諸多方面存在著相似之處的兩大名酒，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)一種猜測(cè)，西鳳酒“千年傳承的鳳香”，能否走山西汾酒“清香老字號(hào)復(fù)興”之路呢？

西鳳酒終于躋身百億陣營(yíng)！它能復(fù)制同為四大名酒汾酒的復(fù)興之路嗎？

近期，陜西西鳳酒股份有限公司董事長(zhǎng)張正表示，2023 年，西鳳實(shí)現(xiàn)銷售收入 103.4 億元，同比增長(zhǎng) 23%。其中，紅西鳳系列產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)102%；百元以上產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)38%。與此前的計(jì)劃相比，西鳳酒的百億目標(biāo)達(dá)成比預(yù)期晚了一年。

值得一提的是，跨過(guò)百億后，西鳳酒開始謀劃深遠(yuǎn)布局。近期，在西鳳酒百億慶典上，張正提筆“五年之約”，他表示西鳳酒將用五年時(shí)間，到2028年實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)中的戰(zhàn)略新突破；再經(jīng)過(guò)五年的接續(xù)奮斗，至2032年，建設(shè)成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著的全國(guó)一流名酒企業(yè)。

理想美好，但面臨的問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)，接下來(lái)的硬仗該如何打？與西鳳酒鄰省、同為“四大名酒”的山西汾酒，復(fù)興勢(shì)頭強(qiáng)勁，其經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駷槲鼬P酒的破局提供借鑒呢？

兩大名酒的相似之處

在一些名酒業(yè)人士看來(lái)，山西汾酒與西鳳酒的發(fā)展中，有諸多相似的經(jīng)歷。

首先，從基本盤來(lái)看，西鳳酒和山西汾酒都是光瓶酒立本。

前者為高脖西鳳，在2023年5月底舉行的綠瓶西鳳酒經(jīng)銷商表彰大會(huì)上，高脖綠瓶西鳳酒也釋放出重要信息：連續(xù)10年量?jī)r(jià)齊升，2022年取得了約500萬(wàn)瓶的總銷量，單箱渠道銷售價(jià)格提升約5%，基本實(shí)現(xiàn)單瓶零售價(jià)格突破55元。此前有業(yè)內(nèi)人士表示，綠瓶西鳳的銷售額早已超過(guò)十億，在陜西大本營(yíng)市場(chǎng)位居光瓶酒銷售第一。

后者則是玻汾，一直在汾酒復(fù)興大計(jì)中扮演著重要的角色，既是清香型白酒市場(chǎng)培育的尖兵，又是青花系列走向全國(guó)市場(chǎng)的排頭兵。最新的財(cái)報(bào)顯示，山西汾酒2023年前三季度營(yíng)收267.44億元，其中以玻汾為主的其他酒類產(chǎn)品銷售收入68.08億元，占比25.5%。

白酒產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者牛凱告訴酒周志，與五糧液先樹立高端形象再向下推光瓶酒的“由上向下”策略不同，西鳳酒和山西汾酒的打法都是由低到高，先以中低端產(chǎn)品打通市場(chǎng)，再發(fā)力高端市場(chǎng)。

其次，單一香型獨(dú)大，說(shuō)到鳳香型白酒，大家首先想到的必然是西鳳酒，而大曲清香則非汾酒莫屬。

作為“鳳香型”白酒的典型代表，西鳳酒的傳統(tǒng)釀造工藝特點(diǎn)是新窖泥發(fā)酵，發(fā)酵期短，其后用荊條編制、麻枸紙裱糊大“酒?！辟A存3年后勾調(diào)出廠。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，西鳳酒推出了五星紅西鳳、紅西鳳、紅西鳳1978和紅蓋老綠瓶等核心產(chǎn)品，在穩(wěn)住中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，發(fā)力中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高中低全價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。

汾酒是清香型白酒的代表，采用大曲清香工藝。從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，山西汾酒旗下有青花系列、巴拿馬金獎(jiǎng)系列、老白汾酒系列和玻汾系列，覆蓋從低端、中端、次高端、高端到超高端的全價(jià)格帶，且各產(chǎn)品定位不同，滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群。

最后，同屬“四大名酒”的山西汾酒和西鳳酒，都在發(fā)展過(guò)程中走了一段彎路。

1994年，山西汾酒成為白酒第一股，不過(guò)在中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的階段，選擇了“名酒變民酒”，從而導(dǎo)致在后續(xù)的發(fā)展中掉隊(duì)，被茅臺(tái)、五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

西鳳酒則于早年間為擴(kuò)大市場(chǎng)，選擇貼牌，透支了品牌形象。公開數(shù)據(jù)顯示，西鳳酒的條碼最高時(shí)曾達(dá)到2000多條，讓消費(fèi)者“挑花了眼”。 有人指出，威名四鎮(zhèn)的西鳳酒走錯(cuò)路后，成了“落毛的鳳凰”。

不過(guò)，在酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來(lái)，西鳳酒與汾酒當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入不同的階段，兩者存在相似，但也不相同。

“伴隨全國(guó)市場(chǎng)布局逐漸完成，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)高端化，以及部分核心市場(chǎng)的成熟度越來(lái)越高，渠道利潤(rùn)也越來(lái)越透明，汾酒當(dāng)前的重點(diǎn)已經(jīng)是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格剛性管理與客戶深度服務(wù)，以及在年輕化、保健酒、國(guó)際化等細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新突破，從而獲得新的市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)能?！?/p>

能摸著汾酒“過(guò)河”嗎？

作為 國(guó)內(nèi)首家白酒上市公司， 山西 汾酒 不僅成為 全國(guó)國(guó)有企業(yè)改制的樣本 ，還聚焦品牌、產(chǎn)品、渠道等層面，走出了 “汾酒復(fù)興之路”。

蔡學(xué)飛向酒周志指出，汾酒的成功的主要原因有三點(diǎn)，第一，從品牌端來(lái)看，要?dú)w功于近年來(lái)汾酒高端品牌形象的大幅提升帶來(lái)汾酒名酒價(jià)值不斷增強(qiáng)，符合中國(guó)酒類消費(fèi)品牌化與品質(zhì)化趨勢(shì)，以及汾酒的社交產(chǎn)品屬性得到市場(chǎng)認(rèn)可。

第二，從產(chǎn)品端來(lái)看，以青花汾酒、玻汾為代表的明星產(chǎn)品在中高端商務(wù)市場(chǎng)與大眾消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺，以青花汾30、百元玻汾為代表的產(chǎn)品升級(jí)等，都有利的支撐了汾酒的高速增長(zhǎng)，直接帶來(lái)了業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的大幅提高。

第三，從渠道端來(lái)看，不斷完善全國(guó)市場(chǎng)布局與渠道下沉，進(jìn)一步放大了汾酒的市場(chǎng)承載能力，特別是以山東為代表的華北市場(chǎng)不斷精耕，長(zhǎng)江以南的華南、華東等市場(chǎng)大量新經(jīng)銷商的入局，進(jìn)一步提高了汾酒的市場(chǎng)占比。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬同樣肯定了汾酒深化渠道布局的舉措，汾酒這幾年的整體高速發(fā)展，與新市場(chǎng)、新渠道、新經(jīng)銷商、新消費(fèi)人群的增長(zhǎng)密不可分，“依托華北等市場(chǎng)的高端產(chǎn)品銷量，為其全國(guó)化帶來(lái)了品牌效應(yīng)，汾酒有望在2023年進(jìn)入300億俱樂(lè)部。”

曾有過(guò)相似經(jīng)歷的兩大名酒，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)一種猜測(cè)，西鳳酒“千年傳承的鳳香”，是不是可以借鑒山西汾酒“清香老字號(hào)復(fù)蘇”之路？

山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長(zhǎng)歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，于西鳳而言，汾酒的借鑒之處在于深耕根據(jù)地市場(chǎng)，做好低端、高端大單品。

不過(guò)，一些酒業(yè)人士認(rèn)為西鳳酒與汾酒這兩家企業(yè)存在一定的相似性，但“比著汾酒畫西鳳”行不通。

“西鳳在白酒行業(yè)是特殊的存在，汾酒的崛起，關(guān)鍵在于理順產(chǎn)品、理清人事，等待名酒復(fù)蘇、清香體系崛起，便能取得更快更發(fā)的發(fā)展。反觀西鳳，其銷售額的很大一部分來(lái)自于經(jīng)銷商的開發(fā)品，所以西鳳的復(fù)蘇，更需要與經(jīng)銷商一起開疆?dāng)U土，而非輔助代理商成長(zhǎng)。”歐陽(yáng)千里說(shuō)道。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士向酒周志指出，西鳳酒與汾酒的路子并不完全一樣，影響企業(yè)發(fā)展的因素很多，包括領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格、市場(chǎng)環(huán)境、體制等等。

西鳳面臨三大挑戰(zhàn)

在蔡學(xué)飛看來(lái)， 西鳳 進(jìn)入 百億 后， 對(duì)于鳳香品類、鳳香產(chǎn)區(qū)，甚至是西北酒的發(fā)展都有著直接的促進(jìn)價(jià)值 。但也有業(yè)內(nèi)人士指出 ， 在 白酒行業(yè) 馬太效應(yīng)持續(xù)的背景下，西鳳酒要想打好這張硬仗，仍然面臨三大挑戰(zhàn)。

第一，相較于汾酒強(qiáng)大的沉淀和底層，西鳳酒的底子較為薄弱。

在白酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品力是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而“西鳳不帶酒，必須繞道走”所帶來(lái)的負(fù)面影響至今存在，以及基酒外購(gòu)、貼牌產(chǎn)品等問(wèn)題，消費(fèi)市場(chǎng)口碑依然“未服眾”。

在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友發(fā)帖，或者在留言區(qū)分享西鳳酒的圖片，尋求陜西網(wǎng)友“火眼金睛”，幫忙甄別所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值。

第二，雖然頂著“四大名酒”的光環(huán)，但是西鳳酒在品牌文化方面的輸出并不及格，影響力有限。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，回看陜西西鳳，其優(yōu)勢(shì)如文化、歷史、香型等，但劣勢(shì)在內(nèi)卷的當(dāng)下更為凸顯，如缺乏全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的大單品、西鳳推出的大單品本身不夠精致，西鳳的品牌發(fā)聲遠(yuǎn)不如汾酒、郎酒。

白酒從業(yè)者徐先生表示，陜西之外，西鳳酒幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)和影響力。西鳳酒目前的問(wèn)題，一是產(chǎn)品線混亂，貼牌酒眾多，消費(fèi)者分不清嫡系與開發(fā)，選擇困難；二是沒(méi)有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)大單品，無(wú)法全面提高品牌地位和知名度。

“現(xiàn)在的紅西鳳，只做到了品質(zhì)，但是要想成為全國(guó)認(rèn)可的高端名酒，品質(zhì)只是基礎(chǔ)，品牌形象的認(rèn)可度、產(chǎn)品的流通度才是最重要的?！?/p>

第三，從行業(yè)環(huán)境以及西鳳酒自身的發(fā)展來(lái)看，想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化并不容易，西鳳酒雖是鳳香型白酒的老大，但當(dāng)前鳳香型酒市場(chǎng)太小眾，沒(méi)有形成香型集群效應(yīng)。

蔡學(xué)飛跟酒周志分析，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實(shí)存在著高端產(chǎn)品占比較低，過(guò)度依賴陜西省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)開發(fā)緩慢，以及廠家市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)不足，市場(chǎng)精耕有待提高等問(wèn)題。

“整體而言，受到體制、機(jī)制等方面的制約，西鳳酒的全國(guó)化進(jìn)程并不會(huì)非常順利。”朱丹蓬表示。

通過(guò)可查閱到的信息顯示，西鳳酒2022年全國(guó)累計(jì)建設(shè)終端可控網(wǎng)點(diǎn)突破48萬(wàn)家、專賣店累計(jì)建設(shè)498家。數(shù)據(jù)看上去不錯(cuò)，但與躋身全國(guó)化賽道的山西汾酒相比，差距依舊不小。方正證券指出，山西汾酒2023年上半年以來(lái)，致力于終端渠道建設(shè)，全國(guó)可控終端數(shù)量達(dá)120萬(wàn)家。

一位西安的經(jīng)銷商表示，西鳳酒的主要消費(fèi)人群集中在陜西大本營(yíng)和北方地區(qū)，雖然旗下的高端酒紅西鳳布局全國(guó)，但整體量還較小?！凹t西鳳的品牌沒(méi)有做起來(lái)，千元檔需要強(qiáng)大的品牌背書。即使在陜西當(dāng)?shù)兀寮Z液的批發(fā)價(jià)一瓶要比紅西鳳貴200塊錢，但消費(fèi)者還是為五糧液買單?！?/p>

從北京市場(chǎng)來(lái)看，紅西鳳的鋪貨率似乎并不高。酒周志在外賣平臺(tái)輸入“西鳳酒”，推送的產(chǎn)品主要還是在各類終端門店的綠脖西鳳；而輸入“紅西鳳”，顯示僅在附近的酒類流通連鎖店，比如華致名酒庫(kù)、1919酒類直供才有該款產(chǎn)品。

潛在的機(jī)會(huì)在哪里？

從處于頹勢(shì)的老名酒 ， 到全國(guó)一流名酒的 “潛力股”， 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西鳳酒未來(lái)騰飛，依然存在機(jī)會(huì)。

第一，對(duì)于當(dāng)下白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能可謂名酒競(jìng)爭(zhēng)的“重要籌碼”，為擴(kuò)能提質(zhì)，西鳳酒相繼開展“333項(xiàng)目”“10萬(wàn)噸基酒項(xiàng)目”等。

值得一提的是，2023年1月，總投資140億元的西鳳酒10萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)及配套項(xiàng)目開工。按照規(guī)劃，2025年，西鳳酒除10萬(wàn)噸基酒生產(chǎn)車間之外，還要力爭(zhēng)完成50萬(wàn)噸的基酒儲(chǔ)存罐群、20萬(wàn)噸的成品酒生產(chǎn)車間。到2025年，西鳳酒將擁有超過(guò)15萬(wàn)噸的基酒產(chǎn)能。

第二，西鳳酒的老名酒底蘊(yùn)足，要充分利用其深厚的歷史文化名酒基因、傳承有序的釀酒技藝，重塑西鳳品牌高端形象。

歐陽(yáng)千里表示，自紅西鳳回歸西鳳以來(lái)，逐步成長(zhǎng)為西鳳酒的“扛鼎之作”，持續(xù)提升西鳳在高端酒品的美譽(yù)度及話語(yǔ)權(quán)，助推西鳳酒當(dāng)前及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

可以看到，依靠紅西鳳破局高端的西鳳酒，聚焦“中國(guó)紅·紅西鳳”品牌形象打造，開展“紅西鳳走進(jìn)大使館”等一系列活動(dòng)，打造升級(jí)紅西鳳專屬IP。

此外，西鳳酒在這兩年關(guān)閉OEM產(chǎn)品線，清理拉低品牌形象、擾亂營(yíng)銷生態(tài)、破壞市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)商子品牌，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些做法非常利于紅西鳳全面推進(jìn)品牌整合聚焦工程。

第三，西鳳酒尋求高增量，開拓全國(guó)市場(chǎng)以及白酒出海方面持續(xù)發(fā)力，依然是繞不開的選擇。

布局全國(guó)化是西鳳酒近些年的關(guān)注重點(diǎn)。酒周志在梳理資料時(shí)注意到，自2019年后，西鳳酒著力布局向陜西省以外打開銷路，同時(shí)拓展海外市場(chǎng)。官方信息顯示，目前西鳳酒已在美國(guó)、歐盟、加拿大、俄羅斯等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功注冊(cè)商標(biāo)，并與海外30多個(gè)國(guó)家簽訂銷售合同。

西鳳在夯實(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基的同時(shí)，“走出去”的步伐也應(yīng)適時(shí)加快，歐陽(yáng)千里表示，西鳳酒可借助“餐酒搭配”的形式走進(jìn)海外中餐館、與春節(jié)民俗這一滲透進(jìn)約200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日融入結(jié)合等方式抓住國(guó)際化機(jī)遇，開辟國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

蔡學(xué)飛提到，可積極開展酒莊體驗(yàn)、直播電商與社群營(yíng)銷等模式創(chuàng)新，在存量市場(chǎng)中開辟增量空間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平與增長(zhǎng)速度。

“在分化與多元化消費(fèi)趨勢(shì)下，作為鳳香代表、四大老名酒與鳳香產(chǎn)業(yè)代表，擁有品牌、品質(zhì)與產(chǎn)區(qū)等多重優(yōu)勢(shì)，百億之后市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，西鳳酒在西北與全國(guó)市場(chǎng)都有著不錯(cuò)的發(fā)展空間”，蔡學(xué)飛跟酒周志說(shuō)道，市場(chǎng)普遍對(duì)于西鳳未來(lái)的發(fā)展抱有積極的態(tài)度，甚至百億之后的西鳳捋順了政商務(wù)、廠商之間的關(guān)系，為其后期的資本化也提供了有利條件。