打著特制酒廠旗號(hào)的所謂“專用酒”一瓶只要幾十元，標(biāo)價(jià)460元一兩的茉莉花茶僅售4.99元……

近期，各種年節(jié)禮品需求大增，直播電商成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要渠道。一些直播電商的產(chǎn)品看上去價(jià)格實(shí)惠、銷量驚人，但后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也數(shù)量驚人。

這些誘人的“價(jià)格”是怎樣產(chǎn)生的？消費(fèi)者面對(duì)的到底是“福利”還是“陷阱”？

PART 01

直播電商打“低價(jià)牌”引糾紛

“原價(jià)358元現(xiàn)價(jià)19.9元”，折扣比1折還低！

在浙江省寧波市市場(chǎng)監(jiān)管局此前公布的一起直播營(yíng)銷典型案件中，一家汽車(chē)服務(wù)公司通過(guò)某直播平臺(tái)發(fā)布促銷內(nèi)容：“原價(jià)358的套餐，現(xiàn)價(jià)只要19.9”。后經(jīng)查實(shí)，該套餐從未以宣傳的原價(jià)予以銷售，其行為違反價(jià)格法規(guī)定，屬于利用虛假價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易的違法行為。

伴隨直播電商發(fā)展，電商企業(yè)大量涌入，不少商家為爭(zhēng)奪流量，在商品價(jià)格領(lǐng)域花招百出，“全網(wǎng)最低”“全年最大優(yōu)惠力度”“特供優(yōu)惠”“1折商品”……種種宣傳令人眼花繚亂。

然而，價(jià)格爭(zhēng)議隨之而來(lái)。一些頭部帶貨主播也屢屢陷入商品最低價(jià)的爭(zhēng)議中。

記者在某直播電商平臺(tái)搜索時(shí)，在多個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)一款知名品牌白酒，一箱6瓶?jī)H需400多元，大大低于正常價(jià)格。在某直播間，該產(chǎn)品顯示已售出1萬(wàn)件以上。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款以某知名品牌名義售賣(mài)的白酒，并非品牌酒廠生產(chǎn)，而是曾為該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的第三方廠家打擦邊球引流售賣(mài)，令消費(fèi)者難以分辨。

2023年底，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，“雙11”期間消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題集中在直播帶貨亂象、促銷價(jià)格爭(zhēng)議等方面。中消協(xié)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在監(jiān)測(cè)期間有關(guān)“直播帶貨”的負(fù)面信息占吐槽類信息的47.99%，日均信息量超過(guò)5.5萬(wàn)條。

北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授趙精武認(rèn)為，在直播營(yíng)銷中，一些團(tuán)隊(duì)或主播為追求利潤(rùn)，采用多種手段進(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷乃至價(jià)格欺詐、消費(fèi)欺詐，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

PART 02

價(jià)格套路貓膩多 消費(fèi)者防不勝防

直播電商滿足了消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)需求，提供了視覺(jué)上的直觀體驗(yàn)。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，也出現(xiàn)了虛假比價(jià)、抬價(jià)打折、傍“名牌”混淆視聽(tīng)等違規(guī)越界行為。

——暗自勾連、虛假比價(jià)。直播電商與傳統(tǒng)電商、線下門(mén)店專柜進(jìn)行比價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的重要手段。這種比價(jià)行為通常以產(chǎn)品在其他渠道銷售的頁(yè)面截圖為憑據(jù)，無(wú)法保證真實(shí)性。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布案例顯示，2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺(tái)同款商品的頁(yè)面展示價(jià)作為被比較價(jià)格進(jìn)行宣傳。結(jié)果查實(shí)，兩家公司聯(lián)手做局，并標(biāo)示相差懸殊的價(jià)格，供直播帶貨比價(jià)使用，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

——傍“名牌”混淆視聽(tīng)。記者在一些平臺(tái)看到，部分電商主播售賣(mài)的酒水、手表、化妝品等產(chǎn)品，通過(guò)傍“名牌”以次充好，用低價(jià)格誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一些產(chǎn)品將某不知名品牌裝扮成名品聯(lián)名款產(chǎn)品，或?qū)b、產(chǎn)地相似的貼牌產(chǎn)品變成“正牌”銷售，或?qū)⒅辈ラg封面設(shè)成某知名品牌“移花接木”，售賣(mài)其他產(chǎn)品。

在浙江溫州之前通報(bào)的一起案例中，當(dāng)事單位購(gòu)進(jìn)服裝的圖形商標(biāo)與某知名注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成近似，盜用他人的營(yíng)業(yè)執(zhí)照在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公示，通過(guò)直播電商銷售近4000件，違法經(jīng)營(yíng)額超過(guò)20萬(wàn)元。

——虛標(biāo)價(jià)格再打折。直播間里虛標(biāo)價(jià)格再打折也成為慣用伎倆。北京、浙江、廣東等地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處案例顯示，部分直播電商企業(yè)針對(duì)從未上架或難以比價(jià)的產(chǎn)品，人為設(shè)置較高的商品價(jià)格，再在直播時(shí)以較大折扣售賣(mài)，以所謂的巨大優(yōu)惠力度誤導(dǎo)消費(fèi)者。

直播間買(mǎi)的衣服比平常貴好幾百元卻稱最低價(jià)；近千元的白酒拿不出原價(jià)的真憑實(shí)據(jù)；活動(dòng)價(jià)99元3盒過(guò)期不候，但日常銷售也是同樣價(jià)格……

北京京師律師事務(wù)所律師許浩表示，隨著春節(jié)假期到來(lái)，直播電商領(lǐng)域的消費(fèi)糾紛或?qū)⒊尸F(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者需警惕花樣繁多的價(jià)格陷阱。

PART 03

多方合力 營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境

直播電商領(lǐng)域的價(jià)格操作套路層出不窮，造成糾紛沖突，不但損害消費(fèi)者權(quán)益，也會(huì)影響平臺(tái)和直播行業(yè)發(fā)展。受訪專家建議，有關(guān)部門(mén)和相關(guān)平臺(tái)要進(jìn)一步完善措施，強(qiáng)化直播電商領(lǐng)域監(jiān)管；商家企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

趙精武介紹，直播電商價(jià)格領(lǐng)域規(guī)范主要涉及價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定（一）》等法規(guī)，雖然相關(guān)條文明確虛假宣傳的責(zé)任、實(shí)際銷售主體辨識(shí)不清的責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的信息提供義務(wù)，但因當(dāng)下直播行業(yè)業(yè)務(wù)模式處于不斷創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)，現(xiàn)行法律規(guī)定難以及時(shí)有效回應(yīng)直播帶貨產(chǎn)生的一些新問(wèn)題。

上海、浙江等地正在積極探索，對(duì)帶貨直播及主播進(jìn)行規(guī)范。一些直播平臺(tái)表示，正陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格管理直播間內(nèi)關(guān)于商品價(jià)格的違規(guī)行為，對(duì)于價(jià)格展示進(jìn)行明確限定，確保宣傳信息真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確。

北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會(huì)主任蘆云表示，直播平臺(tái)有維護(hù)商業(yè)生態(tài)的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、治理直播間的價(jià)格陷阱，綜合運(yùn)用扣分、下架等治理手段，制止損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。商品經(jīng)營(yíng)者在交易中應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)制度，減少信息不對(duì)稱問(wèn)題，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。

許浩認(rèn)為，目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)正在逐步完善，但主要依靠罰款和退一賠三等措施，缺乏更為有力的強(qiáng)制性手段，加之價(jià)格領(lǐng)域糾紛規(guī)模龐大，導(dǎo)致執(zhí)法、維權(quán)成本居高不下。

許浩建議，應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)懲罰性賠償機(jī)制，加大執(zhí)法巡查力度，以典型個(gè)案為基礎(chǔ)強(qiáng)化震懾作用，增加企業(yè)的違法成本，維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。消費(fèi)者協(xié)會(huì)可發(fā)揮自身公益屬性，更好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

趙精武等受訪專家建議，消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要加強(qiáng)辨別能力，仔細(xì)了解商品情況、交易條件、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，理性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在自身權(quán)益受損時(shí)，及時(shí)保留相關(guān)圖文視頻信息，通過(guò)法律等途徑維護(hù)自 身合法權(quán)益。

文章來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)、新華社

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