文 / 電才

折扣化浪潮，正在席卷中國零售業(yè)。

春節(jié)剛過，北京，南京，長沙三地的盒馬鮮生就發(fā)生了新變化:包括蔬果、海鮮、米面在內(nèi)的多類目商品出現(xiàn)不同幅度降價(jià)。

對(duì)此，盒馬方面表示，自2月18日起，盒馬將在上述三個(gè)城市進(jìn)行新試點(diǎn)：盒馬商品價(jià)格普遍下調(diào)，降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類，線上線下同價(jià)，降幅最高達(dá)到20%。

與此同時(shí)，三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。而為了感謝盒馬X會(huì)員的信任和支持，X會(huì)員在存續(xù)期間，繼續(xù)享受每天一次免運(yùn)費(fèi)和會(huì)員日88折待遇。

其實(shí)，去年10月中旬時(shí)，盒馬就啟動(dòng)了供應(yīng)鏈全面調(diào)優(yōu)的“折扣化”變革，通過對(duì)供應(yīng)鏈的投資、垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用等把價(jià)格降下來，把好貨賣便宜。

《電與店》了解到，不只盒馬，眾多零售商也已經(jīng)加入“戰(zhàn)團(tuán)”，折扣風(fēng)潮正在成為零售業(yè)的大趨勢(shì)。面對(duì)這一新趨勢(shì)，如何勝出，成為零售商必須面對(duì)的大問題。

01 風(fēng)起折扣店，零售業(yè)怎么了？

就在盒馬發(fā)力變革的同時(shí)，其它諸多零售業(yè)同行也都沒閑著。

比如永輝超市在全國多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購物中心正式開業(yè)；步步高宣布商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價(jià)策略；來自德國的超市奧樂齊，提出 “好品質(zhì)，夠低價(jià)”，2023年10月推出了價(jià)格更低的“超值”系列；美國倉儲(chǔ)量販品牌開市客Costco今年1月在深圳開出其在中國的第六家門店，而且計(jì)劃在南京開一家全生態(tài)模式旗艦店……

這一風(fēng)潮還傳遞到了零食零售業(yè)，良品鋪?zhàn)有?7年來最大規(guī)模降價(jià)，三只松鼠開啟“高端性價(jià)比”策略。

一時(shí)間，折扣成為零售業(yè)的最火的關(guān)鍵詞，似乎開啟了價(jià)格戰(zhàn)。但是，《電與店》認(rèn)為，折扣化并不能和低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)劃上等號(hào)。

回顧中國零售業(yè)的發(fā)展，低價(jià)策略由來已久，單純靠低價(jià)競爭幾乎沒有出路。家樂福也曾試圖將大賣場(chǎng)升級(jí)改造為會(huì)員店、倉儲(chǔ)店，最終以退出中國告終。再比如臨期折扣店，雖在開店之初吸引了年輕人的注意力，但因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重、貨源不穩(wěn)定等因素，是否能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購，也成了問題。

對(duì)此，盒馬CEO侯毅曾表示，“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來才是本事?！?/strong>而對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)折扣化變革，他認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞：low price（低價(jià)格）、low cost operation（低成本運(yùn)營）、but unique（唯一性）。

在做出這一表態(tài)前，侯毅專門去歐洲進(jìn)行了一次針對(duì)當(dāng)?shù)亓闶鄢械目疾?。他發(fā)現(xiàn)，折扣化經(jīng)營已經(jīng)成為全球零售的一種趨勢(shì)，也是中國零售必須經(jīng)歷的改革之路。

而在《電與店》看來，折扣化經(jīng)營的背后，其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。這是一個(gè)消費(fèi)變化的特殊時(shí)期，但也并非無跡可尋。

02 折扣背后，消費(fèi)市場(chǎng)變了？

“該省省、該花花，騎著自行車逛酒吧”、“不是XX買不起，是XX更有性價(jià)比”，諸多相似流行語的背后，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念的改變。

謹(jǐn)慎消費(fèi)、更加注重商品的性價(jià)，正逐漸成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。而對(duì)于零售業(yè)來說，折扣也并非新鮮事。

早在上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退，消費(fèi)者開始回歸理性、需求下降，對(duì)價(jià)格變得更加敏感。當(dāng)時(shí)，日本零售業(yè)發(fā)生變革，折扣店快速崛起，諸如百元店大創(chuàng)百貨、軟折扣店堂吉訶德、平價(jià)服裝品牌優(yōu)衣庫等，都是在這一背景下崛起的。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增速換擋，折扣零售走紅也有著相似的邏輯。

具體來說，《電與店》認(rèn)為，目前主流消費(fèi)群體既要保證自身的消費(fèi)水平不降低，同時(shí)也受現(xiàn)實(shí)的收入減少影響，還要注重消費(fèi)支出的計(jì)劃性，更要買到符合自身消費(fèi)需求的“好東西”，滿足自己更多的消費(fèi)需求。

這個(gè)市場(chǎng)變化的新特征，已經(jīng)在百貨、超市、餐飲等諸多領(lǐng)域開始顯現(xiàn)。

《電與店》觀察發(fā)現(xiàn)，折扣零售的客群可以分為兩類：一類是低收入人群，對(duì)普通日用品的價(jià)格敏感；一類是有一定購買力的中產(chǎn)階級(jí)，他們會(huì)對(duì)一些折扣力度大的奢侈品感興趣。

對(duì)于國內(nèi)的零售企業(yè)來說，后一類消費(fèi)群體中蘊(yùn)含了更大的商機(jī)，至少在侯毅看來是這樣的。他提出，中國零售面臨的競爭跟世界其他市場(chǎng)不同，面向中產(chǎn)的折扣化超市，是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，而中國的零售市場(chǎng)的線上服務(wù)是一大特色。

所以，盒馬首創(chuàng)的線上APP下單“30分鐘送達(dá)”服務(wù)拉高了中國零售服務(wù)的門檻，也把中國零售業(yè)推向了包括線上、線下在內(nèi)的全面的、互聯(lián)網(wǎng)化的競爭。要在這樣的競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位，考驗(yàn)的是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營體系和供應(yīng)鏈。

03 折扣零售的內(nèi)功藏在供應(yīng)鏈里

在這一輪的零售業(yè)變革中，盒馬走在了整個(gè)行業(yè)的前面，原因就在于其有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈再造和組織變革能力。

其實(shí)，盒馬主動(dòng)發(fā)起的這場(chǎng)變革，有著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

短期來說，這會(huì)影響盒馬的毛利率表現(xiàn)。而盒馬以垂直供應(yīng)鏈為主的采購模式，很可能會(huì)給上游供應(yīng)商帶來震動(dòng)，進(jìn)而影響全局。同時(shí)，商品種類大減、降價(jià)后的商品不再享受會(huì)員88折扣、非試點(diǎn)城市短期內(nèi)商品線上線下不同價(jià)。

但是，面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化，盒馬仍然堅(jiān)持要進(jìn)行試點(diǎn)。

在《電與店》看來，盒馬的此次變革，已經(jīng)走進(jìn)了中國零售業(yè)改革的無人區(qū)。它要解決一個(gè)核心問題，即中國零售企業(yè)，到底能不能依靠供應(yīng)鏈能力的變革，而不是貨柜租賃的KA模式（即針對(duì)大型連鎖超市、商場(chǎng)或其他批發(fā)零售渠道，基于渠道的銷售模式）為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比商品？

從國內(nèi)整個(gè)零售業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，無論盒馬的試點(diǎn)效果最終結(jié)果如何，這都是值得鼓勵(lì)的探索。

最近幾年，盒馬持續(xù)下大力氣打造供應(yīng)鏈，已經(jīng)具備了自己可以完全掌控的供應(yīng)鏈體系，建立了較完整的自有品牌體系，形成了自己獨(dú)立的終端定價(jià)能力。

對(duì)比傳統(tǒng)賣場(chǎng)、超市，其供應(yīng)鏈能力具有顯著的競爭優(yōu)勢(shì)。

《電與店》觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾個(gè)月的供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，盒馬商品的價(jià)格競爭力得到了顯著改善。去年盒馬只在線下門店推出“線下專享價(jià)”，而此次進(jìn)行試點(diǎn)的三個(gè)城市，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下同步低價(jià)。

具體來說，三個(gè)試點(diǎn)城市中，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，鮮活桂魚、鮮活大海白蝦等廣受消費(fèi)者歡迎的海鮮水產(chǎn)，也有大幅降價(jià)。

同時(shí)，盒馬還打出了折扣組合拳，將線上配送的免運(yùn)費(fèi)門檻分別從49元、39元提升至99元，提升免運(yùn)費(fèi)門檻。

這些舉措背后，反映了盒馬折扣化變革的整體思路：緊緊把握住“好貨好價(jià)”這個(gè)核心，將其他事項(xiàng)簡化、回歸真實(shí)的市場(chǎng)成本。

《電與店》認(rèn)為，盒馬的這套組合拳，在為行業(yè)樹立標(biāo)桿的同時(shí)，也顯示出在全球經(jīng)濟(jì)不確定性很高的大背景下，其持續(xù)活下的能力。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，一家優(yōu)秀企業(yè)的核心能力，其實(shí)就是面對(duì)變化的快速反應(yīng)和應(yīng)對(duì)能力。具體到零售行業(yè)，不論是盒馬還是其它同行，面對(duì)正在發(fā)生深刻變化的市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)出手，敢于出手，都是非常有價(jià)值的探索。