快手超級(jí)品牌日營(yíng)銷IP，植根于快手的生態(tài)之中，帶有鮮明的快手基因和特色，助力品牌打造口碑和銷量雙高的效果。

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2024年，各大電商平臺(tái)之間的比拼依然火熱，這其中，“超級(jí)品牌日”幾乎是各平臺(tái)都有的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

為什么要做“超級(jí)品牌日”這樣的IP？其實(shí)很好理解，因?yàn)?strong>有助于聚集關(guān)注度、流量和聲量，形成一個(gè)“營(yíng)銷引力場(chǎng)”，讓品牌以更小的成本、更高的效能，撬動(dòng)聲量和銷量的雙重爆發(fā)，沉淀品牌心智和忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的雙重利好。

由于各大電商平臺(tái)的基因、屬性、特點(diǎn)、定位不盡相同，所以“超級(jí)品牌日”IP的玩法也有所差異。

總體來說，各大平臺(tái)“超品日”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作主要包括：強(qiáng)化平臺(tái)和品牌方的資源投入；加碼百億補(bǔ)貼；強(qiáng)調(diào)內(nèi)容場(chǎng)景、全域營(yíng)銷；與節(jié)日、節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合，等等。

但今天這篇文章，想著重談?wù)効焓蛛娚獭?/p>

當(dāng)品牌在一二線城市覆蓋了高消費(fèi)用戶，又亟需尋找市場(chǎng)增量的時(shí)候，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)擁有7億月活、3.8億日活的快手“老鐵”，與流量池里已有的用戶重合度很低，是有待持續(xù)挖掘的“寶藏用戶”。

當(dāng)“北上廣的生活不如老家縣城”這樣的話題悄然登上熱搜時(shí)，品牌意識(shí)到，新線市場(chǎng)用戶對(duì)品牌的接受度越來越高，甚至比北上廣用戶有更多的閑錢追求品質(zhì)生活。

快手也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。為了滿足平臺(tái)用戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，快手電商秉承“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念，在供給側(cè)上線大牌大補(bǔ)、低價(jià)特賣頻道，推出創(chuàng)新玩法“萬(wàn)人團(tuán)”，持續(xù)豐富優(yōu)質(zhì)商品供給，激發(fā)用戶消費(fèi)熱情。

與此同時(shí)，為了幫助品牌獲取更多的增長(zhǎng)、成就高光時(shí)刻，快手電商對(duì)平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)工具、營(yíng)銷體系全面升級(jí)，旨在幫品牌打爆新品，沉淀5R人群資產(chǎn)，提升品牌自播占比，打造品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。

效果很快顯現(xiàn)出來。日前，快手發(fā)布了“春日甄選，天天低價(jià)”為主題的超品日活動(dòng)收官戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在2月26日-3月31日活動(dòng)期間，快手超級(jí)品牌日IP攜手品牌伙伴達(dá)成的總GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)421%，各品牌直播間總漲粉數(shù)超33萬(wàn)，活動(dòng)總曝光量達(dá)13億。

這背后，到底是怎么發(fā)生的？快手“超級(jí)品牌日”IP究竟貢獻(xiàn)了什么樣的獨(dú)特價(jià)值？接下來我們?cè)敿?xì)分析。

1

豐沛的用戶池：

要釣到魚，就去魚多的地方

著名投資人查理·芒格有一句投資箴言：要釣到魚，就要去魚多的地方。

快手超品日IP的一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，就是用戶資源的豐沛。

快手2023年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)平均日活躍用戶達(dá)3.83億，同比增長(zhǎng)4.5%；平均月活躍用戶達(dá)7億，同比增長(zhǎng)9.4%；每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了124.5分鐘。

但如果只是從用戶的總量上來看，還不足以準(zhǔn)確把握快手用戶池的獨(dú)特價(jià)值，還有兩個(gè)關(guān)鍵詞很重要，一個(gè)是差異化，一個(gè)是用戶黏性。

先說差異化，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%，三至五線城市及以下用戶占比60%。在過去，三至五線城市用戶是品牌投放的“盲區(qū)”，被認(rèn)為轉(zhuǎn)化價(jià)值不高，他們就像“房間里的大象”，明明規(guī)模很大，但卻被選擇性忽視。

但現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化，當(dāng)一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和、增長(zhǎng)逐步見頂?shù)臅r(shí)候，新線城市成為市場(chǎng)增量的主要來源。再者，隨著大城市回流人群增多，縣域本地人住房負(fù)擔(dān)輕、閑錢多，他們反倒成為品牌接下來要重點(diǎn)滲透的關(guān)鍵消費(fèi)人群。

而快手，也順理成章地成為了品牌在新階段實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵性陣地。老話說，十年河?xùn)|，十年河西，這一次，“潑天的富貴”給到了快手。

再說用戶黏性。快手在成立之初就逐漸形成了社區(qū)的文化——它是喜好相投的人玩在一起的、具有超級(jí)用戶黏性的社區(qū)。截至2023年末，快手應(yīng)用的累計(jì)互關(guān)用戶對(duì)數(shù)達(dá)到了330億對(duì)，這是一個(gè)極高的數(shù)字。

這樣的高黏性意味著什么呢？意味著高留存、高信任、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)。

快手2023年財(cái)報(bào)顯示，第四季度，快手電商GMV實(shí)現(xiàn)了單季度新高，達(dá)到4039億元；電商月均買家數(shù)再創(chuàng)新高，突破1.3億；月均買家對(duì)月活躍用戶的滲透率提升至18.6% 。

商家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也實(shí)實(shí)在在地印證了這一點(diǎn)。

據(jù)了解，目前德佑在快手平臺(tái)擁有40萬(wàn)粉絲，這40萬(wàn)粉絲大多是高黏性的核心買家，品牌直播間的復(fù)購(gòu)率能達(dá)到85%。保守估計(jì)，每個(gè)用戶一年要在德佑自播間消費(fèi)兩三千元。

這意味著什么呢？這意味著品牌可以大大節(jié)約獲客的成本，不用一直投營(yíng)銷費(fèi)用，去拉新、獲客、觸活、提升復(fù)購(gòu)，而是能夠形成自己寶貴的人群資產(chǎn)，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

美妝品牌花西子對(duì)此也深有感觸，他們發(fā)現(xiàn)，快手用戶和其他平臺(tái)重合度不高，可以幫助品牌觸達(dá)以往還沒有觸達(dá)的那部分用戶。而且快手平臺(tái)社區(qū)屬性強(qiáng)，互動(dòng)性高，花西子建立專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)這些社群，收集用戶需求，做產(chǎn)品使用調(diào)研。

在快手平臺(tái)，花西子的核心消費(fèi)人群為中青年女性，北方城市用戶居多，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比較為敏感。此外，一些更接地氣的短視頻內(nèi)容，往往在快手上跑得更好，轉(zhuǎn)化效果更高，這是快手與其他平臺(tái)不同的地方。

說到這里，有必要提一下為了幫助品牌拓展新客、爭(zhēng)取老客復(fù)購(gòu)并且更精準(zhǔn)地識(shí)別潛在用戶，快手平臺(tái)提供了“5R人群資產(chǎn)模型”分析產(chǎn)品。

這一分析產(chǎn)品將人群分為“觸達(dá)-記住-興趣-行動(dòng)-忠誠(chéng)”5個(gè)階段的消費(fèi)者，通過更科學(xué)的模型分層、更合理的模型觸點(diǎn)分類、更有效的R3轉(zhuǎn)化應(yīng)用，快手可以幫助品牌沉淀更精準(zhǔn)更高效的人群資產(chǎn)，形成深度經(jīng)營(yíng)的正循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，通過高效種草組合打法，花西子收獲5R人群總資產(chǎn)增長(zhǎng)41%，與品牌主動(dòng)深度互動(dòng)的R3人群總資產(chǎn)增長(zhǎng)113%；與此同時(shí)，R3人群帶來多款產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，諸如花西子玉養(yǎng)蜜粉、花西子小黛傘防曬妝前霜，花西子玉養(yǎng)氣墊都有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。

一句話，品牌在快手參加超品日IP活動(dòng)，可以觸達(dá)海量的、有差異化的、超高黏性的用戶，而且可以通過5R人群資產(chǎn)模型幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效能。

2

營(yíng)銷資源加持：

水大魚大，還得有趁手的工具

查理·芒格說了，釣魚得去魚多的地方，這是第一步，但光有這一步還不夠，你還得有趁手的工具，比如站在水池邊，你總不能跳下去徒手抓魚，你還需要捕魚的資源和工具。

對(duì)品牌來說，營(yíng)銷資源就是捕魚的工具，平臺(tái)能不能提供適合自己的得力的營(yíng)銷資源，直接影響品牌營(yíng)銷的效果。

快手在這方面下了很多細(xì)工夫，說幾個(gè)令人印象深刻的地方。

一個(gè)是針對(duì)品牌不同類型的訴求，有針對(duì)性地提供營(yíng)銷資源助力。

比如說，快手超級(jí)品牌日營(yíng)銷IP矩陣?yán)铮丝焓殖?jí)品牌日、快手真新日、快手超級(jí)省錢日等不同的營(yíng)銷IP，可以服務(wù)品牌多種生意場(chǎng)景。

如果品牌主打新品，想要新品引爆，或者換季煥新，可以參與快手真新日；如果想清倉(cāng)出貨，主推高性價(jià)比商品，可以參與快手超級(jí)省錢日；如果想在重大的大促節(jié)點(diǎn)、行業(yè)節(jié)點(diǎn)，打造口碑銷量雙高單品，可以參加快手超級(jí)品牌日。

在IP營(yíng)銷活動(dòng)中，快手磁力引擎通過高能品效產(chǎn)品矩陣，圍繞流量全域觸達(dá)、煥活粉絲勢(shì)能、內(nèi)容互動(dòng)共創(chuàng)、轉(zhuǎn)化經(jīng)營(yíng)沉淀、創(chuàng)意內(nèi)容定制、數(shù)據(jù)智慧賦能六大維度，賦能品牌bigday強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，助力品牌種收一體強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化。

一切生意都是場(chǎng)景的生意，一切營(yíng)銷也應(yīng)該是場(chǎng)景的營(yíng)銷，一切營(yíng)銷資源也應(yīng)該是深入場(chǎng)景進(jìn)行匹配的資源。

商家因此獲益多多。

我們以母嬰品牌布班迪為例。今年3月，布班迪攜手快手超級(jí)品牌日IP，結(jié)合春季煥新的消費(fèi)趨勢(shì)，打造了“布班迪超級(jí)省錢日”；通過矩陣賬號(hào)內(nèi)容，沉淀了品牌用戶資產(chǎn)；通過達(dá)人溯源，形成了強(qiáng)種草轉(zhuǎn)化，最終有效觸達(dá)了快手平臺(tái)上的新生代父母群體，實(shí)現(xiàn)品效銷新突破。

收官戰(zhàn)報(bào)顯示，布班迪在活動(dòng)期間達(dá)成GMV超1000萬(wàn)，總GMV同比增速127%，連續(xù)多日登陸紙尿褲品類TOP1。其中，品牌自播GMV超578萬(wàn)，同比增長(zhǎng)195%；Big Day當(dāng)日GMV超278萬(wàn)；直播間累計(jì)觀看人次同比增長(zhǎng)166%，直播間累計(jì)漲粉超1萬(wàn)。

德佑的數(shù)據(jù)也相當(dāng)喜人。

超品日期間，德佑聯(lián)動(dòng)快手打造“德佑超級(jí)省錢日”。期間，德佑借品牌官宣代言人這一大事件，以濕廁紙為核心產(chǎn)品，推出了明星互動(dòng)、健康話題互動(dòng)等多變玩法，最終打造了一場(chǎng)立體且有效的品牌升階之戰(zhàn)，借平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，3月1日-3月12日活動(dòng)期間，德佑實(shí)現(xiàn)品效大爆發(fā)。品牌直播間累計(jì)觀看人次近335萬(wàn)，累計(jì)漲粉近4萬(wàn)；5R人群資產(chǎn)整體提升近150%，R1-R3人群資產(chǎn)平均增幅超180%；新客GMV貢獻(xiàn)占比超70%。在銷售方面，品牌BigDay當(dāng)日GMV達(dá)到開播以來峰值，活動(dòng)期間自播GMV同比增速超276%。

說到這，要說一下快手超品日IP另一個(gè)極富特色的營(yíng)銷資源，就是優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源、高熱度營(yíng)銷事件打造、電商流量及資源傾斜。

今年，快手超級(jí)品牌日也從四大維度全面升級(jí)，具體包括在內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)工具和營(yíng)銷體系方向的升級(jí)動(dòng)作。對(duì)于計(jì)劃在快手長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌，快手將進(jìn)行大力度資源傾斜，定制整合營(yíng)銷方案，提升品牌經(jīng)營(yíng)效率，打通品效銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)“曝光翻倍+營(yíng)銷翻倍+銷量翻倍”。

比如「超品達(dá)人團(tuán)」就構(gòu)建了種草王牌資源組合，包括 KOL 、KOC種草矩陣，品牌助推原生曝光，以及「快種草」R3人群優(yōu)化模型；還有戶外投放高熱曝光、達(dá)人矩陣加碼造勢(shì)等一系列營(yíng)銷資源加持。簡(jiǎn)單說，就是調(diào)動(dòng)一切優(yōu)勢(shì)資源，幫助品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)種草。

此外，還有「超品大事件」，通過熱點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)燃品牌熱度，提升品牌聲量；「超品賣貨王」則通過電商流量和資源傾斜，加上頭部達(dá)人分銷加持，打造快手真正的爆品好貨。

布班迪就受益于這一系列的營(yíng)銷資源的加持。從去年年初開始，布班迪就陸續(xù)邀請(qǐng)快手達(dá)人做工廠溯源，拍攝生產(chǎn)線、倉(cāng)庫(kù)、辦公環(huán)境、售后服務(wù)場(chǎng)景，同時(shí)用福利品和投流支持達(dá)人溯源，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，起到了很好的效果。

到目前為止，布班迪已經(jīng)與快手上的小雨夫婦、金豆媽、小芒果等達(dá)人形成了長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

3

經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)：

全域場(chǎng)景，值得品牌長(zhǎng)期投入

對(duì)釣魚的人來說，要去魚多的地方，要有趁手的工具，還有什么是他們?cè)谝獾哪兀烤褪沁@個(gè)地方要水草豐美，風(fēng)平浪靜，可以長(zhǎng)期深耕，而不是撈一網(wǎng)就沒了。

從品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來說，有一個(gè)重要的訴求，就是這個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域是一片豐厚的土壤，通過長(zhǎng)期的、持續(xù)不斷的投入，可以獲得時(shí)間的復(fù)利，沉淀人群資產(chǎn)，擴(kuò)大自營(yíng)規(guī)模，形成經(jīng)營(yíng)陣地。

這種場(chǎng)域的好處也很明顯，就是可以降低營(yíng)銷的成本，獲得更大的收益。就好比一杯水，如果倒在沙漠上，很快就沒了，但如果倒在良田上，就可以結(jié)出豐碩的果實(shí)。

快手電商是一個(gè)能夠讓商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，也值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地，原因有多個(gè)方面，首先一個(gè)特別突出的就是全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

在快手電商，既有短視頻、直播這樣的內(nèi)容場(chǎng)，通過興趣內(nèi)容深度種草，激發(fā)用戶消費(fèi)；也有泛貨架場(chǎng)景承接“人找貨”，滿足有明確購(gòu)物需求的消費(fèi)人群。

多元場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)特色，滿足了不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，也為品牌提供了多元的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域的高效轉(zhuǎn)化。尤其是作為新形態(tài)的貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)迅速，為品牌提供了新的高效的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，帶來更可觀的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，快手泛貨架場(chǎng)景增長(zhǎng)超過大盤， GMV占比超過20%。

為了幫助品牌在快手內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)更好的經(jīng)營(yíng)，快手超級(jí)品牌日推出了多種多樣的工具和扶持政策，升級(jí)內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)工具，支撐商家實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)、全域增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，「川流計(jì)劃」，核心目標(biāo)是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量激勵(lì)，鼓勵(lì)商家通過分銷+自播雙管齊下的打法，最大程度觸達(dá)平臺(tái)用戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)破局。

再比如，「多店多號(hào)」，快手推出的這一工具，可以幫助品牌將直營(yíng)店鋪、授權(quán)店鋪以及直營(yíng)賬號(hào)、分銷達(dá)人、授權(quán)賬號(hào)全部囊括其中，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類店鋪和賬號(hào)的統(tǒng)一管理，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。

類似的支持政策和工具還有很多，限于篇幅，本文不再一一贅述了。

簡(jiǎn)單說，快手超品日既為品牌提供了一片全域經(jīng)營(yíng)的沃土，還提供了一系列支持政策和趁手的工具，讓品牌在這片土地上扎根經(jīng)營(yíng)，沉淀人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

花西子快手官旗運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人談到，在超品日期間，「品牌廣告」投放工具和「川流計(jì)劃」流量政策的配合，有效帶動(dòng)了品牌在多場(chǎng)域的銷售爆發(fā)。在具體操作層面，花西子首先通過「品牌廣告」投放至合作達(dá)人直播間，再通過「川流計(jì)劃」，承接一部分達(dá)人流量，沉淀至品牌直播間做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

今年，德佑也將加大在快手商城的投入，在通過超品日實(shí)現(xiàn)大場(chǎng)爆發(fā)的同時(shí)，借助快手商城場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)日常銷售的有效補(bǔ)充，降低運(yùn)營(yíng)成本。

4

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷大師勞拉·里斯說，營(yíng)銷就好比用一把錘子，把品牌釘在用戶的心智中。

超級(jí)品牌日這樣的IP，其實(shí)就是通過聚集資源，聚集注意力，形成了一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷錘子，釘在用戶的心智中，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶破局、聲量破局和生意破局。

快手超級(jí)品牌日營(yíng)銷IP，植根于快手的生態(tài)之中，帶有鮮明的快手基因和特色，通過匯聚快手平臺(tái)和品牌方的資源形成合力，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，助力品牌打造口碑和銷量雙高的效果。

而在這個(gè)過程中，快手超級(jí)品牌日這個(gè)IP，也逐漸深入人心。