雷軍又把年輕人從馬斯克手中奪了回來。

在3月28日晚正式公布小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬元起售價(jià)后，相比特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)版24.59萬元起售價(jià)，小米SU7便宜了3萬元。

在去年掀起的車企價(jià)格戰(zhàn)中，馬斯克一度將Model 3標(biāo)準(zhǔn)版的起售價(jià)降至22.99萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史最低價(jià)格。同一時(shí)期，據(jù)《晚點(diǎn)Auto》爆料，即將量產(chǎn)的小米第一款車，起售價(jià)被定在26萬-30萬元區(qū)間，高階版本起售價(jià)更是達(dá)到35萬元以上。雷軍“拋棄”的年輕人，轉(zhuǎn)頭就被馬斯克捧了起來。

一年過后，小米SU7用實(shí)際行動(dòng)證明，雷軍依然放不下年輕人。盡管雷軍曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，小米SU7不會(huì)是19.9萬元。但為了跟年輕人把朋友交到底，雷軍還是想方設(shè)法突破了自己定下的底線。

如果用戶趕在4月底之前下定小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，除了可以享受到價(jià)值18000元的Xiaomi Pilot Pro智能駕駛訂閱服務(wù)外，還可以限時(shí)免費(fèi)獲得價(jià)值2000元的車載智能冰箱、價(jià)值6000元的25揚(yáng)聲器豪華音響、價(jià)值8000元的Nappa真皮座椅。

減去上述贈(zèng)送福利，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)可以變相拉低至18.19萬元。

2011年1月小米第一次年會(huì)上，雷軍告訴全體同事和家屬們：“小米要做世界上最好的手機(jī)，但價(jià)格不是6800元，是1800塊錢，甚至是800塊錢?！?/p>

自此，憑借極致性價(jià)比，小米成了年輕人的第一臺(tái)手機(jī)。后來，小米又陸續(xù)喊出了“年輕人的第一臺(tái)電視”“第一臺(tái)冰箱”“第一部手環(huán)”……如今，小米同樣不想放過“年輕人的第一輛車”。

“我們（3月27日）晚上7點(diǎn)開始討論，我說比特斯拉便宜3萬行不行?！?strong>特斯拉Model 3，成為雷軍給小米SU7定價(jià)的價(jià)格錨點(diǎn)。參照Model 3的22.3萬元盈虧點(diǎn)，小米原本給小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版定的起售價(jià)是23.9萬元。

面對越來越卷的車企競爭，主動(dòng)調(diào)低價(jià)格的行為不止發(fā)生在小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版上?！埃ㄐ∶譙U7頂配版）本來要定35萬元的，但現(xiàn)在太卷了，大家對小米的期待太高了?！崩总娊忉尩?，最終小米SU7 Max版的起售價(jià)調(diào)低至29.99萬元。

值得一提的是，雷軍還罕見地把“蔚小理”創(chuàng)始人請到了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場。沒有現(xiàn)身的余承東，也不可避免被雷軍提了一嘴。在講到小米SU7頂配版實(shí)現(xiàn)四驅(qū)800公里續(xù)航時(shí)，雷軍脫口而出“遙遙領(lǐng)先”，引發(fā)臺(tái)下大笑后，雷軍趕緊換了個(gè)詞——“領(lǐng)先一代”，并說道：“我覺得老余牢牢把遙遙領(lǐng)先干到了我們的腦海里?！?/p>

除了售價(jià)21.59萬的標(biāo)準(zhǔn)版，售價(jià)24.59萬的Pro版，售價(jià)29.99萬的Max版外，雷軍還特意上新了兩個(gè)創(chuàng)始紀(jì)念版，即小米SU7創(chuàng)始版和小米SU7 Max創(chuàng)始版，價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)版和Max看齊，限量發(fā)售5000臺(tái)。

限量之外，小米SU7創(chuàng)始版定金也更貴些，從5000元漲至2萬元，且沒有其他版本車型7天內(nèi)定金可退的政策。

強(qiáng)制鎖單帶來的好處便是，創(chuàng)始版將是小米SU7系列中最快交付的車型，將于4月3日交付，其次是標(biāo)準(zhǔn)版及Max版，將在4月底啟動(dòng)交付，最晚的Pro版交付要等到5月底。

但面對蜂擁而來的大批訂單，上述交付計(jì)劃能否順利展開，成了留給雷軍的一大新挑戰(zhàn)。

據(jù)小米汽車官微消息，3月28日晚10點(diǎn)正式開啟預(yù)定后的近半個(gè)小時(shí)內(nèi)，小米SU7大定突破5萬臺(tái)。

上一個(gè)因大定訂單火爆而陷入“產(chǎn)能地獄”的便是余承東帶領(lǐng)下的智界S7。去年12月上市后，智界S7提車等待周期一度達(dá)到12-14周，其產(chǎn)能問題至今仍未得到有效解決。

現(xiàn)在，就看雷軍怎么避免重蹈余承東覆轍了。

“離開配置談價(jià)格，就是耍流氓?！变亯|一個(gè)半小時(shí)后，開始揭曉小米SU7價(jià)格的雷軍，提前給外界豎起可供參考的價(jià)格錨點(diǎn)。

小米SU7 Max選取了起售價(jià)150萬元的保時(shí)捷Taycan Turbo，在0-100km/h加速時(shí)間上以2.78秒的成績，超過了后者。

更多的重頭戲被雷軍放在了小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版與特斯拉Model 3的對決上。尺寸上，小米SU7長寬高分別為4997mm x1963mmx1455mm，各項(xiàng)數(shù)據(jù)上都超過了Model 3的4720mmx1858mmx1442mm；性能上，小米SU7零百加速為5.28s,Model 3為6.1s；續(xù)航上，小米SU7搭載73.6kWh電池包，達(dá)到700公里，Model 3搭載60kWh電池包，為567公里。

值得說明的是，在去年11月工信部披露的相關(guān)配置中，同樣搭載73.6kWh電池包的小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，最高續(xù)航只有668公里。雷軍給出的解釋是，小米SU7用米其林低滾阻輪胎，替換掉了原來的普利司通舒適胎，從而使得入門續(xù)航從668公里提升至700公里。

智能駕駛上，小米SU7限時(shí)贈(zèng)送的高速領(lǐng)航和城市領(lǐng)航服務(wù)，Model 3均需要花錢開通，價(jià)格分別為32000元、64000元。

為了達(dá)成雷軍立下的2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營的目標(biāo)，目前超1000人的小米智能駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì)，年底將突破至1500人，且在一眾車企競爭的城市NOA領(lǐng)域，小米也給出了自己的時(shí)間表：4月開啟用戶內(nèi)測，5月開通10城，8月全國開通。

不過，上述城市NOA功能只能在小米SU7 Pro和小米SU7 Max高配版本上才能體驗(yàn)，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版僅提供高速領(lǐng)航輔助駕駛。

但即便以成本更低的小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版來衡量，當(dāng)下雷軍想要實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品上5%的綜合凈利潤率，也堪稱天方夜譚。

Model 3之所以能以22.3萬元的價(jià)格做到盈虧平衡，背后離不開其年銷近200萬臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)。

以雷軍此前預(yù)期的進(jìn)入純電豪華轎車前三來算，汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2月份，售價(jià)20萬元以上的國內(nèi)純電轎車市場前三依次為Model 3（7604臺(tái)），比亞迪漢（5970臺(tái)），極氪007 （4204臺(tái)）。

2023年，賣出11.8萬臺(tái)汽車的極氪，凈虧損11.35億元。剛剛加入汽車戰(zhàn)局的雷軍，也大概率逃不掉前期沖擊規(guī)模階段的虧損狀態(tài)。

“我知道我們自己的盈虧點(diǎn)，我們一上來肯定是虧錢的，但我們也不是廈大（嚇大）的，我是武大的?！遍_著玩笑的雷軍，已經(jīng)做好了虧錢賣車的打算。在小米內(nèi)部核算中，即便按照此前35萬元的頂點(diǎn)價(jià)格開賣，也無法覆蓋成本，“但是大家說第一年產(chǎn)能有限，我們先降下來?！?/p>

在利潤與規(guī)模之間，雷軍選擇了后者。

對于小米汽車而言，相比賺取利潤，小米首戰(zhàn)更為迫切的還是上規(guī)模。字母榜曾在《定價(jià)再高，小米汽車也得虧本賣車？》一文中給出兩點(diǎn)原因：一方面，小米主打的是“人車家全生態(tài)”的理念，背后的含義就相當(dāng)于，賣車不賺錢，靠軟件和生態(tài)體系掙錢；另一方面，一個(gè)新的汽車品牌，最重要的就是路上的“能見度”，看銷量榜買車早已是大家的習(xí)慣。

置身當(dāng)今群雄逐鹿的電動(dòng)汽車行業(yè)，李書福曾在被問及吉利該堅(jiān)持什么樣的策略時(shí)回道，“我認(rèn)為汽車行業(yè)的基本規(guī)律是不會(huì)改變的，那就是規(guī)模，最終全球汽車工業(yè)企業(yè)存活下來的數(shù)量不會(huì)太多，只有規(guī)模企業(yè)才能生存下來?！?/p>

相比傳統(tǒng)車企一手燃油、一手新能源的規(guī)模之路，造車新勢力往往只剩下以低價(jià)乃至虧損換取銷量一條路。

去年11月智界S7亮相時(shí)，余承東稱25.8萬元的預(yù)售價(jià)，在經(jīng)過內(nèi)部多輪成本核算后，依然是虧損的，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃是“靠后來規(guī)模上來后，扭虧為盈”。

余承東

雷軍更是早早喊出了未來15年到20年內(nèi)成為全球排名前五的汽車玩家之一的目標(biāo)。2022年，雷軍更是在社交媒體上細(xì)化了達(dá)成這一目標(biāo)的具體指標(biāo)，即當(dāng)電動(dòng)汽車行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額?！拔覀兂晒Φ奈ㄒ煌緩绞浅蔀榍拔迕?，每年出貨量超過1000萬臺(tái)?！?/p>

與華為一樣，雷軍和小米同樣具備一個(gè)其他造車新勢力難以效仿的賣車路徑，即通過小米手機(jī)導(dǎo)流，讓盡可能多的小米手機(jī)現(xiàn)有用戶，買小米的車。

盧偉冰在3月份的一次媒體采訪中指出：“我們預(yù)計(jì)，首批購買小米電動(dòng)汽車的消費(fèi)者將與現(xiàn)有智能手機(jī)用戶存在高度重合?！边@一觀點(diǎn)基于小米品牌在用戶中已建立的信任和忠誠度，以及智能手機(jī)與電動(dòng)汽車在高端消費(fèi)市場的互補(bǔ)性。

米粉們的支持，也是推動(dòng)雷軍下定決心造車的重要因素之一。在2021年3月宣布造車之前，小米官方在社交媒體上做了一次抽樣調(diào)查，參與的2萬人中，支持小米造車的超過95%?？吹竭@份結(jié)果的雷軍，最終決定響應(yīng)米粉的需求和熱情，“造出來肯定能賣出去?！?/p>

開啟預(yù)定近半小時(shí)斬獲5萬大定的成績，已經(jīng)排除掉了雷軍車能不能賣出去的擔(dān)憂，但新的問題也開始浮現(xiàn)。

與去年被激增訂單刺激得喊出“起死回生”的余承東一樣，距離帶領(lǐng)小米汽車在業(yè)界站穩(wěn)腳跟，雷軍還差著一個(gè)交付的距離。

無論是去年9月上市的問界新M7，還是去年12月上市的智界S7，在蜂擁而來的訂單面前，華為和智選車伙伴屢屢陷入產(chǎn)能危機(jī)。為了緩解用戶等待的焦慮情緒，并盡可能防止?jié)撛谲囍髁魇?，華為開始主動(dòng)給大定用戶發(fā)錢，每延期一天，準(zhǔn)車主獲賠200元，1萬元封頂。

華為之前，幾乎所有造車新勢力都曾遭遇過產(chǎn)能危機(jī)。

自2016年3月發(fā)布后，還未正式量產(chǎn)的Model 3，便收獲了超50萬臺(tái)訂單，馬斯克也由此掉入“產(chǎn)能地獄”。到2017年Model 3啟動(dòng)量產(chǎn)后，馬斯克曾公開過Model 3的產(chǎn)能規(guī)劃：8月產(chǎn)量提升至100臺(tái)，9月達(dá)到1500臺(tái)，12月突破2萬臺(tái)，到2018年，Model 3周產(chǎn)量達(dá)到1萬臺(tái)。

特斯拉 Model 3 圖源：特斯拉官網(wǎng)

馬斯克的上述產(chǎn)能規(guī)劃均未能如期實(shí)現(xiàn)，2017年四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，特斯拉高管明言，“目前有數(shù)十萬客戶已經(jīng)每人預(yù)交了1000美元的押金，但如果這些客戶想要提車，還需要比原定的時(shí)間再多等三個(gè)月?！?/p>

直到2018年7月，歷時(shí)1年半后，馬斯克才逐漸從Model 3的產(chǎn)能地獄中爬了出來。

國內(nèi)蔚來和小鵬，也深受產(chǎn)能危機(jī)之苦。2021年12月蔚來發(fā)布電動(dòng)轎跑ET5時(shí)，洶涌而來的訂單，一度讓蔚來APP癱瘓了長達(dá)10分鐘，但叫好又叫座的蔚來ET5，卡在了交付環(huán)節(jié)。到2023年，解決產(chǎn)能爬坡問題的蔚來ET5，早已錯(cuò)過了熱銷時(shí)機(jī)，在庫存積壓之下，蔚來不得不通過連番補(bǔ)貼降價(jià)的方式，幫助清理ET5庫存。

2022年小鵬G9上市時(shí)，何小鵬一度希望G9能超過奧迪Q5，月銷破萬。但一年過去，小鵬G9的累計(jì)總銷量還不足萬臺(tái)。在總結(jié)G9上市時(shí)遇到的幾大問題時(shí)，何小鵬便點(diǎn)名了交付，“交付不及時(shí)，退單嚴(yán)重?！?/p>

已經(jīng)手握5萬大定的雷軍頭頂，同樣將被產(chǎn)能危機(jī)的陰影籠罩。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，按照規(guī)劃，小米汽車工廠分兩期建設(shè)，其中一期年產(chǎn)能為15萬臺(tái)，2023年6月竣工；二期計(jì)劃于2024年動(dòng)工，2025年完工。

值得注意的是，小米目前尚未將一期工廠保持在滿產(chǎn)狀態(tài)。根據(jù)天風(fēng)國際證券分析師郭明錤的預(yù)測，小米首期產(chǎn)能規(guī)劃低于8萬臺(tái)，出貨量預(yù)估為5萬-6萬臺(tái)。

小米爆單后，網(wǎng)傳截圖顯示，小米汽車高級(jí)顧問胡崢楠發(fā)文稱：“怎么說呢？慶功酒也喝不下了，今晚直接回工廠了，也不睡覺了。這一年產(chǎn)能都用完了，連夜開會(huì)想辦法?！?/p>

去年12月，接受央視面對面欄目采訪中，雷軍對可能到來的產(chǎn)能危機(jī)已經(jīng)有所預(yù)料，稱“我特別擔(dān)心一上來不火，大家都不買；更擔(dān)心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了?！?/p>

罵慘倒在其次，那些等不及的潛在車主，很有可能會(huì)轉(zhuǎn)投其他陣營。如何避免他們的流失，雷軍也要提前想想招了。

參考資料：

《雷軍訪談實(shí)錄：“發(fā)布會(huì)前一天降價(jià)3萬”》深網(wǎng)

《定價(jià)再高，小米汽車也得虧本賣車？》字母榜

《雷軍：我在央視“面對面”專訪，談?wù)剦粝胫稹防总?/strong>

《實(shí)探北京亦莊小米汽車工廠：已開工，量產(chǎn)落地箭在弦上》第一財(cái)經(jīng)

《小米同時(shí)研發(fā)兩款車，首款車預(yù)計(jì)26萬-30萬元起售》 晚點(diǎn)Auto

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