如果你媽媽的名字里

或者你認識的七大姑八大姨的名字里

恰好帶有一種花的

那么下面這個創(chuàng)意

簡直就是為你量身定制

今年母親節(jié)

在北京三里屯的通盈中心

一塊巨型廣告牌引了不少往來行人的注意力

原因是上面的文案

越看會越覺得巧妙

這是一段沒有文案感的文案。

首先肯定不排除這樣一種可能性，就是這塊廣告牌因為文字信息有點多，會讓線下一些人在經(jīng)過時，無法快速接收到全部。

但只要你被主標題吸引——「我們知道全世界最美的秀蘭，不是美團外賣上的這束」——你就會忍不住想知道：

最美的秀蘭，到底是哪一束花？

之后你就會發(fā)現(xiàn)，美團外賣在今年母親節(jié)為它的鮮花類目找到了一個巧妙的洞察。

這個洞察既能夠關(guān)聯(lián)起一個個具體的人和目標群體，也帶出了平臺的格局與溫度。

人的情感關(guān)懷放在第一位

賣花的需求后退到第二位

很多人都會有這樣一種體感：

當有人跟你談起一個熟悉的名字，或是一個你心儀的名字，這個名字就會在你心頭泛起漣漪，你也會想起一些與之有關(guān)的回憶。

就像詩人辛波斯卡給出的那個很浪漫的比喻：

昨天別人在我身旁

大聲說出你的名字

這對于我

像從敞開的窗口扔進了一朵玫瑰花

同樣，當美團外賣告訴你它在平臺已經(jīng)上新了「媽媽同名花」時，你就會覺得「這是不是與我有關(guān)」。

而從上面廣告牌上的文案也不難看出，美團外賣在今年母親節(jié)之所以要上新「媽媽同名花」，是因為它發(fā)現(xiàn)我們身邊許多媽媽的名字里，都帶有一種花。

比如秀蘭、雪蓮、冬梅、桂枝、雅馨、金香……

在這些名字的背后，美團外賣洞察到對上一代人來說，「花」蘊含著一種特別的情愫。

它代表著世界上最美的事物，乃至是一種最高的審美。

把花放在一個人的名字里，也就是希望這世界上最好的祝福能伴隨著她的一生。

所以母親節(jié)選擇給媽媽送花，也就相當于是把這世界上最美的事物送給她。

一般來說，品牌的表達到這一步也就夠了，但美團外賣這一次又往前邁了一步。

在它看來，世界上最美的花，不是它平臺上這一束，而是媽媽們自己。

并且它在文案里還把格局和溫度拉滿，建議大家在母親節(jié)可以選擇比送花更好的表達愛的方式，比如回家一起吃個飯，給媽媽打通電話。

感覺它就差沒在文案里直接說——花錢買花，不如花點時間陪陪媽。

所以盡管說到底這是美團外賣母親節(jié)大促傳播中的一環(huán)，但美團外賣還是把對人的情感關(guān)懷放在了第一位，賣花的需求退到了第二位。

另外，美團外賣這個母親節(jié)洞察還有一個巧妙的點，在于它直接撬動起了平臺業(yè)務(wù)本身。

用媽媽同名花

外放出平臺花材的多樣性

視頻文案摘錄

這是世界上最美的「麗玫」

最美的「秀蘭」

最美的「雅馨」

母親節(jié)

把像媽媽名字一樣美的花

送給最美的她

買高顏值花束

上美團外賣

確立「媽媽同名花」這個概念后，在同步投放的這支 15 秒 TVC 里，可以看到美團外賣釋放出了這樣一個關(guān)鍵信息：

在它的平臺上，不僅可以買到高顏值花束，還可以找到各式各樣的鮮花。

它們有的是「麗玫」，有的如「秀蘭」，有的似「雅馨」。

如果你再用「媽媽同名花」這個關(guān)鍵詞去美團外賣上搜索，你也能發(fā)現(xiàn)它用一個個跟媽媽們同名的關(guān)鍵字，整合起了平臺上那些包含了康乃馨、玫瑰、蝴蝶蘭、芍藥、風(fēng)鈴花等花材的花束。

也就是說，美團外賣上相當于是通過這個與媽媽名字有關(guān)的洞察，輕巧地外放了平臺上面鮮花品類與花材的多樣。

還有在小紅書上，為了讓更多人感知到媽媽與鮮花這兩者之間的聯(lián)系，美團外賣邀請到多位媽媽名字里帶花的博主，一起與她們共創(chuàng)了媽媽與花的故事。

有的不僅分享了她們媽媽的名字里帶花的由來，還借此機會分享了彼此之間，如何把母女關(guān)系相處成朋友關(guān)系的經(jīng)歷。

還有的受「媽媽同名花」這個概念的啟發(fā)，在專題頁面之外，主動尋找是否有與媽媽同名的混搭花束。

而在這樣的分享與互動中，美團外賣也再一次把它這次母親節(jié)傳播中想要傳遞的品牌溫度落到了真實的人群中間。

最后，想說的是，美團外賣作為一個能買到鮮花的第三方平臺，人們對它的理性認知，是要大過于情感感知的。

因為更多時候，對它的體驗與第一印象，都來自于它是一個能幫助人們快速達成生活需求的工具。

但從品牌的角度出發(fā)思考傳播，尤其在一切都在逐漸走向數(shù)字化的當下，需要跳出工具的理性，把人與人之間那些微小的、微妙的情感羈絆放在心上。

躍過了工具那一層，就能心系真正的人。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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