當(dāng)很多消費(fèi)者決定用腳投票時(shí)，對(duì)被踩的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定是窩心腳！

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后老先生走了，網(wǎng)友們自發(fā)悼念，用買(mǎi)娃哈哈的產(chǎn)品來(lái)表示對(duì)其人品的認(rèn)可，緊接著，娃哈哈的競(jìng)品"農(nóng)夫山泉"也成為人們「數(shù)落」甚至批評(píng)的焦點(diǎn)。

無(wú)論是抖音和視頻號(hào)，有關(guān)農(nóng)夫山泉與娃哈哈的對(duì)比內(nèi)容，話題熱度很高，討論幾乎一邊倒開(kāi)始傾向于娃哈哈，農(nóng)夫山泉的評(píng)論，確實(shí)有點(diǎn)慘不忍睹……

從前我會(huì)懷疑是不是輿論唱衰配合股市"做空"在搞量子糾纏的。這回仔細(xì)觀察和理性分析之后，我否認(rèn)了這種可能性，農(nóng)夫山泉口碑最近有崩，看似偶然有其必然性，是多方面的原因疊加影響造成的。

一是，短視頻算法推薦的關(guān)聯(lián)機(jī)制

娃哈哈和農(nóng)夫山泉這兩家公司其實(shí)平時(shí)在網(wǎng)上話題一直不高，總部都在杭州，都是飲料行業(yè)的巨頭，宗慶后和鐘睒睒都做過(guò)首富，并且鐘睒睒創(chuàng)業(yè)前還在宗慶后打過(guò)工。

更為重要的是，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都是直接面對(duì)消費(fèi)者的快消品公司，產(chǎn)品矩陣幾乎重疊，二者之間有點(diǎn)類(lèi)似國(guó)際上的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)互搏，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就一直面臨"二選一"的問(wèn)題。

以前沒(méi)有大數(shù)據(jù)和算法加持情況下，頂多是比較淺顯的外部"印象"了。但有了短視頻之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌感知之間的"分水嶺"就出現(xiàn)了。

俗話說(shuō)，「三十年河?xùn)|三十年河西」。以前公知比較多，現(xiàn)在小粉紅多，雖然馬克思說(shuō)資本是沒(méi)有祖國(guó)的，但支持國(guó)貨和民族品牌一直還是很有號(hào)召力的，尤其是當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境。比如鐘睒睒兒子鐘墅子是美國(guó)國(guó)籍，宗慶后在2013年就表示全家注銷(xiāo)美國(guó)綠卡，國(guó)籍變更在網(wǎng)上很容易成為靶子。

而算法平臺(tái)內(nèi)容分配是跟著大數(shù)據(jù)走的，比如平臺(tái)識(shí)別了你刷娃哈哈或宗家的短視頻，或者在評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊拉踩農(nóng)夫山泉或鐘家的用戶評(píng)論，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)推薦你有關(guān)農(nóng)夫山泉的內(nèi)容，而自媒體博主們也會(huì)投其所好批量去生產(chǎn)相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容。

所以，這是20多年以來(lái)兩家公司在市場(chǎng)上相愛(ài)相殺種的"因"，在短視頻流量時(shí)代，結(jié)下的一個(gè)"果"。顯然，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有任何準(zhǔn)備，被短視頻網(wǎng)友打的措手不及。

二是，農(nóng)夫山泉的公關(guān)還是傳統(tǒng)思維

當(dāng)年農(nóng)夫山泉起家主要是靠打純凈水和天然水之間PK公關(guān)戰(zhàn)而出名的。農(nóng)夫山泉的那句"我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工"家喻戶曉，這個(gè)廣告直擊消費(fèi)者對(duì)健康飲水擔(dān)憂的痛點(diǎn)。鐘睒睒后來(lái)把這個(gè)有爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)改成「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」，舊廣告語(yǔ)依然深入人心。

在下海之前，鐘睒睒曾在《浙江日?qǐng)?bào)》做了五年記者，是典型媒體人經(jīng)商創(chuàng)業(yè)，"臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)"，雖然媒體人創(chuàng)業(yè)的成功率很低，但基本上都比較擅長(zhǎng)打公關(guān)戰(zhàn)，比如摩拜的胡瑋煒、理想汽車(chē)的李想，鐘睒睒成為了繼馬云之后的亞洲首富，算得上是媒體人創(chuàng)業(yè)的榜樣和楷模。

公關(guān)行業(yè)的人要針對(duì)農(nóng)夫山泉拉踩的話，那無(wú)疑是關(guān)公面前耍大刀，太歲頭上動(dòng)土。而最擅長(zhǎng)公關(guān)戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，為何最近被網(wǎng)友亂拳群毆呢？！我覺(jué)得還是農(nóng)夫山泉公關(guān)思維還停留在舊時(shí)代榮光里。

鐘睒睒成功后依然獨(dú)來(lái)獨(dú)往，很少接受媒體采訪，罕見(jiàn)出席一些商業(yè)論壇，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能熱火朝天時(shí)候，也幾乎看不到任何參與的身影。這種"悶聲發(fā)大財(cái)"對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)并不是壞事，但農(nóng)夫山泉面對(duì)的是十億級(jí)別消費(fèi)者，品牌幾乎沒(méi)有與消費(fèi)者互動(dòng)，就很不太正常了！

比如過(guò)年時(shí)廣東揭陽(yáng)在家門(mén)口用三箱農(nóng)夫山泉搭起來(lái)舞臺(tái)，舞獅子的小女孩火了，網(wǎng)友紛紛喊話農(nóng)夫山泉，就沒(méi)有得到任何官方的回應(yīng)，讓人懷疑這家公司是不是沒(méi)有公關(guān)部？

細(xì)心的朋友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉其實(shí)是有紙箱子的，很多人以為都只是塑料皮包裝。最近的娃哈哈有紙箱子這個(gè)點(diǎn)，都上了熱搜，反觀農(nóng)夫山泉卻好像網(wǎng)感確實(shí)比較低，與底層老百姓共情力是缺失的，也不重視網(wǎng)友的風(fēng)評(píng)能直接帶來(lái)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額波動(dòng)。

各位老板，以前的企業(yè)公關(guān)是品牌與品牌之間爭(zhēng)奪的消費(fèi)者的「心智」記憶點(diǎn)，是打定位戰(zhàn)?，F(xiàn)在的企業(yè)的公關(guān)是品牌與用戶之間的情感聯(lián)絡(luò)，是「人格化」的交流和溫度。換句話說(shuō)，以前市場(chǎng)公關(guān)是比的是"智商"，現(xiàn)在品牌公關(guān)比的是"情商"。

三是，用戶對(duì)太會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的公司反感。

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)是有區(qū)別的，就跟打仗和軍事是有區(qū)別的，后者可以寫(xiě)出很多書(shū)，講出很多理論，前者就是真打真槍的干。很多人沉迷于鉆研營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，業(yè)務(wù)卻沒(méi)有起色，就是忽視，脫離了銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)，都是花架子！

營(yíng)銷(xiāo)更像是利用客戶的信息不對(duì)稱(chēng)、認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)進(jìn)行忽悠和洗腦，一個(gè)人沒(méi)有天賦又缺乏經(jīng)驗(yàn)，很難會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的。

我不否認(rèn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)炒作造勢(shì)的確很吃香，但是消費(fèi)者見(jiàn)慣了太多的套路了，營(yíng)銷(xiāo)就像收智商稅，大家還是會(huì)覺(jué)得銷(xiāo)售買(mǎi)賣(mài)更返璞歸真、樸實(shí)無(wú)華，尤其是在電商和直播帶貨司空見(jiàn)慣下，與其花心思做噱頭，不如琢磨如何多賣(mài)貨。

鐘睒睒曾說(shuō)，宗慶后沒(méi)有他會(huì)做戰(zhàn)略，因?yàn)樗麤](méi)有看到天然水的機(jī)會(huì)。而在我看來(lái)，娃哈哈更像是一家銷(xiāo)售型公司，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)工藝以及使用價(jià)值，而農(nóng)夫山泉更像是一家營(yíng)銷(xiāo)型公司，對(duì)于用戶心理洞察和引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的確更擅長(zhǎng)。

比如中國(guó)人一直覺(jué)得天然的比加工的好，更加綠色健康，再針對(duì)性找相應(yīng)的科學(xué)論據(jù)并不難的。

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的商業(yè)邏輯，是把水當(dāng)做自然資源來(lái)變現(xiàn)，其實(shí)類(lèi)似于十九世紀(jì)的石油，得油田或者水庫(kù)者得天下，優(yōu)質(zhì)水庫(kù)水源在中國(guó)人口多的國(guó)家里是存量資源，濕地資源承包經(jīng)營(yíng)也是一種基于土地產(chǎn)出的生意，這是農(nóng)夫山泉在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的底層邏輯。

農(nóng)夫山泉，有段時(shí)間讓我覺(jué)得了不起的是，我曾喜歡看北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》欄目聽(tīng)老中醫(yī)講課，后來(lái)才知道養(yǎng)生堂是鐘睒睒創(chuàng)立時(shí)候第一家公司的冠名贊助，他用"龜鱉丸"賺到錢(qián)才創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂嚴(yán)格的說(shuō)是農(nóng)夫山泉的母公司，正是有在保健品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，鐘睒睒在打健康牌做水廣告才得心應(yīng)手。

我對(duì)養(yǎng)生堂感到迷惑的是，鐘睒睒后續(xù)收購(gòu)做宮頸癌疫苗的萬(wàn)泰生物，中醫(yī)不中醫(yī)，西醫(yī)不西醫(yī)的了。在資本眼中，無(wú)論是中醫(yī)養(yǎng)生還是西醫(yī)防癌的概念可能皆是賺錢(qián)的工具，恐懼營(yíng)銷(xiāo)依然是做市場(chǎng)的利器。

此外，透過(guò)農(nóng)夫山泉、養(yǎng)生堂、萬(wàn)泰生物這三家公司的股權(quán)，鐘睒睒都是絕對(duì)第一的控股人。

這與娃哈哈集團(tuán)三方持股還是有鮮明對(duì)比，娃哈哈雖然有宗慶后這個(gè)超級(jí)IP存在，但并不是第一大股東，宗老說(shuō)過(guò)，「我是企業(yè)家不是資本家」;反觀，鐘睒睒極為低調(diào)，農(nóng)夫山泉等三家卻實(shí)實(shí)在在是其個(gè)人家產(chǎn)。 從財(cái)富積累上，農(nóng)夫山泉會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，懂資本，多元化經(jīng)營(yíng)模式都比娃哈哈更先進(jìn)。

凡事有利有弊， 對(duì)比之下，娃哈哈由于利益分配比較均衡，會(huì)有很多人站出來(lái)說(shuō)好話。而農(nóng)夫山泉一旦有輿論危機(jī)，大家會(huì)跟著吃瓜群眾一起看熱鬧。

所以，這兩家公司除了是同行，從模式、路線、氣質(zhì)上就像兩極，輿論兩極化也就在情理之中了。

▼博主簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），廣告學(xué)本科，外國(guó)哲學(xué)碩士，科技媒體知名撰稿人，電子工業(yè)出版社《媒體化戰(zhàn)略》一書(shū) 作者 ， 公眾號(hào)「靠譜的阿星」專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解讀和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式觀察，多年從事企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播工作，榮獲2017年、2021年鈦媒體年度作者最具人氣/最具影響力獎(jiǎng)，2018、 2019年、2021年人人都是產(chǎn)品經(jīng)理“年度作家”，搜狐2018產(chǎn)業(yè)風(fēng)云年度自媒體，CMO訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)師兼專(zhuān)業(yè)合伙人，歡迎交流合作，私人微信號(hào) ：kaopudeaxing