沖刺百億大關(guān)，仰韶酒業(yè)的速度，還要加快。

仰韶酒業(yè)破50億！

3月12日，仰韶酒業(yè)集團(tuán)2024誓師大會(huì)召開(kāi)。在這場(chǎng)大會(huì)中，最令行業(yè)關(guān)注的是，仰韶酒業(yè)在剛剛過(guò)去的2023年，營(yíng)收突破50億。就在兩天前，仰韶酒業(yè)集團(tuán)在2024春釀大典期間，同期舉辦了2萬(wàn)噸智能化制曲車(chē)間投產(chǎn)儀式。

營(yíng)收破50億、產(chǎn)能擴(kuò)張步伐加快，這不禁讓行業(yè)猜測(cè)，仰韶對(duì)于百億目標(biāo)志在必得。

近年來(lái)“豫酒振興”的口號(hào)越來(lái)越響，作為豫酒一哥，仰韶酒業(yè)承擔(dān)著重任?！逗幽鲜【茦I(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案（2022-2025年）》明確提出，仰韶酒業(yè)力爭(zhēng)突破100億元。

公開(kāi)報(bào)道顯示，仰韶酒業(yè)自2019年銷(xiāo)售額突破20億后，以年均30%的增長(zhǎng)率逐年進(jìn)步，2022年銷(xiāo)售額達(dá)到32億元，2023年破50億元。

一部豫酒史，半部國(guó)酒史，在一眾具備名酒基因的豫酒企業(yè)中，仰韶彩陶坊的這口“十三香”，如何以后起之姿，成為豫酒一哥？

河南大眾酒里的“硬通貨”

通過(guò)走訪(fǎng)河南多地的白酒市場(chǎng)，酒周志注意到，仰韶酒業(yè)之所以能穩(wěn)坐豫酒頭把交椅，一是仰韶彩陶坊系列的成功，二是離不開(kāi)河南老鄉(xiāng)們的支持。

從“到河南，喝陶香”改為“愛(ài)河南，喝陶香”，仰韶酒業(yè)slogan的轉(zhuǎn)變，可以看出其當(dāng)前的戰(zhàn)略還是主攻河南本地人群。剛剛過(guò)去的春節(jié)，大河報(bào)“河南人過(guò)年好喝哪一口”的投票結(jié)果顯示，仰韶在河南本地酒中得到的票數(shù)最多。

酒周志溝通了多位經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，仰韶彩陶坊在河南本土市場(chǎng)初步具備與劍南春、洋河等外省名酒競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

其一，多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，在競(jìng)爭(zhēng)日常激烈的大眾白酒市場(chǎng)中，仰韶彩陶坊已然是硬通貨，其主打產(chǎn)品人和、地利等系列，與百元檔的暢銷(xiāo)單品海之藍(lán)直面競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)看，有鄭州、三門(mén)峽的經(jīng)銷(xiāo)商反饋，彩陶坊人和這兩年的銷(xiāo)量很猛，從店里出貨情況來(lái)看，和海之藍(lán)一起成了賣(mài)得最好的兩款酒。

此外，作為仰韶彩陶坊系列中價(jià)格最低的產(chǎn)品，獻(xiàn)禮也非常暢銷(xiāo)。在國(guó)內(nèi)最大的白酒流通批發(fā)市場(chǎng)——鄭州百榮世貿(mào)商城，多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，人和、獻(xiàn)禮是彩陶坊系列中最受歡迎的產(chǎn)品，“獻(xiàn)禮是彩陶坊系列中價(jià)格最低的產(chǎn)品，整箱批發(fā)價(jià)在300多元，人和整箱批發(fā)價(jià)是500多元”。

上述經(jīng)銷(xiāo)商們的說(shuō)法，從行業(yè)數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)一斑。酒道數(shù)據(jù)顯示，在河南100元內(nèi)的傳統(tǒng)大眾酒市場(chǎng)中，主要被包括仰韶、杜康等在內(nèi)的河南地產(chǎn)酒占據(jù)；150-300元價(jià)格帶的代表品牌多以仰韶、洋河海天系列等為主。

河南仰韶營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理郝惠鋒此前向媒體表示，彩陶坊地利不僅是仰韶酒業(yè)的大單品，也是被消費(fèi)者買(mǎi)出來(lái)的大單品。據(jù)介紹，在仰韶酒業(yè)全部產(chǎn)品銷(xiāo)售份額中，彩陶坊系列產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額，占比達(dá)95%以上，其中彩陶坊地利則占到了40%，而且每年都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，自2008年“仰韶彩陶坊”系列酒上市以來(lái)，仰韶彩陶坊地利成為銷(xiāo)量超10億元的核心大單品，也是豫酒“第一暢銷(xiāo)酒”的超級(jí)大單品。

其二，仰韶彩陶坊的場(chǎng)景消費(fèi)情況存在地區(qū)差異，在河南省三線(xiàn)城市，仰韶彩陶坊更加暢銷(xiāo)。

據(jù)一百榮經(jīng)銷(xiāo)商反饋，以婚宴為例，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的婚禮上，仰韶彩陶坊是?？?，“但在鄭州這邊結(jié)婚用酒的話(huà)，更傾向于選擇五糧液、洋河以及劍南春這種全國(guó)性名優(yōu)白酒?！?/p>

在許昌的一家大型連鎖超市，酒周志在咨詢(xún)宴席用酒時(shí)，多位工作人員表示，如果使用河南本地酒，推薦仰韶彩陶坊的人和、地利，價(jià)格合適、且有特色。

仰韶彩陶坊為啥“真嘞中”？

在河南激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以及一眾具備名酒基因的豫酒企業(yè)中，仰韶彩陶坊為何成了豫酒振興的排頭兵？酒周志與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流。

第一，仰韶酒業(yè)以品質(zhì)為基，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，以“十三香”圈粉消費(fèi)者。

仰韶科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)在繼承傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代高新生物技術(shù)，采用“九糧四陶、多香融合”的獨(dú)特釀造工藝，成功釀出了中華陶融香（以下簡(jiǎn)稱(chēng)陶香），被行業(yè)認(rèn)定為中國(guó)白酒第十三種獨(dú)立香型，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)上的融合創(chuàng)新，正式成為河南唯一一個(gè)自主研發(fā)的獨(dú)立香型，填補(bǔ)了河南無(wú)獨(dú)立自主香型的空白。

第二，深挖仰韶文化，進(jìn)行文化與產(chǎn)品創(chuàng)新。

在陶融型風(fēng)格研制成功后，仰韶酒業(yè)將7000年仰韶文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出彩陶坊系列產(chǎn)品，構(gòu)建了仰韶酒業(yè)的品牌根基，成為其不可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

從包裝來(lái)看，仰韶彩陶坊系列以國(guó)寶瓶型小口尖底瓶、魚(yú)紋葫蘆瓶為原型，輔之太陽(yáng)紋、月亮紋、星星紋等諸多仰韶文化元素，將仰韶文化符號(hào)與產(chǎn)品緊密結(jié)合。

酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，仰韶的成功與其仰韶彩陶坊的文化與產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)，其結(jié)構(gòu)性升級(jí)帶動(dòng)了企業(yè)規(guī)模與利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

值得一提的是，仰韶酒業(yè)的品牌價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，在“2023年華樽杯第十五屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值200名單”中，仰韶酒業(yè)以403.19億的品牌價(jià)值位居總榜單第36位、白酒品牌第25位。

第三，從市場(chǎng)到渠道，仰韶不斷深化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

仰韶彩陶坊開(kāi)創(chuàng)“1+9”自調(diào)DIY玩法的獨(dú)特亮點(diǎn)，每瓶酒由1兩70°酒頭、9兩46°的柔和仰韶窖藏組成，不僅為產(chǎn)品本身增色，還為消費(fèi)者帶來(lái)全新、獨(dú)特的飲用體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是仰韶酒業(yè)的一大特色。近年來(lái)，仰韶酒業(yè)集團(tuán)規(guī)劃建設(shè)了集農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文旅于一體的仰韶酒莊“一莊五園”——黃河南岸高粱種植基地園區(qū)、美麗鄉(xiāng)村柳莊生物制曲園區(qū)、仰韶生態(tài)釀酒工業(yè)園區(qū)、仰韶仙門(mén)山白酒洞藏園區(qū)、仰韶彩陶藝術(shù)展示園區(qū)，在沉浸式體驗(yàn)中與消費(fèi)者互動(dòng)。

經(jīng)過(guò)多年的探索，仰韶酒業(yè)逐步形成了一套具有仰韶特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，先是獨(dú)創(chuàng)“超級(jí)辦事處模式”，以直控終端的方式，完成了對(duì)河南18地市的全面覆蓋。后來(lái)在此基礎(chǔ)上，引入大商的力量，構(gòu)建“名企+名商+名人”的品牌朋友圈，不斷擴(kuò)大著市場(chǎng)規(guī)模。

此外，仰韶酒業(yè)通過(guò)你喝酒我代駕、大型旅游福利、宴會(huì)用酒支持、百場(chǎng)重要會(huì)議、紅包厚禮等多一系列政策，賦能市場(chǎng)和渠道，不斷建圈子、造影響，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解彩陶坊。

“仰韶彩陶坊的快速發(fā)展，正是得益于陶融香型的品類(lèi)創(chuàng)新，也是其深挖仰韶文化提升品牌價(jià)值感的結(jié)果”，蔡學(xué)飛向酒周志分析稱(chēng)，當(dāng)然也離不開(kāi)豫酒振興的宏觀政策支持，也與彩陶坊最近幾年大力發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新密不可分。

“百億路”漫漫

如前文提及的百億任務(wù)，盡管2023年突破了50億，在接下來(lái)的兩年內(nèi)，仰韶酒業(yè)仍要累計(jì)增長(zhǎng)約50億。在白酒弱周期的背景下，其百億目標(biāo)能否順利達(dá)成，還需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

蔡學(xué)飛表示，仰韶彩陶坊作為豫酒代表，本身內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境非常優(yōu)秀，不過(guò)確實(shí)存在著品牌價(jià)值待提升、省內(nèi)高端市場(chǎng)難突破，以及省外市場(chǎng)開(kāi)拓等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

首先，河南白酒市場(chǎng)廝殺激烈，一方面，外來(lái)酒勢(shì)力強(qiáng)大，河南人一年喝出的600多億市場(chǎng)，將近80%是外來(lái)酒；另一方面，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多且歷史悠久，仰韶彩陶坊不可避免地受到來(lái)自省內(nèi)、外競(jìng)品的雙重壓力。

“河南是典型的開(kāi)放型市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量大、消費(fèi)潛力強(qiáng)、包容性比較強(qiáng)，是白酒兵家必爭(zhēng)之地”蔡學(xué)飛說(shuō)道。

《2022 年河南酒類(lèi)流通市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年河南省白酒市場(chǎng)主要品牌銷(xiāo)售額為618.84億元，而在河南銷(xiāo)售的白酒品牌有接近4000個(gè)，銷(xiāo)售額前10中僅有仰韶與杜康兩款酒為河南本地酒。

其次，全國(guó)化仍處于起步階段，主打的陶香品類(lèi)差異，在傳統(tǒng)的“十二香”之外，從品類(lèi)發(fā)展的角度來(lái)看，小眾香型市場(chǎng)培育成本高，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的品類(lèi)擴(kuò)張，可謂“成也香型、困也香型”。

相較于在白酒行業(yè)橫行多年的濃香、醬香、清香等主流香型，陶香在2020年才被官方認(rèn)證，不難想象其在白酒市場(chǎng)中的知名度還有一段較遠(yuǎn)的路要走。

酒周志定位于仰韶酒業(yè)省外開(kāi)拓市場(chǎng)的第一站——西安市，在外賣(mài)平臺(tái)輸入仰韶，結(jié)果顯示有仰韶酒的煙酒店數(shù)量在個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于目前體量在50億級(jí)營(yíng)收的口子窖。

市場(chǎng)中還有一種觀點(diǎn)，白酒評(píng)測(cè)師酒仙張表示，陶香型工藝總結(jié)為“九糧三曲四陶”，其他的工藝標(biāo)準(zhǔn)遵循的還是濃香型釀造工藝，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)（陶香）就是在濃香型工藝上做出改良，形成自己的新風(fēng)格。

倘若將仰韶彩陶坊彩陶放入濃香大本營(yíng)中，則競(jìng)爭(zhēng)更卷。畢竟，17大名酒中有9席都是濃香型，五糧液、劍南春、水井坊等濃香型代表，全國(guó)范圍內(nèi)的品牌勢(shì)能強(qiáng)大，高、中、低端產(chǎn)品全線(xiàn)覆蓋，大幅擠壓地方白酒品牌的生存空間。

“仰韶彩隱坊仍然需要不斷夯實(shí)自己的產(chǎn)品品質(zhì)，把陶香的特點(diǎn)和特色，傳遞給更多的消費(fèi)者和市場(chǎng)?！变N(xiāo)售與市場(chǎng)雜志白酒分析專(zhuān)家彭克說(shuō)道。

再次，由于仰韶酒業(yè)的品牌歷史文化與品牌基因不足，難以帶來(lái)價(jià)值溢價(jià)，其產(chǎn)品在高端白酒市場(chǎng)沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，河南當(dāng)?shù)氐母叨税拙剖袌?chǎng)被外來(lái)名酒壟斷。

彩陶坊天時(shí)系列作為仰韶沖擊千元價(jià)格帶的主導(dǎo)產(chǎn)品，在高端領(lǐng)域幾乎沒(méi)有戰(zhàn)斗力。酒道數(shù)據(jù)指出，河南800元以上高端價(jià)格帶幾乎被省外白酒品牌瓜分殆盡。其中，高端品牌以茅臺(tái)、五糧液、君品習(xí)酒、茅臺(tái)1935、國(guó)窖1573、青花郎為核心，僅茅臺(tái)、五糧液兩家企業(yè)就能拿走74%的市場(chǎng)份額。

多位河南的經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，800元以上的價(jià)格帶產(chǎn)品主要以商務(wù)接待為主，在河南人的心中，仰韶彩陶坊在白酒中的定位屬于中低端，河南高端白酒，還是茅臺(tái)、五糧液更暢銷(xiāo)。

值得一提的是，酒周志在近半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，多次登錄仰韶酒業(yè)官網(wǎng)，但均顯示“您訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站被機(jī)房安全管理系統(tǒng)攔截”，這顯然并不符合一家全國(guó)性企業(yè)的水平。

豫酒的圍城與出路

立足于行業(yè)背景，豫酒的日子并不好過(guò)。一方面是醬酒的集體涌入、清香市場(chǎng)的回暖，另一方面是全國(guó)名酒的下沉與降維打擊。豫酒的“圍城”似乎越壘越高，不過(guò)在夾縫中仍有“生機(jī)”。

第一，自從“豫酒振興”的口號(hào)提出以來(lái)，各地政府也采取一系列舉措，砸下真金白銀扶持豫酒企業(yè)發(fā)展。

去年8月，河南省人民政府辦公廳發(fā)布相關(guān)文件，鼓勵(lì)豫酒企業(yè)開(kāi)展“購(gòu)酒送加油卡”“掃碼贏紅包”等促銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)各地對(duì)豫酒生產(chǎn)企業(yè)按照2023年度新增銷(xiāo)售額的2.5%給予獎(jiǎng)勵(lì)，省財(cái)政按照各地實(shí)際財(cái)政補(bǔ)貼支出的30%給予補(bǔ)貼。

此前河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案提出之時(shí)，也引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大信貸力度，鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)投資等參與豫酒振興發(fā)展。

第二，在名酒復(fù)興的大趨勢(shì)下，河南作為酒文化的發(fā)源地之一，名酒基因積淀深厚，豫酒們要高舉名酒復(fù)興的大旗，走向全國(guó)。

作為白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，河南有宋河、寶豐兩大中國(guó)名酒，還有仰韶、杜康、張弓等歷史名酒和文化名酒。

“中國(guó)酒是區(qū)域民俗文化的代表，河南是文化大省，也是文化強(qiáng)省，疊加河南人口眾多、交通便利等諸多因素，非常有利于豫酒的內(nèi)外部區(qū)域發(fā)展”，在蔡學(xué)飛看來(lái)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)品牌內(nèi)涵的深度挖掘，立足本地市場(chǎng)，精耕本地消費(fèi)人群，同時(shí)借助電商新媒體工具與酒莊等體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)新模式，豫酒將有著廣闊的發(fā)展空間。

第三，除仰韶外，杜康、賒店等在內(nèi)的豫酒企業(yè)們都在積極調(diào)整步伐，開(kāi)啟“收復(fù)失地”之旅。

比如說(shuō)，自帶歷史文化積淀的杜康也 開(kāi)始支棱起來(lái)，圍繞 產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、文化等方面展開(kāi)全方面升級(jí)打造。

杜康酒廠的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴酒周志，為加快開(kāi)拓市場(chǎng)，2024年杜康開(kāi)展免費(fèi)送酒政策支持幫扶代理商快速動(dòng)銷(xiāo)賺取利潤(rùn)，每個(gè)地區(qū)投入一萬(wàn)瓶杜康酒免費(fèi)送給消費(fèi)者做宣傳引流。

“白酒其實(shí)并沒(méi)有太多不同，河南有一個(gè)口號(hào)，三年喝倒一個(gè)產(chǎn)品，外來(lái)白酒品牌也不能永久地占據(jù)河南市場(chǎng)，只能是在幾年內(nèi)的一個(gè)領(lǐng)先者”，彭克向酒周志分析道，“其實(shí)本地人喝本地酒，在河南表現(xiàn)的也很突出，隨著河南本省白酒品牌和品質(zhì)的進(jìn)一步提升，河南人消費(fèi)會(huì)更加理性，也會(huì)有越來(lái)越多的人喝本地酒，如同醬香型白酒，在河南市場(chǎng)很熱，但也并不是每個(gè)白酒愛(ài)好者都喜歡喝醬酒。 ”