??新博弈

文丨王瑾萱

近日，音樂版權(quán)巨頭環(huán)球音樂集團（Universal Music Group，簡稱UMG）與TikTok在續(xù)約許可協(xié)議上談判破裂，環(huán)球音樂現(xiàn)已終止向TikTok提供授權(quán)音樂。

雙方的合作協(xié)議于2024年1月31日到期，環(huán)球音樂旗下包括Taylor Swift、The Weeknd、Bad Bunny、Drake、SZA、Justin Bieber、Adele在內(nèi)的眾多擁有全球影響力的藝人作品在TikTok上全部下架與靜音，一時間TikTok出現(xiàn)了大量底部顯示著“由于版權(quán)限制，聲音已移除”的無聲視頻，波及擁有錄音版權(quán)的約300萬首歌曲，以及由其代理詞曲的約400萬首歌曲。

環(huán)球音樂想要什么？

環(huán)球音樂1月30日在官網(wǎng)發(fā)表了一封公開信，表明了與TikTok談判中的三個核心訴求：

一是為藝術(shù)家和詞曲作者提供適當(dāng)?shù)难a貼；二是保護人類藝術(shù)家免受人工智能的有害影響；三是保障TikTok用戶的在線安全。

雙方談判的關(guān)鍵問題是版稅與廣告收入分成問題，以及對AI生成音樂態(tài)度的分歧。環(huán)球音樂在聲明中提出，盡管TikTok擁有龐大且不斷增長的用戶群體和廣告收入，但僅占公司總收入的1%，意味著對于藝術(shù)家和詞曲作者的補貼很少。

“TikTok試圖建立一個以音樂為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，卻沒有為音樂支付合理的價格”，對于他們提高版稅支付的訴求，環(huán)球音樂稱，TikTok試圖脅迫他們接受一筆價值更低的交易，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公平的市場價值，也無法反映出TikTok使用量的指數(shù)級增長。

但TikTok對此并不接受。在聲明中指責(zé)環(huán)球音樂“將自己的貪婪凌駕于藝人和詞曲作者之上，令人悲哀與失望”，并稱TikTok已經(jīng)與所有其他唱片公司和出版商達成了“藝術(shù)家優(yōu)先”的協(xié)議，環(huán)球音樂的自私行為不符合藝術(shù)家、詞曲作者和粉絲的最大利益。

TikTok底氣何在？

早些年，就版稅費用與廣告分成問題，唱片公司也曾與YouTube平臺展開談判，唱片公司利用音樂內(nèi)容對于平臺的重要性，借助輿論的力量，最終使得新授權(quán)協(xié)議獲得了有利于版權(quán)方的高廣告分成和藝人報酬。TikTok為什么能態(tài)度如此強硬？

正如TikTok在聲明中表示，環(huán)球音樂“選擇了放棄一個擁有超過十億用戶的強大平臺的支持，這個平臺是他們?yōu)樗嚾嗣赓M宣傳推廣音樂和發(fā)掘藝人的工具”。

TikTok的底氣，首先在于它已成為當(dāng)下現(xiàn)象級并具有病毒式傳播影響力的平臺，滲透進了以95后和00后為代表的Z世代的日常。借助短視頻巨大流量帶來的傳播效應(yīng)與曝光度，它已經(jīng)成為音樂營銷推廣的主要陣地。

根據(jù)2023年底由TikTok委托美國市場數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)Luminmate發(fā)布的市場分析報告，與普通消費者相比，TikTok用戶成為音樂流媒體服務(wù)用戶的可能性明顯更大；并且不限于數(shù)字平臺，在平臺外進行音樂消費、例如購買周邊與參與現(xiàn)場演出也高于普通消費者。

由此可見，盡管TikTok上音樂的使用量不會收錄進一首歌的官方播放量，卻有助于轉(zhuǎn)化為音樂在Spotify、Apple Music和YouTube Music等平臺上的收聽量，也成為音樂流媒體服務(wù)以及其他音樂消費的重要驅(qū)動力。

其次，TikTok對整個音樂行業(yè)宣傳推廣方式也帶來了一場深刻的變革。

短視頻的互動性、自由多元的音樂打開方式、算法推送都是帶來巨大流量的制勝法寶。TikTok最初流行的視頻形式如歌曲對口型、卡點視頻、舞蹈挑戰(zhàn)等，音樂都是必不可少的要素。一些魔性動作舞蹈，配合有記憶點的副歌旋律，在算法一次次推到信息流之下，能帶來具有“洗腦”效果的病毒式傳播。

盡管音樂行業(yè)對于TikTok推廣音樂存在諸多質(zhì)疑與詬病，例如熱歌同質(zhì)化嚴(yán)重、洗歌抄襲泛濫等，但不可否認(rèn)的是，唱片公司為了藝人的音樂推廣與自身利益最大化，勢必要利用TikTok這一營銷陣地，突破原有推廣方式的藩籬，唱片公司對TikTok平臺的依賴日益加深。

不僅如此，TikTok亦在減少對唱片公司的依賴。2022年3月，TikTok正式發(fā)布了旗下音樂發(fā)布平臺SoundOn，鼓勵更多獨立藝人在平臺上自主上傳音樂；2023年7月，TikTok Music上線的同時，AI音樂制作工具Ripple也上線，不僅為現(xiàn)有版權(quán)價值修筑流量的護城河，也在通過自主發(fā)行與創(chuàng)造保障曲庫供給。

早在2022年末，三大唱片公司就曾與TikTok關(guān)于版稅費用與廣告收入分成進行談判，希望能由買斷模式轉(zhuǎn)化為一定比例的分成。對此，TikTok試探性地在澳洲對于平臺部分用戶禁用三大唱片公司的音樂，借此觀察曲庫對用戶活躍度的影響，許多觀察人士認(rèn)為這是在與音樂版權(quán)方談判中采取的強硬策略，表明TikTok正在試圖擺脫與音樂行業(yè)看似艱難的依存關(guān)系。

AI音樂的盛行是災(zāi)難嗎？

雙方合作關(guān)系破裂的另一大矛盾便是對于AI生成音樂的不同立場。

AIGC（生成式人工智能）技術(shù)及相關(guān)應(yīng)用的出圈，使得大量由AI生成的歌詞、曲譜，以及模仿明星歌手聲線的翻唱涌入音樂流媒體平臺。唱片公司對此普遍擔(dān)憂AI生成音樂會稀釋藝術(shù)家創(chuàng)作的價值、降低音樂創(chuàng)作門檻，對音樂創(chuàng)作行業(yè)的生存延續(xù)和唱片公司市場競爭力帶來威脅。另一方面，直接模仿藝人聲線的AIGC模型，依賴大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，往往包含受到版權(quán)法保護的權(quán)利內(nèi)容，帶來侵權(quán)風(fēng)險。

2023年4月，匿名網(wǎng)友利用歌手Drake和The Weeknd的聲音訓(xùn)練AI模型，并生成了各歌曲《Heart on My Sleeve》，在TikTok上風(fēng)靡一時后，完整版被上傳到了Apple Music、Spotify、YouTube等平臺上。對此，美國歌手Drake在Ins上表達了不滿，稱這是“壓死駱駝的最后一根稻草”，這首歌因侵權(quán)糾紛隨后在各平臺紛紛下架。

環(huán)球公司對AI生成音樂早有表態(tài)，“我們對旗下藝人負(fù)有道德和商業(yè)上的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)防止未經(jīng)授權(quán)的AI訓(xùn)練使用，阻止平臺公開傳播侵犯藝人與其它創(chuàng)作者權(quán)利的內(nèi)容”，并要求主要流媒體平臺切斷AI公司對內(nèi)部音樂的訪問權(quán)限。

但TikTok對AI音樂的創(chuàng)作不僅不反對，還在開發(fā)新的工具在平臺啟用，鼓勵和推廣AI音樂創(chuàng)作，旨在利用人工智能開發(fā)出的便捷創(chuàng)作工具，為短視頻內(nèi)容增加音樂吸引力。環(huán)球音樂認(rèn)為，“這稀釋了人類藝術(shù)家的版稅池，無異于贊助人類藝術(shù)家被人工智能取代”，并抨擊其刪除侵權(quán)或有問題的內(nèi)容極其繁瑣與低效。

雙方對于AI音樂的相反立場，反映出科技對于人類文化藝術(shù)領(lǐng)域的兩面性。新技術(shù)也許能賦能藝術(shù)內(nèi)容創(chuàng)造，也可能會帶來侵蝕人類自身創(chuàng)作的威脅。AI音樂的使用需要加快思考與解決對藝術(shù)家的版權(quán)保護和補償問題。

環(huán)球音樂在公開信的最后表明，環(huán)球音樂將始終為藝人與詞曲作者爭取權(quán)益，拒絕接受低估音樂價值和損害創(chuàng)作者利益的協(xié)議。

這場爭執(zhí)，雙方對于收入分成的利益沖突與AI技術(shù)使用的分歧，折射出音樂產(chǎn)業(yè)的重大變革與版權(quán)保護的矛盾升級。

但面對TikTok平臺對音樂行業(yè)的巨大影響力與傳播力、面對藝人的發(fā)展與用戶的需求，許多人認(rèn)為協(xié)議終止也許并非最好方案，環(huán)球音樂對TikTok停止授權(quán)也許只是博弈的一環(huán)，雙方是否還會有進一步協(xié)商與讓步還尚未可知。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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