有人曾說(shuō)：如果你的品牌一年從頭到尾都沒(méi)人記住，那只要在春節(jié)記住就依然能夠贏麻了。

這足見(jiàn)春節(jié)營(yíng)銷的重要性，但問(wèn)題在于，如何才能在高烈度的春節(jié)大戰(zhàn)中脫穎而出？《孫子兵法》云：善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。即先確定自己能贏再動(dòng)手，才能做所謂的常勝將軍。

品牌營(yíng)銷亦是同理。這就需要品牌的“初始條件”就擁有贏的機(jī)會(huì)，因?yàn)闂l件概率告訴我們，所有成功概率的高低，都取決于條件配置的對(duì)錯(cuò)。這讓孔二老師想起最近頗受關(guān)注的“我們的年夜范兒”活動(dòng)IP，其中以“巨量引擎+新華網(wǎng)”為主干組合，就成為跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的春節(jié)營(yíng)銷新配方，令參與品牌打出一系列爆點(diǎn)傳播。

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那么，品牌坐上春節(jié)營(yíng)銷的牌桌，究竟是如何打勝這場(chǎng)至關(guān)重要的排位賽呢？

PART01

IP符號(hào)x春節(jié)心智

春節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)之一，就是占據(jù)受眾心智。通俗講，品牌及產(chǎn)品必須成為人們的過(guò)年標(biāo)配，否則擁擠的春節(jié)市場(chǎng)不會(huì)給其留出任何位置。

所謂IP，至少要降低品牌的溝通成本、說(shuō)服成本、推廣成本和認(rèn)知成本。例如當(dāng)各行各業(yè)的品牌借助某一IP活動(dòng)，不需要過(guò)于解釋和告知，人們本能的就相信選擇這一IP中的產(chǎn)品具有“正確感”。

換言之，品牌及產(chǎn)品既然想要占據(jù)春節(jié)心智，那么IP出發(fā)地的“初始條件”就需要本身就有很強(qiáng)的春節(jié)屬性。這也是巨量引擎和新華網(wǎng)聯(lián)合打造“我們的年夜范兒”這一春節(jié)IP的原因所在，讓所有想更具“年”性的品牌和產(chǎn)品，都擁有一個(gè)能直抵受眾心智的出發(fā)地與揚(yáng)聲器。

為此，活動(dòng)伊始巨量引擎就第一時(shí)間面向全網(wǎng)樹(shù)立春節(jié)IP，例如在本次活動(dòng)的前宣視頻中，除了諸多達(dá)人的首度同臺(tái)，巨量引擎也首次將AI技術(shù)注入其中，打造了別具一格的視覺(jué)觀感，令內(nèi)容本身就頗具話題性與討論性，讓活動(dòng)伊始就先聲奪人，在注意力頗為稀缺的春節(jié)營(yíng)銷檔率先贏得人們的廣泛關(guān)注。

“我們的年夜范兒”的春節(jié)IP符號(hào)，也便順理成章地為品牌營(yíng)銷搭建了通往受眾心智的快車道。

例如巨量引擎聯(lián)合眾多達(dá)人，圍繞“三得利”共創(chuàng)了一部聚焦春節(jié)餐桌的趣味視頻，以朋友歡聚的春節(jié)需求為基底、用前后反差的生活喜劇為解構(gòu)，而一個(gè)個(gè)熟人面孔——達(dá)人們從中穿針引線，共同將三得利的烏龍茶飲轉(zhuǎn)化為對(duì)春節(jié)的符號(hào)及功能載體——譬如春節(jié)時(shí)人們常常大快朵頤，而解膩的三得利就能成為餐桌的最佳搭檔；尤其餐前餐后人們常常會(huì)圍桌聊天，三得利也能針對(duì)中國(guó)人特有的待客之道，帶來(lái)兼具便捷與地道的品茶之禮。

如果說(shuō)在春節(jié)飯桌上酒與碳酸飲料這兩大飲料品類已有固定課代表，那么三得利對(duì)“春節(jié)茶品類”的空白占位將為品牌注入全新的增長(zhǎng)勢(shì)能。這其實(shí)說(shuō)明“我們的年夜范兒”活動(dòng)并不是只著眼于春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，而是將整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)與人群偏好融入其中，用大跨度的消費(fèi)變化（例如日常人們形成的健康茶飲新習(xí)慣），來(lái)令人們自然而然地做出出于年味兒考量的決策變化。

同樣，新時(shí)代的年味，相信很多人也發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)新變化，家家戶戶越來(lái)越注重“新年儀式感”，比如來(lái)一場(chǎng)全家總動(dòng)員的新春大掃除，一起感受洗舊迎新的喜悅。為此，納愛(ài)斯集團(tuán)雕牌今年自創(chuàng)了品牌IP“洗上加喜中國(guó)年”，聯(lián)合巨量引擎與新華網(wǎng)共創(chuàng)春節(jié)創(chuàng)意視頻，跳出了籠統(tǒng)的產(chǎn)品功能角度，以春節(jié)核心的“家”為背景，展現(xiàn)了家人之間的無(wú)聲愛(ài)意，在春節(jié)這個(gè)喜團(tuán)圓的氛圍中，感受生活中神秘的驚喜、家人牽掛的歡喜和家人成長(zhǎng)的欣喜，引發(fā)了大家的情感共鳴。

每開(kāi)辟一種功能價(jià)值，就是新創(chuàng)一種增長(zhǎng)模式。當(dāng)?shù)衽圃诩夷鼙硎緪?ài)意，走親訪友時(shí)也能表達(dá)關(guān)懷，自然也就能被列入人們的年味清單。

可見(jiàn)，巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)打造的“我們的年夜范兒”的IP活動(dòng)，并不是簡(jiǎn)單地為品牌做推廣、創(chuàng)聲量，而是基于“內(nèi)容創(chuàng)新+價(jià)值洞察+話題熱點(diǎn)”的共同作用，讓品牌及產(chǎn)品在關(guān)鍵的認(rèn)知和需求層面融入人們心智，成為春節(jié)標(biāo)配；因?yàn)榇藭r(shí)只有更具“年”性，受眾才會(huì)更具黏性。

PART02

全景覆蓋x全民參與

從上文我們不難看出，無(wú)論是三得利還是納愛(ài)斯集團(tuán)雕牌，在“我們的年夜范兒”的活動(dòng)中都是將品牌價(jià)值與春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行了深度融合。邏輯的變化會(huì)帶來(lái)場(chǎng)景的擴(kuò)展，而場(chǎng)景的擴(kuò)展也會(huì)反推邏輯的變化。

此番“我們的年夜范兒”活動(dòng)主打年夜飯、大掃除、年貨、串門、送禮等春節(jié)期間最為高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。但春節(jié)又是一個(gè)極其重視“場(chǎng)合禮儀”的節(jié)點(diǎn)，所以不是給品牌及產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴地加上幾個(gè)場(chǎng)景功能就行了，而是必須基于廣泛的邏輯認(rèn)同與嵌合，讓人覺(jué)得此品此物，正合此情此景。

《需求喚醒》曾指出：在信息大爆炸的當(dāng)下，人們其實(shí)需要的不是更多信息，而是足夠?qū)I(yè)的人，幫我們篩選這些信息。

于是，我們?cè)凇拔覀兊哪暌狗秲骸被顒?dòng)中看到巨量引擎和新華網(wǎng)，為品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建了三條路徑。

第一是“明星效應(yīng)”。此番活動(dòng)特別邀請(qǐng)了馬麗、戚薇、沈月、周傳雄、胡海泉等兼具網(wǎng)感與人氣的明星共同參與，其中諸多明星已經(jīng)在過(guò)往的直播電商積累了強(qiáng)大可信度與口碑度，通過(guò)他們的發(fā)聲，不僅能持續(xù)擴(kuò)大本次活動(dòng)的影響力，吸引更多網(wǎng)友參與，也能在客觀上令參與活動(dòng)的品牌獲得先天的信任感與親近感。

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第二是“達(dá)人效應(yīng)”。此番活動(dòng)也邀約包括南翔不愛(ài)吃飯、臘月小九、江尋千九月、小宇菇菇、瀟灑楊女士等眾多頭部和知名達(dá)人深度參與。有的不僅集體上鏡，與巨量引擎和新華網(wǎng)首度為品牌共創(chuàng)視頻，成為頗具眼球焦點(diǎn)的話題事件；也有的圍繞各路品牌的產(chǎn)品調(diào)性和主要功能，通過(guò)專業(yè)解讀或?qū)嶋H示范，為品牌在輸出創(chuàng)意視頻的同時(shí)，也拓寬其在春節(jié)場(chǎng)景具體應(yīng)用與必要價(jià)值。令產(chǎn)品既能通過(guò)達(dá)人找對(duì)人，也能讓人通過(guò)達(dá)人找對(duì)產(chǎn)品。

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第三是“平臺(tái)效應(yīng)”。一方面，巨量引擎和新華網(wǎng)以話題為引力，全面推廣 #我們的年夜范兒 活動(dòng)總話題，并打造年味兒十足的主題頁(yè)面，持續(xù)推出春節(jié)互動(dòng)與品牌亮點(diǎn)，緊抓春節(jié)的氛圍感、參與感和沉浸感，致力用最具年味兒的活動(dòng)吸引全民參與，不斷為品牌擴(kuò)大流量池；尤其新華網(wǎng)的傳播助力，令品牌營(yíng)銷擴(kuò)散至社會(huì)的各個(gè)層面。

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三大效應(yīng)的疊加，既能保障品牌場(chǎng)景的覆蓋廣度，也能提升目標(biāo)受眾的決策精度，還能構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同深度，令“宏觀傳播的聲量”與“個(gè)體決策的增量”相互貫通，從而能夠促進(jìn)循環(huán)轉(zhuǎn)化，令品牌的春節(jié)營(yíng)銷取得實(shí)際的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

PART03

IP效能x增長(zhǎng)勢(shì)能

“我們的年夜范兒”春節(jié)IP的出圈，令我們不得不重新思考平臺(tái)IP的深層價(jià)值。

一個(gè)品牌，能以產(chǎn)品為圓心畫(huà)出多大半徑，就能連接多少場(chǎng)景和人群，也就能擁有多少增長(zhǎng)方式?！拔覀兊哪暌狗秲骸辈粌H為品牌呈現(xiàn)春節(jié)的多元場(chǎng)景與多樣人群，也通過(guò)不同玩法提供了不同的鏈接方式；從話題到內(nèi)容、從明星到達(dá)人、從共創(chuàng)到互動(dòng)……令品牌既能通過(guò)營(yíng)造影響力輸出產(chǎn)品力，也能以產(chǎn)品力壯大影響力，為當(dāng)下創(chuàng)造生意增長(zhǎng)、為未來(lái)積淀品牌資產(chǎn)。

要知道，春節(jié)“賣貨”與以往有根本性的不同，此時(shí)的人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅僅只看重性價(jià)比與實(shí)用性，更多是在乎品牌及產(chǎn)品是否具有被談?wù)?、被關(guān)注、被分享等“社交貨幣”級(jí)的屬性。一語(yǔ)蔽之，不僅要“悅己”，更要“悅?cè)恕薄＠缈锥蠋熐安痪镁驮诙兑羯坛琴?gòu)買了一個(gè)玩具送給親戚的孩子，親戚的第一反應(yīng)是：呀，這個(gè)玩具我在抖音見(jiàn)人曬過(guò)。

這也就是為何在“我們的年夜范兒”中，巨量引擎呈現(xiàn)的都是立體式的打法，目的就是為了讓品牌及產(chǎn)品能在內(nèi)容上被圈粉、話題上被關(guān)注、創(chuàng)意上被討論、口碑上被種草、價(jià)值上被認(rèn)可、情感上被共鳴……最終，決策上被選擇。

是的，春節(jié)營(yíng)銷的勝敗拼的就是一個(gè)“綜合影響”。例如，人們會(huì)本能地考慮送出一份年禮時(shí)所能達(dá)到的最佳效果和最大心意。

而巨量引擎聯(lián)合新華網(wǎng)及眾多達(dá)人，便是為品牌的春節(jié)營(yíng)銷，點(diǎn)滿數(shù)量與質(zhì)量兼?zhèn)涞募寄軜?shù)，用整個(gè)平臺(tái)活動(dòng)的IP效能，來(lái)助力產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)勢(shì)能。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開(kāi) 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。