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這年頭，再不出海好像就要出局了。

3月中旬一個(gè)尋常工作日的下午，我在香港K11 MUSEA購物中心三層的一個(gè)小角落，看見一家POP MART線下零售店，五六十平米的店面，貨品卻非常豐富，顧客熙熙攘攘，付款臺(tái)排著長隊(duì)，其中不乏很多代購商家，近幾年在香港已經(jīng)越來越少的代購現(xiàn)象竟然在泡泡瑪特碰到了。

泡泡瑪特從2018年嘗試出海，到現(xiàn)在港澳臺(tái)及海外門店已經(jīng)超過80家，除了早期的日本、韓國、中國香港，去年已經(jīng)在法國、馬來西亞、泰國、荷蘭等地都開設(shè)了線下門店。到2023年底，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)收入占公司總收入的比重已經(jīng)從去年的不到10%快速增加到15.5%，且海外業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)64.92%，比國內(nèi)（54.59%）高出近10個(gè)百分點(diǎn)。

還記得去年蜜雪冰城將門店開到澳大利亞CBD，當(dāng)?shù)嘏牌痖L隊(duì)，海外發(fā)展嘗到甜頭的蜜雪冰城目前僅在東南亞已經(jīng)開出超過4000家門店，扎根越來越深。幾乎和蜜雪冰城同時(shí)期出海的霸王茶姬，目前在海外門店也有接近100家，分布于馬來西亞、新加坡和泰國，其中馬來西亞就已經(jīng)超過50家，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是頭部茶飲品牌。

從中國制造到中國品牌，越來越多消費(fèi)品牌受到海外市場追捧。

文旅大消費(fèi)企業(yè)出海審時(shí)度勢

中國人出海經(jīng)商謀生的歷史已久，從鴉片戰(zhàn)爭后的“苦力貿(mào)易”到20世紀(jì)末20年的“偷渡活動(dòng)”，前后兩百多年出國的華工約有一千萬人次，當(dāng)時(shí)的境遇之慘烈堪稱一部血淚史。改革開放以后，更有大批中國青年走出國門，在海外扎根、發(fā)芽、開花，白手打拼成為聯(lián)通中外的跨境企業(yè)家。

在利益和財(cái)富的誘惑下，中國人對海外機(jī)遇的探索從未停止過。

今天我們僅梳理過去20年左右時(shí)間里中國文旅大消費(fèi)企業(yè)的出海，大致經(jīng)歷了勞動(dòng)密集型產(chǎn)品輸出（2001——2008年）、投資出海（2009——2018年）、品牌出海（2019年至今）三個(gè)階段。

2001年中國加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈分工，依靠人口紅利與勞動(dòng)力的低成本優(yōu)勢，中國快速成為“世界工廠”。這一階段，中國勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的國際市場份額突飛猛進(jìn)，在大消費(fèi)領(lǐng)域主要以家電、紡織品、服裝服飾為代表占有較大份額。

其中，江浙粵企業(yè)身先士卒，2001年，奧康就在巴黎開了第一家海外專賣店，隨后又把店開到美國、意大利、西班牙等國，將中國皮鞋賣到世界各地。海爾、海信、TCL等家電企業(yè)也紛紛出海布局。

2008——2018年是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十年，在中國收入增長、內(nèi)需擴(kuò)大等因素支持下，中國消費(fèi)逐漸占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的“半壁江山”。彼時(shí)，中產(chǎn)階級崛起、互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)能接入使中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級，越來越多企業(yè)和資本出海“買買買”，尋找能夠滿足國內(nèi)消費(fèi)需求的投資機(jī)會(huì)。

2014年，錦江國際集團(tuán)從美國喜達(dá)屋資本集團(tuán)手上把歐洲第二大酒店集團(tuán)法國盧浮宮酒店集團(tuán)收入囊中，從此海外戰(zhàn)略布局提速，陸續(xù)拿下了麗笙酒店、維也納酒店、法國雅高酒店集團(tuán)等公司股權(quán)。

2015年，攜程收購英國Travelfusion，2016年，攜程接連收購印度最大的OTA平臺(tái)MakeMyTrip，位于英國愛丁堡的全球領(lǐng)先的旅游搜索引擎天巡，以及北美兩大地接社——海鷗假期和縱橫旅游。

還有當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的三胞集團(tuán)，在2015年P(guān)K掉老佛爺，一舉買下英國第三大百貨公司福來德百貨89%股權(quán)。

還包括復(fù)星、萬達(dá)、樂視、海航等企業(yè)，在全球買度假村、買酒莊、買游艇、買院線、買電影公司、買地標(biāo)酒店資產(chǎn)，中國富人喜歡的他們恨不得通通買下，包括以弘毅資本為代表的投資機(jī)構(gòu)，也是從日本酒店買到英國連鎖披薩店，以上這些并購一個(gè)重要目的就是為了“引進(jìn)來”，為中國人提供產(chǎn)品和服務(wù)。

顯然，這個(gè)階段的出海以民營企業(yè)為主，隨著2018年以后經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，以及中國消費(fèi)市場的變化，很多民營企業(yè)不堪重負(fù)開始甩賣資產(chǎn)。也正是在這個(gè)從高速度到高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的階段，疊加后續(xù)疫情影響，國內(nèi)發(fā)展受困的很多消費(fèi)品牌尋求出海擴(kuò)張發(fā)展機(jī)遇。

第三階段的中國品牌出海，包括電商、游戲、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有餐飲、潮玩、文華旅游等服務(wù)企業(yè)。

如果說第一波消費(fèi)產(chǎn)業(yè)出海拼的是制造業(yè)的硬實(shí)力，第二波中國大消費(fèi)企業(yè)出海借的是資本軟實(shí)力，那么第三波大消費(fèi)企業(yè)出海潮靠的是在中國這個(gè)全球最大的大一統(tǒng)市場多年錘煉出來的綜合能力。

在中國14億人口快速網(wǎng)民化的進(jìn)程中，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多前所未有的新業(yè)態(tài)，在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利減弱之后，這些能力正在主動(dòng)出海尋找新的流量紅利。以星輝娛樂、掌趣科技兩家公司為代表，2022年海外營收占比已經(jīng)達(dá)到77.8%和55.7%。

近幾年，我國一直促進(jìn)居民消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的貢獻(xiàn)，通過上圖能看出，中國居民消費(fèi)的GDP占比相比中等收入國家的平均水平和典型發(fā)達(dá)國家還有不小差距。提到消費(fèi)能力，不得不提近些年備受中國企業(yè)出海追捧的中東土豪市場。

中東人均GDP位居全球前列，以海灣六國為例，按照世界銀行的數(shù)據(jù)，2021年卡塔爾人均GDP達(dá)到6.8萬美元，阿聯(lián)酋人均GDP為8.4萬美元，科威特、沙特阿拉伯、巴林人均GDP也達(dá)到了2萬美元以上。

2023年，海昌海洋公園就與沙特政府旗下基金簽署了合作備忘錄，計(jì)劃共同在沙特打造一座世界級綜合海洋主題公園度假區(qū)。今年，中國咖啡品牌庫迪也在迪拜開出了首店。事實(shí)上，如今，以快樂檸檬、Latea、茉酸奶、海底撈、鼎泰豐、魚你在一起為代表的中國餐飲品牌皆已布局中東。

大道至簡，得客戶者得天下

今年以來，國產(chǎn)“三蹦子”在短視頻平臺(tái)上出圈，成為外國街頭的“頂流”。國產(chǎn)電動(dòng)三輪車超強(qiáng)性價(jià)比，技術(shù)成熟、可定制等優(yōu)勢備受國外歡迎。據(jù)媒體報(bào)道，今年元旦以來，美國本土消費(fèi)者從各電商平臺(tái)下單中國產(chǎn)電動(dòng)三輪車的數(shù)量持續(xù)猛增，私人訂制，海運(yùn)發(fā)往美國。

在我們探討的大消費(fèi)領(lǐng)域，隨著拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外的快速布局，中國人熟悉的生活方式也逐漸走入海外生活圈，上述已經(jīng)提到的新茶飲賽道多個(gè)品牌在海外瘋狂布局；海外養(yǎng)貓家庭中，來自中國的智能貓砂盆和自動(dòng)喂食器也成為新寵；國貨美妝品牌、中國古老工藝的草編托特包、淘米洗發(fā)水等都成為海外消費(fèi)者爭相購買的商品。

中國多樣化的歷史文化和龐大的多層級消費(fèi)市場所締造的豐富消費(fèi)產(chǎn)品，無疑給世界打開了一扇大門。

前些年海底撈剛剛進(jìn)入到日本市場時(shí)，“功夫面”、“變臉”等表演讓很多日本迷妹歡呼，不僅如此，海底撈在島國搖身一變，竟然成為了高級中國餐廳，當(dāng)?shù)厝嗽诤５讚瓢鼒鲛k起了婚禮。

近年來，越來越多日本年輕人喜歡上了輪廓清晰、濃眉紅唇的中式妝容，以完美日記、花西子為代表的中國美妝品牌也在日本大受歡迎，銷量快速攀升。2023年，中國美容化妝品及洗漱用品出口金額為458億元，同比增長22.8%，其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。

中國大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在海外大受歡迎，主要可以歸結(jié)為四個(gè)方面：

• 中國文化廣受世界歡迎；
• 中國消費(fèi)企業(yè)有強(qiáng)大的討好用戶能力；
• 在激烈的市場化競爭中錘煉出來的經(jīng)營管理能力；
• 中國產(chǎn)品的高性價(jià)比。

然而，從主要的中國消費(fèi)企業(yè)出海領(lǐng)域來看，各領(lǐng)域的全球市場空間依然非常大。歐美地區(qū)廣闊的消費(fèi)市場空間為中國消費(fèi)品企業(yè)出海提供了較大的機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，到2022年底，A股1300多家有連續(xù)海外營收的上市公司海外營收總規(guī)模為6萬億，是2013年1.7萬億的3.5倍。但商務(wù)部2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，中國4842萬家企業(yè)中僅有56.75萬家企業(yè)出海，占比1.2%，絕大多數(shù)中國企業(yè)仍然專注于國內(nèi)市場，出海之路仍有巨大發(fā)展空間。

6月，我們將組織一場文旅大消費(fèi)領(lǐng)域的亞太區(qū)域論壇和展會(huì)，在珠海和香港兩地聯(lián)動(dòng)舉辦，向?qū)I(yè)觀眾和大眾消費(fèi)者都開放，誠邀你一起來玩。更多活動(dòng)詳情，請關(guān)注“新旅界”官微！

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