過去那一套說辭

在他們面前不奏效了

視頻文案摘錄

真抱歉啊

我不是那樣的青年

作為自己人生的主角

總可以暫時離線一下下吧

不需要一直沖刺

有時也可以遞過接力棒啊

我想去的地方， 名次不重要

第一名的意義， 可以由我們自己定義啊

釘釘五四青年節(jié)

對青年的期待，該更新了

有時候想想，廣告真的是社會的鏡像。

它一面投射出經(jīng)濟的晴雨，一面投映照出社會情緒的流動。

比如 4 年前，寫給年輕人的文案，是類似于「奔涌吧，后浪」。

4 年后，類似于上面這組五四青年節(jié)短片開始來反向建議，「建議不要給年輕人建議」。

其實倒也未必是年輕人真的不需要建議，而是當(dāng)下的年輕人，不好哄了。

尤其是對那種披著為你好的外衣、給的卻是苦難式教育的建議，他們更容易產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)。

就好比大家已經(jīng)很苦很累很努力的時候，一個廣告還要跑出來說「年輕人就該有年輕人的樣子」，那就真的是有些不合時宜與何不食肉糜。

而話說回來，不好哄的年輕人，他們其實也沒那么貪心，需要的只是過來人，能對自己有一點點同理心。

年輕人沒那么貪心

需要的是過來人的同理心

可以看到，釘釘在上面這組短片里所流露出來的同理心，是它洞悉到當(dāng)下的職場青年：

一方面對那種傳統(tǒng)式的打雞血鼓勵和說教語言已經(jīng)免疫，另一方面也渴望在工作和生活之間，能擁有一片喘息的空間。

在這個空間里，他們希望自己在 always online 和隨時 offline 之間，至少有可以選擇的余地。

因為比起上一代把吃苦和努力外化成榜樣或融入在血液，他們更關(guān)注自身內(nèi)核的成長。

他們也許會在背后默默努力，但是在人前更愿意表露出不在意和不想卷。

為此借著今年五四青年節(jié)和五一假期的時間點，釘釘先是通過它的「狀態(tài)欄」，找到了一個與職場青年溝通的入口。

如果你去試用，你會發(fā)現(xiàn)釘釘在原來設(shè)置為「請勿打擾」就不會收到任何消息的基礎(chǔ)上，新增加了各種更貼合當(dāng)下年輕人與打工人的狀態(tài)語錄。

比如有「薪貧氣和」「染上班味的玫瑰就長我這樣」這種自嘲式的；

有「咖妃，今天又是你陪朕」這樣靠外力續(xù)命式的；

還有「休假啟動！工作轉(zhuǎn)接中……」這樣可以自定義同事來對接回復(fù)的。

之后在對外傳播的短片里，釘釘又把品牌主張的落腳點放在了對年輕人的期待也要更新上面。

比如不一定要把目光鎖定在他們這一站是不是跑得更快，可以期待他們在休假歸來后的接力中有更佳的狀態(tài)。

不一定要讓他們像過來人一樣把工作當(dāng)作人生的全部，要知道離線勿擾時，他們正在自己的生活時區(qū)。

不一定要他們事事都爭第一，因為比起不斷地內(nèi)卷，他們更希望有外部的曠野。

總之透過這些新添的狀態(tài)語錄和對當(dāng)下年輕人心聲的表述，不難感知到釘釘隱藏在背后的職場態(tài)度：

少一些對青年的雞血，多一份對他們的理解。

少一些對青年的功利心，多一份對他們的同理心。

因為一個人也好，一個品牌也罷，只要有了同理心，就不會對他人的遭遇與感受漠不關(guān)心。

反向推動產(chǎn)品層面的更新

帶動品牌印象一步步刷新

另外，如果把目光放在最近一年釘釘?shù)膫鞑幼魃先タ?，一條越來越清晰的主線是：

它找到了一款工具化產(chǎn)品，如何與大眾形成心理共振與情感共鳴的溝通路徑。

這條路徑就是釘釘開始從品牌層面，來反向推動產(chǎn)品層面的功能微更新，進而帶動釘釘在人們心目中的好感度提升。

比如就在今年 3.8 節(jié)，它做了一個「例假真的是個假」的特別企劃。

在里面，釘釘洞察到「例假」之所以沒有普及，一是因為一些企業(yè)在面臨市場競爭過程中，會希望員工投入更多的工作時間來換取企業(yè)效益，也不太會做出明文規(guī)定女性可以請例假。

二是「例假」作為發(fā)生在女性身上的一種生理現(xiàn)象，它需要經(jīng)女性本人提出，有時候還需要醫(yī)療機構(gòu)證明。

為此，釘釘在沒有道德綁架企業(yè)的基礎(chǔ)上，通過其 AO 系統(tǒng)的功能設(shè)計，在請假選項里給出了一個「例假」的選項。

這樣一來，當(dāng)女性員工在職場上真的需要用到這個功能時，就能夠通過釘釘便捷地進行請假申請。

還有去年 5.4 青年節(jié)，釘釘洞察到長假和小長假歸來后的打工人經(jīng)常一不小心忘記調(diào)鬧鐘，第二天就就容易睡過頭，加上「假期綜合癥」發(fā)作，就更容易引發(fā)人不想上班的念頭。

于是針對長假后第一天上班遲到的常見職場現(xiàn)象，釘釘在不介入其他公司日常管理的前提下，從產(chǎn)品層面把「遲到」改成「晚到」來進行了承接。

表面上看，「遲到」改成「晚到」之間只有一字之差。

但對那些愿意參與這次改變的公司而言，它們不僅在 5.4 這一天給年輕人提供了一個更加彈性的上班時間，也彰顯出了它們企業(yè)價值觀中所具有的人性關(guān)懷。

包括今年 5.4 青年節(jié)，釘釘從狀態(tài)欄入手，它也相當(dāng)于是站到了職場青年這一側(cè)讀懂了他們的需求。

在一句句有網(wǎng)感的語錄背后，外放出的是釘釘希望職場人的心聲能夠用一種輕巧的方式被公司感知到的初衷。

而處在一個充滿易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性的傳播環(huán)境里，品牌該如何面對當(dāng)下？

透過釘釘最近這一年的一系列動作，或許我們也可以得到這樣的啟發(fā)：

比起在廣告片里挖空心思上精神價值，品牌不如多多考慮回到原點，去重塑產(chǎn)品給用戶帶來的實用價值。

因為只有當(dāng)產(chǎn)品真正被人覺得有實用感、好用感，那種沉淀在人心里的品牌感，才會慢慢浮現(xiàn)出來。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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