江蘇白酒“雙子星”均開(kāi)啟“走出去”戰(zhàn)略，走出去的挑戰(zhàn)都在于文化屬性，今世緣在外省人眼中，能代表蘇酒嗎？洋河在外國(guó)人眼中，能代表中國(guó)白酒嗎？

今世緣首次突破百億 ， 洋河三個(gè)季度超去年 ， 2 023 年，江蘇白酒 “ 雙子星 ”相繼 交出滿意的答卷 。

今世緣首次成功躋身“百億俱樂(lè)部”，近期其對(duì)外披露，公司初步核算，2023年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長(zhǎng)27.41%左右；而老大哥洋河股份前三個(gè)季度，就超過(guò)去年全年，財(cái)報(bào)顯示，2023年1-9月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入302.83億元，同比增長(zhǎng)14.35%。

但另外一方面，中國(guó)白酒市場(chǎng)當(dāng)前已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)白酒產(chǎn)量209.7萬(wàn)千升，同比下降14.8%，各大名酒如果想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)，只有兩條路可以走。

第一，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

第二，提高產(chǎn)品價(jià)格。

于是，今世緣喊出了走出江蘇的口號(hào)，而洋河則在忙著走出中國(guó)，這里面有哪些困難與機(jī)遇？

品牌永遠(yuǎn)要比市場(chǎng)快一步

如何打好一場(chǎng)后百億的翻身仗？

今世緣的選擇是，再向市場(chǎng)發(fā)布“走出去”的信號(hào)，全國(guó)化的意圖更為明顯。

近期，今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅在公司2024年新年獻(xiàn)詞中提到，計(jì)劃2025年挑戰(zhàn)營(yíng)收150億元目標(biāo)、加快邁入“雙百億時(shí)代”。

在2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，則頻頻提及“全國(guó)路”。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾明確，沖線百億之后，今世緣全國(guó)化板塊聚焦，要以“三年不盈利，三年30億”規(guī)劃省外市場(chǎng)投入，聚焦“10+N”重點(diǎn)地級(jí)板塊。同時(shí)，胡躍吾強(qiáng)調(diào)，在精準(zhǔn)聚焦之下，加快構(gòu)建今世緣特色全國(guó)化營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)環(huán)江蘇、長(zhǎng)三角一體化板塊市場(chǎng)突破，為邁向全國(guó)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

民生證券研報(bào)指出，江蘇白酒市場(chǎng)中，2022年洋河和今世緣市的占率分別約為23.8%、13%，全國(guó)性白酒茅臺(tái)、五糧液市占率分別為12.5%、8.9%。值得一提的是，《白酒區(qū)域?qū)ｎ}研究系列·江蘇篇》指出，2021 年蘇酒CR10（市場(chǎng)占有率前十之和所占比例）在87.1%。

也就是說(shuō)，從市占率和行業(yè)集中度來(lái)看，今世緣想要沖刺150億，必須要花大力氣走出江蘇。

與今世緣布局全國(guó)化的戰(zhàn)略不同，洋河則將新的增長(zhǎng)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。

近日，洋河股份正式宣布成為世界經(jīng)濟(jì)論壇白酒行業(yè)首批“合作伙伴級(jí)會(huì)員”，據(jù)悉，這是繼第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇之后，洋河推進(jìn)國(guó)際化布局的又一關(guān)鍵落子。公開(kāi)信息顯示，目前洋河實(shí)現(xiàn)出口52個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并建設(shè)品牌體驗(yàn)館。2023年，洋河舉行品牌推廣活動(dòng)近200場(chǎng)，覆蓋德國(guó)、法國(guó)、西班牙等近30個(gè)國(guó)家。

對(duì)于白酒企業(yè)加碼海外市場(chǎng)拓展，酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志，一方面，伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，中國(guó)文化越來(lái)越走向國(guó)際，而酒是飲食文化的一部分，因此中國(guó)酒企逐漸走向國(guó)際符合發(fā)展潮流。

另一方面，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)，內(nèi)卷嚴(yán)重，洋河等中國(guó)名酒出海國(guó)際化是擺脫內(nèi)耗，開(kāi)辟新市場(chǎng)的必然結(jié)果。

在他看來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，名酒不斷擴(kuò)產(chǎn)，品類影響力大幅提升，產(chǎn)區(qū)品質(zhì)也不斷成熟，產(chǎn)區(qū)規(guī)劃管理不斷完善，國(guó)外擁有一定的知名度和消費(fèi)群體，洋河等國(guó)際影響力有了提升。

事實(shí)上，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前今世緣走向全國(guó)、洋河走向世界，均為基于現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。一直深耕省內(nèi)的今世緣手握百億俱樂(lè)部的入場(chǎng)券后，想要進(jìn)一步突破。而洋河的全國(guó)化布局也已基本形成，亟需新的增長(zhǎng)曲線來(lái)破局疲軟的市場(chǎng)，就算國(guó)際化不能突飛猛進(jìn)，但是國(guó)際化帶來(lái)的品牌效應(yīng)，也可以進(jìn)一步拉高自己的品牌價(jià)值，幫助中高端產(chǎn)品擴(kuò)大國(guó)內(nèi)戰(zhàn)果。

今世緣走出江蘇的困阻

事實(shí)上，錯(cuò)過(guò)全國(guó)擴(kuò)張機(jī)會(huì)的今世緣，如今的處境相對(duì)尷尬 ——內(nèi)有老大哥洋河、外有茅五瀘汾，具備地緣優(yōu)勢(shì)的徽酒還在一旁虎視眈眈。因此，向省外要市場(chǎng)顯得迫在眉睫。

其實(shí)2023年今世緣在省外市場(chǎng)投入很大，財(cái)報(bào)顯示，前三季度今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量609個(gè)，占比高達(dá)56%；銷售費(fèi)用更是上漲近六成。但是結(jié)果并不如意，2023年前三季度省外營(yíng)收6.05億元，占比僅為7.23%。

北京作為白酒品牌勢(shì)能高地，酒周志走訪了天通苑、北苑等多家煙酒超市，貨架上并沒(méi)有今世緣的相關(guān)產(chǎn)品，大部分的煙酒超市老板表示并不了解今世緣這個(gè)品牌。

事實(shí)上，早在2019年報(bào)中，今世緣首次提出差異化、高端化、全國(guó)化“三化方略”，并提出“加速構(gòu)建品牌全國(guó)化新格局”。

但是現(xiàn)實(shí)總是骨感，酒周志查閱今世緣2020-2023三季度報(bào)時(shí)注意到，提出“三化方略”后，其省外市場(chǎng)營(yíng)收占比一直保持個(gè)位數(shù)。

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里告訴酒周志，目前來(lái)看，今世緣在省外市場(chǎng)份額并不大，是因?yàn)槠洳⑽窗阎匦姆旁谑⊥?，所以省外的份額始終沒(méi)有出現(xiàn)量變的提升。

近期，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾也提到，百億之前大部分戰(zhàn)略重心和資源投放方向都在省內(nèi)，但是百億之后要加快走出去。

不過(guò)，一些業(yè)內(nèi)人士并不看好今世緣國(guó)緣品牌的全國(guó)化。一方面，這兩年白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，“茅五洋瀘汾”的格局難以撼動(dòng)，此時(shí)突圍全國(guó)的難度加倍；另一方面，黃淮產(chǎn)區(qū)被洋河和古井拿捏，同為地方酒的今世緣，并不被市場(chǎng)熟知，不能繼承文化，就很難走出去。

對(duì)于今世緣的全國(guó)化布局，歐陽(yáng)千里則認(rèn)為還有一定的機(jī)會(huì)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等全國(guó)頭部酒企實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，經(jīng)銷商紛紛擁抱頭部酒企的系列產(chǎn)品之時(shí)，諸多區(qū)域酒企的代理商也在觀望，是否還有未被發(fā)掘的頭部品牌值得代理。

“以山東濟(jì)南為例，諸多新生代的經(jīng)銷商想實(shí)現(xiàn)大商夢(mèng)，就必須選擇有全國(guó)化或準(zhǔn)全國(guó)化的品牌，但多數(shù)品牌均名花有主，所以只能去跟隨有可能全國(guó)化的品牌，比如百億之后的今世緣，將成為諸多經(jīng)銷商的選擇之一?！?/p>

在他看來(lái)，今世緣的外拓需要因地制宜，要選擇外省尚未被酒類品牌挖掘全省化圈層，如協(xié)會(huì)、商會(huì)等，從而影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)而配合經(jīng)銷商做品牌宣傳，最終實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的閉環(huán)。

洋河走出中國(guó)的路也很長(zhǎng)

以洋河為代表忙著走向世界的國(guó)內(nèi)白酒， 其實(shí)目前也是很難打開(kāi)局面 。

第一，目前我國(guó)白酒的出口量相對(duì)較小。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)白酒出口7.16億美元，白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。

即使是白酒老大哥茅臺(tái)，海外營(yíng)收占比也不高。酒周志整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷售收入 29.84 億元，僅占當(dāng)期總營(yíng)收的2.9%。

第二，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策，到中外消費(fèi)者對(duì)白酒的口感、飲用方式，這些方面的差異導(dǎo)致目前我國(guó)的白酒出口之路并不順利。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)酒周志分析道，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者存在飲酒差異，比如洋酒一般是40度，而白酒度數(shù)較高，一般在53度，導(dǎo)致白酒出口局限于華人較多的國(guó)家和地區(qū)，這是限制中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)核心原因。

“白酒國(guó)際化還處于初級(jí)階段，在政策對(duì)接、文化推廣與消費(fèi)者產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，依然以華裔人群消費(fèi)為主，還遠(yuǎn)未進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)，這還需要政府、行業(yè)與企業(yè)等多個(gè)層面的互動(dòng)與交流，創(chuàng)新中國(guó)名酒品牌推介形式，從而助力白酒的國(guó)際化發(fā)展”蔡學(xué)飛表示。

歐陽(yáng)千里說(shuō)道，由于各國(guó)執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗(yàn)和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)白酒的出口成本高，比如韓國(guó)對(duì)高粱酒的關(guān)稅率達(dá)180%，泰國(guó)關(guān)稅率則高達(dá)200%，這也會(huì)影響到白酒在國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然我國(guó)白酒國(guó)際化仍處于起步階段，但以洋河為代表的白酒企業(yè)依然探索布局國(guó)際化市場(chǎng)的最佳路徑，并小有成績(jī)。

全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance 發(fā)布的“2023年度中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單”中，洋河位居全球第330位，在全球烈酒榜單中排在中國(guó)的茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖之后，位居第五?！?022全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)》榜單中，在白酒品牌前十名中，茅臺(tái)、五糧液、洋河等5家國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)上榜。

毫無(wú)疑問(wèn)，白酒“出?！币咽谴髣?shì)所趨。蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中乘風(fēng)破浪，“第一，借助中華文化圈的影響力來(lái)提升品牌知名度，積極參與包括國(guó)際會(huì)議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動(dòng)；第二，借助高端人士與平臺(tái)提升品牌價(jià)值感與影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖公關(guān)以及市場(chǎng)滲透；第三借助科教文衛(wèi)體等世界共有的娛樂(lè)健康生活方式來(lái)完成自身的品牌文化傳遞，借勢(shì)其他成熟品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入，建立企業(yè)正向認(rèn)知。”

在朱丹蓬看來(lái)，從產(chǎn)品和渠道來(lái)看，洋河國(guó)際化具備一定的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，既匹配國(guó)家一帶一路的宏觀戰(zhàn)略，也符合整個(gè)中國(guó)文化輸出的大戰(zhàn)略。

但是，目前從實(shí)際效果來(lái)看，大部分酒企在海外的營(yíng)銷行為，更多的是用來(lái)支撐自己的品牌價(jià)值，為自己全球名酒的定位刷存在感。

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這種白酒營(yíng)銷思路在中國(guó)名酒身上很常見(jiàn)，茅臺(tái)就是最大的受益者，人人都知道茅臺(tái)巴拿馬的故事，現(xiàn)在各大名酒在海外賣(mài)酒，基本可以忽略不計(jì)，品牌意義更大?！币豢诶吓谄放谱稍儎?chuàng)始人楊帆告訴酒周志。

酒，作為極具文化屬性的產(chǎn)品，如果想要走向全球市場(chǎng)，除了產(chǎn)品口感的本身，酒產(chǎn)地國(guó)的文化強(qiáng)勢(shì)出海，才是底層邏輯，隨著一帶一路經(jīng)濟(jì)和文化的逐漸走強(qiáng)，中國(guó)白酒的巨大機(jī)會(huì)，才會(huì)慢慢呈現(xiàn)出來(lái)。

酒，本身就是一個(gè)慢生意，出海必然久久為功。