作者：歐廷君來源：企業(yè)觀察報(bào)｜2019-03-25｜

摘要：縱觀國內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，每個企業(yè)的成功與否？其核心在于企業(yè)產(chǎn)業(yè)定位是否科學(xué)；產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是否適應(yīng)時代要求；產(chǎn)品宣傳創(chuàng)意是否貼切；市場定位是否精準(zhǔn)；品牌營銷整合戰(zhàn)略是否符合市場競爭要求等。如果企業(yè)在這些重大戰(zhàn)略問題上存在缺失，或沒能引起企業(yè)負(fù)責(zé)人的高度重視，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模糊，甚至朝令夕改，那么，這樣的企業(yè)在商業(yè)文明時代是無法立足的，更談不上企業(yè)未來發(fā)展。在此，我們很有必要從企業(yè)發(fā)展空間與市場競爭的向度來慎重審視與謀劃企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略，才是每個中國企業(yè)負(fù)責(zé)人的核心要議與科學(xué)訣擇。

這幾年，隨著科技革命與信息化時代的來臨，我國不少企業(yè)無論在科技、產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新上均帶來前所未有的壓力，成為當(dāng)今企業(yè)變革轉(zhuǎn)型的最大障礙。究其原因，其主要源于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營戰(zhàn)略與瞬息萬變的市場挑戰(zhàn)不相適應(yīng)。針對我國企業(yè)目前的尷尬現(xiàn)狀，筆者憑著二十余年的經(jīng)營造詣與敏銳的市場觸角。特與相關(guān)部門、專家學(xué)者及企業(yè)管理者們一道，共同探討中國企業(yè)何以在困惑中找準(zhǔn)適應(yīng)市場競爭要求的品牌經(jīng)營創(chuàng)新之道，謀求企業(yè)高質(zhì)量型跨越式發(fā)展。

一、科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營方略成就領(lǐng)先品牌的基礎(chǔ)

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，每個企業(yè)的成功與否？其核心在于企業(yè)產(chǎn)業(yè)定位是否科學(xué)；產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是否適應(yīng)時代要求；產(chǎn)品宣傳創(chuàng)意是否貼切；市場定位是否精準(zhǔn)；品牌營銷整合戰(zhàn)略是否符合市場競爭要求等。如果企業(yè)在這些重大戰(zhàn)略問題上存在缺失，或沒能引起企業(yè)負(fù)責(zé)人的高度重視，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模糊，甚至朝令夕改，那么，這樣的企業(yè)在商業(yè)文明時代是無法立足的，更談不上企業(yè)未來發(fā)展。在此，我們很有必要從企業(yè)發(fā)展空間與市場競爭的向度來慎重審視與謀劃企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略，才是每個中國企業(yè)負(fù)責(zé)人的核心要議與科學(xué)訣擇。

兵法曰：“上兵伐謀，其下攻城?！?/strong>因?yàn)槿魏我惶卓茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略體系，它必須具有時代性、長遠(yuǎn)性與全局性，這是決定企業(yè)成就行業(yè)領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵?！度A為基本法》(1)就是國際通信行業(yè)企業(yè)的成功典范，用華為創(chuàng)始人任正非的話說：“為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)及其它行業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)?！?/p>

顯而易見，企業(yè)任何時候的經(jīng)營戰(zhàn)略，須建立在以適應(yīng)企業(yè)與市場客觀要求的前提下，有效挖掘與充分利用企業(yè)與市場資源，科學(xué)確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向、目標(biāo)和總體行動。并對目標(biāo)達(dá)成進(jìn)行有效指導(dǎo)與落實(shí)，讓短長期目標(biāo)和企業(yè)效益得到最優(yōu)效果，確保企業(yè)全局目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。

“綱舉目張，執(zhí)本末從。”在日常經(jīng)營管理工作中，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖和指導(dǎo)全局的總方針，是對企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與市場的準(zhǔn)確定位。為企業(yè)各職能部門日常經(jīng)營管理工作標(biāo)定方向，是促進(jìn)企業(yè)良性均衡發(fā)展的保證。在此，企業(yè)每項(xiàng)具體計(jì)劃；每項(xiàng)具體經(jīng)營業(yè)務(wù)；每項(xiàng)具體行動措施；都必須圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)為原則。去細(xì)分量化各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃與工作任務(wù)，切忌急功近利，方能謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，這是企業(yè)經(jīng)營管理的重要法則。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略它是一項(xiàng)長期性浩大工程，需要企業(yè)在經(jīng)營管理實(shí)踐中付出艱巨努力，切忌過于計(jì)較一城得失、一時一事成敗。多年來中國不少企業(yè)因急功近利而從事跨業(yè)經(jīng)營，導(dǎo)致主業(yè)陷入困境而被兼并重組，甚至退出市場。廣東嘉莉詩國際內(nèi)衣公司、山東大海公司跨行業(yè)經(jīng)營而導(dǎo)致破產(chǎn)重組(2)等枚不勝舉的教訓(xùn)，值得企業(yè)界負(fù)責(zé)人的高度警覺！

成功在于專注，仁厚方為高尚。華為、九芝堂等國內(nèi)眾多企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略投資必須恪守經(jīng)營底線。一切從企業(yè)專長出發(fā)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，把企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)鏈中的產(chǎn)品做專、做精；把市場做深、做透；才是當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營制勝的重要法寶。用十三屆全國人大代表、九芝堂股份有限公司董事長、牡丹江友搏藥業(yè)公司創(chuàng)始人李振國的話說：“面對目前許多誘人的產(chǎn)業(yè)前景，九芝堂從不盲目多元化，我們應(yīng)在‘大健康產(chǎn)品+現(xiàn)代化中藥+生態(tài)化西藥+生物藥品’四個方面深入研發(fā)各類更好的藥物來治病救人，造福人民健康?！逼涑浞终蔑@優(yōu)秀企業(yè)家李振國同志的遠(yuǎn)見卓識與責(zé)任擔(dān)當(dāng)！

國際現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克曾一針見血指出(3)：“每當(dāng)你看到一個偉大的企業(yè)，必定有人作出過遠(yuǎn)大的決策?！彼抉R遷有句名言：“夫運(yùn)籌策帷帳之中，決勝于千里之外?！比魏纹髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制高點(diǎn)不在搶奪，而在科學(xué)謀劃，說白了就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略道路上的訣擇!看起來道理非常簡單，但現(xiàn)實(shí)中卻有許多企業(yè)仍在干些“本末倒置”的事情。筆者曾多次在一個近800萬人口的地區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少中小型企業(yè)全在干些有礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“大事”?！爸厣a(chǎn)”輕“經(jīng)營”，“重銷售”輕“自主品牌”塑造與培養(yǎng)，幾乎是“生產(chǎn)加工”型企業(yè)與“傳統(tǒng)商人”的慣性思維。作為這個曾有工業(yè)基礎(chǔ)俱全之稱的地方，至今卻沒有一家年銷售規(guī)模過百億的企業(yè)。在如雷貫耳的產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新發(fā)展大勢下，企業(yè)不去用心了解國內(nèi)外市場變化與競爭格局，而仍自以為是地在“黑暗中摸索”徘徊，值得覺醒！并希望他們能搶抓時代發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思維。才是該地企業(yè)無愧于時代發(fā)展的唯一選擇；更是企業(yè)成就行業(yè)領(lǐng)先品牌的基礎(chǔ)。

二、企業(yè)與產(chǎn)品精準(zhǔn)定位是前提品牌創(chuàng)意是根本

在科技日新月異與復(fù)雜的國際競爭環(huán)境下，中國企業(yè)雖在轉(zhuǎn)型升級中面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也迎來諸多發(fā)展機(jī)遇。對于處在產(chǎn)業(yè)鏈中低端的眾多中國企業(yè)而言，單純依靠生產(chǎn)品類繁多的廉價(jià)產(chǎn)品來占據(jù)市場早已不復(fù)存在。必須以自身精準(zhǔn)的企業(yè)與產(chǎn)品定位來告別雜無主業(yè)的經(jīng)營思維，走專、精、特的品牌經(jīng)營創(chuàng)新之路，借助企業(yè)自主品牌力來促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

毫無疑問，企業(yè)要創(chuàng)建自主品牌，其關(guān)鍵是確立企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的精準(zhǔn)定位；在企業(yè)定位中確定自身產(chǎn)品核心技術(shù)上的創(chuàng)新；形成企業(yè)核心技術(shù)、核心產(chǎn)品；從核心產(chǎn)品中提練自主品牌創(chuàng)意而形成獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。這樣，才能開創(chuàng)屬于企業(yè)自己獨(dú)特而廣闊的成長空間，迅速提升企業(yè)自主品牌的競爭力。這是我國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場定位與品牌創(chuàng)新創(chuàng)意的首要原則；更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

全球營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特曾明確指出，定位是將企業(yè)自主品牌目標(biāo)、方向和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)具個性的品牌形象。通過實(shí)施差異化、個性化戰(zhàn)略來達(dá)成企業(yè)自主品牌與眾不同的市場影響力，這是中國企業(yè)制定國際化競爭戰(zhàn)略的核心所在。

誠然，如今企業(yè)的運(yùn)行，它如同一艘即將起航的大船，只有明確定位方向，才能運(yùn)籌帷幄，乘風(fēng)破浪駛向成功的彼岸。而今，在面對過剩經(jīng)濟(jì)時代的中國市場，雖各類別品牌、產(chǎn)品琳瑯滿目，但能在市場脫穎而出的卻是屈指可數(shù)，其最根本原因是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難讓消費(fèi)者記住品牌的獨(dú)特之處。雖有不少企業(yè)的好產(chǎn)品能與國際品牌媲美，但因缺乏精準(zhǔn)的定位來提升自主品牌，導(dǎo)致馬桶蓋(4)、橄欖油等不少產(chǎn)品暢銷中國。

資深人士應(yīng)該知道，企業(yè)品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位。首先，都應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)需求來確認(rèn)，通過系統(tǒng)調(diào)查研究，確認(rèn)企業(yè)與產(chǎn)品在市場所處的優(yōu)劣勢、顧客心智的認(rèn)知、市場消費(fèi)能力、偏好習(xí)慣等信息來進(jìn)行品牌、市場、產(chǎn)品定位和品牌創(chuàng)意。這一系列定位與創(chuàng)意均將建立在親和力、感召力與獨(dú)特的記憶點(diǎn)上為原則。如筆者曾在椰島任職時，根據(jù)椰島鹿龜酒的產(chǎn)品屬性，對該酒以“既過酒癮，又補(bǔ)身子”的品牌創(chuàng)意定位，迅速成就當(dāng)時中國同行業(yè)的領(lǐng)先品牌。前不久對馬來西亞研發(fā)生產(chǎn)的銀鹽子保健襪，以“舒適強(qiáng)身，足以見證”的創(chuàng)意定位，切中產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，深得國際市場認(rèn)同，為企業(yè)開展品牌攻勢與占領(lǐng)市場奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，在商品競爭白熱化時代，要想讓消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品和品牌中選購你的產(chǎn)品，那么，企業(yè)唯有選擇正確的產(chǎn)品與市場定位。才能讓你的品牌劍走偏鋒；才能在復(fù)雜的市場中開辟一條屬于企業(yè)自身發(fā)展路徑！對此，任何一個產(chǎn)品在進(jìn)入市場時，應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身實(shí)力與市場競爭環(huán)境等來鎖定目標(biāo)市場、目標(biāo)人群，開發(fā)適銷對路的過硬產(chǎn)品。正因如此，企業(yè)須根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)涵特質(zhì)，尋找與競爭對手不同的細(xì)分市場，精準(zhǔn)切入產(chǎn)品市場的空點(diǎn)，并進(jìn)行深度挖掘。以“發(fā)散性”創(chuàng)意思維去緊緊圍繞產(chǎn)品特質(zhì)、賣點(diǎn)，分別對產(chǎn)品包裝、各類“聽視覺”終端宣傳進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從“聽視覺”創(chuàng)意中注入產(chǎn)品訴求賣點(diǎn)與品牌文化內(nèi)涵。使企業(yè)品牌文化在社會各界與目標(biāo)人群中產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，以精確的營銷策略發(fā)力拓展市場，迅速提升自身品牌的競爭力。

三、“三網(wǎng)合一”營銷整合市場制勝的法寶

隨著信息便利化與消費(fèi)分級的到來，國內(nèi)外企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)市場的搶奪大戰(zhàn)中。有一個關(guān)鍵指標(biāo)是除了把企業(yè)精準(zhǔn)定位與自主品牌傳播做好之外，你的產(chǎn)品分銷渠道也特別重要。企業(yè)要認(rèn)真分析你的目標(biāo)人群希望在哪買到你的產(chǎn)品更便捷、更實(shí)用，你的產(chǎn)品渠道分銷到哪？雖然企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造特別重要，但產(chǎn)品分銷也十分重要。因?yàn)閷τ诿總€消費(fèi)者而言，產(chǎn)品如果缺乏市場認(rèn)購的便利性，那么，再好的產(chǎn)品也好似一位美女在黑夜中“暗送秋波”而無人看好！

1、整合企業(yè)與市場資源，形成“三網(wǎng)合一”，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。在消費(fèi)分級、品牌IP、渠道創(chuàng)新、市場細(xì)分的四大背景下，企業(yè)要想成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。就必須形成一套上下統(tǒng)一、內(nèi)外聯(lián)動、左右逢源的科學(xué)化品牌頂層設(shè)計(jì)和適應(yīng)信息化時代“三網(wǎng)合一”的市場經(jīng)營體系，才是當(dāng)代企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新與決勝市場的不二選擇！何謂“三網(wǎng)合一”？筆者認(rèn)為，就是通過傳統(tǒng)分銷渠道、企業(yè)網(wǎng)站、東京、淘寶、天貓等電商渠道和微商渠道科學(xué)融合的銷售模式。因?yàn)樗芨玫刈屍髽I(yè)自主品牌在產(chǎn)品分銷中各放異彩，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的占有率。這幾年，“六個核桃”等企業(yè)以“經(jīng)銷為主，直銷為輔，建立多渠道深度分銷”就是中國食品行業(yè)的成功范例。

2、強(qiáng)化營銷管理體系，為市場提供盡善其美的服務(wù)。在商業(yè)文明競爭時代，企業(yè)如何從產(chǎn)品與市場的角度了解客戶的需求，并快速有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域和渠道覆蓋，讓產(chǎn)品持續(xù)暢銷。這需要企業(yè)具有高效的營銷組織管理體系，為各分銷商及廣大消費(fèi)者提供全方位的指導(dǎo)與服務(wù)。基于這一點(diǎn)，中國企業(yè)應(yīng)建立與完善以市場為導(dǎo)向的營銷扁平化組織管理體系，由企業(yè)負(fù)責(zé)人直接領(lǐng)導(dǎo)的集市場、策劃、銷售、物流、服務(wù)與電商于一體的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。以全新的經(jīng)營理念、服務(wù)模式，為經(jīng)分銷商(傳統(tǒng)渠道、電商、微商)提供富有特色的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)槲覀兤髽I(yè)既是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，又是產(chǎn)品分銷的倡導(dǎo)者、開拓者、傳播者與市場管理者，企業(yè)應(yīng)切實(shí)在產(chǎn)品分銷與品牌傳播上做得更鮮明、更具特色、更有差異化。為商家提供有針對性的市場拓展；為消費(fèi)者提供富具特色的產(chǎn)品文化宣傳與促銷活動。有力強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)同與接受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品旺銷。

3、明確策略導(dǎo)向，強(qiáng)化市場監(jiān)管與營銷美學(xué)。在產(chǎn)品分銷與市場拓展時，企業(yè)既要制訂良好分銷策略，讓商家有利可圖，且經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?。蛔屜M(fèi)深感品質(zhì)過硬、方便實(shí)惠。又要嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)分銷商的經(jīng)營行為，切忌夸大產(chǎn)品宣傳與欺騙消費(fèi)者，切實(shí)做到誠信經(jīng)營，樹立良好口碑。同時，企業(yè)還應(yīng)與各商家一道，針對目標(biāo)消費(fèi)人群，展開一系具有創(chuàng)造性的公關(guān)促銷活動。充分發(fā)揮整合傳播的巨大威力，以“品牌‘聽視覺’傳播為主、公關(guān)促銷活動為輔”的原則。進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度及產(chǎn)品的認(rèn)購度，促進(jìn)產(chǎn)品熱銷，為打造企業(yè)核心競爭力與創(chuàng)建百年品牌奠定良好基礎(chǔ)。切忌克服不少企業(yè)以“借雞生蛋”的方式，把經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)分銷的短期行為而葬送企業(yè)的生命。

千年潮未落，揚(yáng)帆再啟航。在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的偉大征程中，真誠希望我們企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行過程中，科學(xué)謀劃，有機(jī)融合，以最大的決心和勇氣，凝心聚力、強(qiáng)化執(zhí)行。那么，科學(xué)的戰(zhàn)略定位與“三網(wǎng)合一”必將成為中國企業(yè)贏得市場的方法論、實(shí)踐論而成就一大批富具中國特色的民族自主品牌。(作者系湖南衡陽人，全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。中國管理科學(xué)研究院中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員。國內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理實(shí)戰(zhàn)知名專家、多家權(quán)威媒體財(cái)經(jīng)、品牌、管理、文學(xué)欄目專欄作家、詩人）

研究方向：專注區(qū)域經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、民族產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展研究與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理工作，通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。

參考資料：

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(2)、中經(jīng)日報(bào)：《擔(dān)保絆倒“民企500強(qiáng)”山東大海集團(tuán)破產(chǎn)重組》鏈接：http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv13434611261

(3)、百度百科：《彼得.德魯克文集－淺析“卓有成效的管理者》鏈接：https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%BC%E5%BE%97%C2%B7%E5%BE%B7%E9%B2%81%E5%85%8B#3_2

(4)、環(huán)球網(wǎng)：《日本馬桶蓋幾乎斷貨中國大媽購買力太強(qiáng)大》鏈接：

http://world.huanqiu.com/hot/2015-02/5745115.html?agt=45