靡一時的軍大衣、花棉襖，在這個冬天席卷全國高校校園。不僅在大學(xué)早八課堂上能看到穿花棉襖的學(xué)生，就連下課路上直接都能撞上“奶奶同款”，東北大花終究還是把大學(xué)生們征服了。

不僅如此，東北大花也在用其獨特魅力征服著全世界。自2023年8月開始，混血博主李美越開始拍攝《東北大花征服世界》系列視頻，記錄他把東北大花穿到了法國巴黎街頭等地外國人的驚奇反應(yīng)，收獲無數(shù)個贊嘆的目光，并豎起大拇指。甚至有外國友人主動穿上同款，花紅柳綠的大花襖，成為街上最靚的顯眼包。

東北大花的狂歡，稱得上是一次中華文化的成功輸出。作為東北文化的標志性代表，除了東北大花，飲食特色也占據(jù)極其重要的地位。鍋包肉、小雞燉蘑菇、鐵鍋燉大鵝……每當(dāng)提起東北美食總是讓人“欲罷不能”。

而作為中國漢堡界的代表——塔斯汀，近日聯(lián)手二手玫瑰推出限定東北風(fēng)味新品“酸菜烤肉中國漢堡”，用新奇的食物組合，巧妙地保留中華飲食文明風(fēng)味，又以革新的漢堡形式走入大眾眼前，深度挖掘國民新餐飲需求，立志成為用中國味道表達中國文化的開路先鋒塔斯汀，正在社交媒體上掀起一場“西式漢堡東方詮釋”的新國風(fēng)飲食浪潮，網(wǎng)友們紛紛贊道：“這神奇的cp組合，塔門永存！”

塔斯汀，正在一步步身體力行地證明，中華飲食文化博大精深。如何專注做好中國人自己的漢堡，必須就是那個“中國味”，才能更好地滿足中國胃。

1、本土標簽再度深化，開創(chuàng)中國漢堡新紀元

作為一個以產(chǎn)品創(chuàng)新和中華風(fēng)味特色聞名的品牌，“就是中國胃，就愛中國堡”是塔斯汀2023年品牌升級中的重要概念。此次推出的限定東北風(fēng)味新品“酸菜烤肉中國漢堡”，正是塔斯汀研究中華飲食文化后繼續(xù)打開的創(chuàng)作新版圖。

為了深入探索東北風(fēng)土人情、研制出更有“東北味”的中國漢堡，塔斯汀發(fā)現(xiàn)了近年來同樣致力于東北民俗文化的搖滾樂隊二手玫瑰，二手玫瑰以其獨特的東北搖滾風(fēng)格和強烈的現(xiàn)場表現(xiàn)力在《樂夏3》中奪冠，也曾代表中國登上世界搖滾樂的舞臺，把二人轉(zhuǎn)刻入血脈是其現(xiàn)象級的標志，可以說二手玫瑰將東北DNA刻進骨子里。

極具東北標簽的二手玫瑰，與其獨特的搖滾風(fēng)格，恰好與塔斯汀一直以來錨定的中華特色風(fēng)味產(chǎn)品路線不謀而合。

此次塔斯汀攜手二手玫瑰為新品酸菜烤肉中國漢堡造勢，不僅是為了給予產(chǎn)品更為鮮明的地域?qū)傩�，鞏固“中國漢堡”的本土化標簽，夯實塔斯汀中國漢堡的品牌定位；同時也是代表著塔斯汀在中華飲食文化的探索更上新臺階，開創(chuàng)新國潮漢堡風(fēng)味的新紀元。

不少二手玫瑰的粉絲和塔斯汀的粉絲紛紛在這一刻融合在了一起，因為大家都是中華飲食文化的忠實擁護者，網(wǎng)友們紛紛“熱淚盈眶”，“塔斯汀這波聯(lián)名，我是真的服氣”“搖滾教母的粉絲！集合�。　薄八雇�！啟動！！”

當(dāng)東北風(fēng)味遇上東北搖滾，塔斯汀與二手玫瑰攜手碰撞出了一場極具“東北味”的創(chuàng)新本土營銷。

2、這次跨界不一般，層層擊破營銷壁壘

傳統(tǒng)聯(lián)名營銷更在于借勢綁定，借鑒外在融合實現(xiàn)營銷突破，而塔斯汀與二手玫瑰則別出心裁，各自“匠心融合”，層層擊破本土營銷、聯(lián)名營銷的刻板壁壘。

• 病毒洗腦，強化高能漢堡

在「酸爽對味，才夠“瘋”味」這一核心主題下，塔斯汀與二手玫瑰共同拍攝的病毒式洗腦反轉(zhuǎn)TVC，為這次聯(lián)名營銷的主角——酸菜烤肉中國漢堡，帶來強記憶性輸出與融入民俗文化的內(nèi)核。

在TVC的開端，由二手玫瑰樂隊成立至今的紀錄片作為引入，主唱梁龍回顧當(dāng)年成名前經(jīng)歷的辛酸往事，再到現(xiàn)如今終于實現(xiàn)昔日夢想的爽感，順勢帶出新品酸菜烤肉中國漢堡的酸爽口感。

場景二則是聚焦樂隊日常練習(xí)時的酸爽，當(dāng)主唱梁龍打開門后發(fā)現(xiàn)成員居然不是在練習(xí)，而是在吃塔斯汀新品酸菜烤肉中國漢堡，兩者對比形成巨大反差，腦洞很大但又在情理之中。

巧妙場景切換之下，二手玫瑰演出舞臺閃亮登場，二手玫瑰在舞臺發(fā)出口號“玩搖滾就該玩出自己的味兒，彈吉他就該彈出自己的味，打鼓就該打出自己的味兒”，“做漢堡就該有自己的味兒！”一名未知人士的亂入，引得四周鴉雀無聲，隨著塔斯汀包裝的露出，原來他是塔斯汀的店小二，共同拉開新品酸菜烤肉中國漢堡上市的帷幕。

整個TVC利用幽默細節(jié)和好玩的反轉(zhuǎn)劇情，不僅將“酸”“爽”兩大賣點自然融入樂隊日常，并呈現(xiàn)樂隊與東北文化的強關(guān)聯(lián)，比如東北大花舞臺、東北話等，深度挖掘中華文化，更容易讓消費者快速get到新品的口味，加深消費者對東北新潮與塔斯汀新品口味的關(guān)聯(lián)記憶。

• 多方位集中開花，制造高話題性

除了主產(chǎn)品漢堡的口味創(chuàng)新，產(chǎn)品周邊也通過爆改實現(xiàn)融合，塔斯汀特別設(shè)計二手玫瑰聯(lián)名款包裝（牛皮紙袋、漢堡盒、三角包裝紙），深度綁定二手玫瑰以期調(diào)動粉絲情緒；同時還結(jié)合二手玫瑰的歌詞和梗創(chuàng)作限定趣味周邊，例如搖滾玫瑰針織手腕包和限定款貼紙，“我要開花，我要發(fā)芽”“你開的什么花，酸菜烤五花”“本是天上逍遙的bao兒”，文案極具喜感，粉絲大呼“太會玩了！”，引發(fā)熱議。

此外，基于本次新品，塔斯汀洞察到東北飲食文化中的“萬物皆可配大蒜”及“吃肉不吃蒜，香味少一半”的特點，既是驚喜，也能滿足口味需求。所以在塔斯汀線下門店中所有消費者都附贈一瓣大蒜，并將蒜用二手玫瑰聯(lián)合的創(chuàng)意包裝成糖紙造型，將包裝與吃法充分發(fā)揮出來，解膩的同時實現(xiàn)了口感的更多元化，更深層次地還原了東北飲食習(xí)慣，助力推廣東北風(fēng)土人情。

在線上直播場景中，塔斯汀的線上直播間設(shè)計成東北大花炕和東北老木屋T臺秀兩種風(fēng)格，就連東北花棉被、玉米穗、東北老式二八自行車等細節(jié)也都全部復(fù)刻，將土潮東北味發(fā)揮到極致，強化場景聯(lián)動，凸顯地道東北味。

在線下開始逐漸釋放消費潛能之時，塔斯汀同樣注重線下渠道，利用互動及視覺優(yōu)勢拉近消費者距離。12月20日，塔斯汀“好味推薦官”萬妮達現(xiàn)身塔斯汀重慶熙街店，擔(dān)任一日明星店長，體驗了手搟面團、打包漢堡等門店工作流程，并在現(xiàn)場抽取幸運粉絲互動，送出新品漢堡，一句“公主請吃堡，王子請吃堡”，即刻調(diào)動現(xiàn)場氛圍燃燥起來，塔斯汀充分利用線下門店的優(yōu)勢，向消費者近距離展示中國漢堡的制作過程，加深與消費者鏈接的同時，更借勢明星效應(yīng)加大新品的市場認知程度。

同時，塔斯汀還在全國各城市大范圍釋放公交車涂漆等相關(guān)物料，例如電梯廣告、公交車、公交站牌、裸眼大屏……多方位地加深視覺效應(yīng)，進一步鋪開話題廣度，為產(chǎn)品上市與爆發(fā)積極造勢。

3、跨界聯(lián)合營銷，實現(xiàn)品牌流量和銷量的雙重提升

其實，這次塔斯汀漢堡與二手玫瑰的跨界合作，不僅是一次品牌營銷的創(chuàng)新嘗試，更是一次對消費者文化自信需求的深度挖掘和國潮趨勢滿足。

能夠滿足消費者深度需求的品牌，自然消費者給予高度反饋，塔斯汀酸菜烤肉中國漢堡TVC發(fā)布四小時內(nèi)，話題#二手玫瑰說烤肉就要配酸菜#沖上抖音熱榜，收獲超5900w人的觀看，在小紅書也有不少粉絲和自來水紛紛種草，對此次合作和新品展開熱烈的討論，不僅為新品上市鉚足了勁，也為塔斯汀在2023年品牌升級做了一個完美收尾。

其實這不是塔斯汀第一次基于國風(fēng)營銷出圈，2020年后，塔斯汀開始品牌升級，向國風(fēng)漢堡邁進，概念店上，塔斯汀推出了“十二時辰”古風(fēng)店，設(shè)有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風(fēng)特色造景；跨界上，還與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國潮手辦；與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝。

懂得年輕人、懂得中國人的中國漢堡塔斯汀，勢必將受到消費者的歡迎，一步步邁向更廣闊的市場。

作為手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者，塔斯汀一直在研發(fā)新的中國漢堡，無論是魚香肉絲中國漢堡、五香肉餅中國漢堡，還是菌菇牛肉中國漢堡等等，始終致力于產(chǎn)品與中國口味創(chuàng)新，打造適合中國人的漢堡。

開創(chuàng)“西式漢堡東方詮釋”新紀元的塔斯汀，將會如何繼續(xù)用中國味道表達中國文化，期待塔斯汀下一次的精彩呈現(xiàn)。