不同于自帶潮流屬性且永立潮頭的美妝和服飾品類(lèi)，家具產(chǎn)品更像是一個(gè)沉穩(wěn)耕耘的耐力型選手，雖然不具備消耗品更新迭代快的優(yōu)勢(shì)，但因其不可或缺的實(shí)用性始終能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

根據(jù) Statista 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，著眼全球，美國(guó)依然是最大的家具消費(fèi)市場(chǎng)。與全球其他國(guó)家相比，美國(guó)家具市場(chǎng)的收入最高，2024 年將達(dá)到 2527 億美元。

也正因?yàn)槿绱?，美?guó)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，為了滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)傳統(tǒng)耐用品多元化的新需求，商家不斷推陳出新，推出一系列兼具實(shí)用功能和設(shè)計(jì)美學(xué)的產(chǎn)品。

為了拉近與 Z 時(shí)代消費(fèi)者的距離，不少商家敏銳地觀察到 TikTok 在這一群體中的影響力，在 TikTok 宣布開(kāi)啟美區(qū)小店業(yè)務(wù)的第一時(shí)間入局，搶占到第一波的行業(yè)紅利，家具類(lèi)小店 Sweet Furniture 就是其中一員。

“出道”即巔峰，銷(xiāo)量為何長(zhǎng)盛不衰

FastMoss 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月 14 日，Sweet Furniture 小店歷史總銷(xiāo)量達(dá)47.16 萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額達(dá)3384.11 萬(wàn)美元。據(jù) EchoTik 數(shù)據(jù)顯示，在最近一周（5.6-5.13）的美區(qū)小店家具類(lèi)目熱銷(xiāo)榜上，前 10 名產(chǎn)品中有 6 款都來(lái)自該店，分別是沙發(fā)椅、收納柜、咖啡桌等產(chǎn)品。

基于自身使用辦公椅的經(jīng)歷，創(chuàng)始人王魯健更能明白舒適的家居用品對(duì)于提升人們的日常生活和工作體驗(yàn)的重要性。因此，Sweet Furniture 創(chuàng)立之初，就下決心要推出兼具實(shí)用性和舒適性的產(chǎn)品，同時(shí)注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)，迎合新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，打破傳統(tǒng)家具的局限，為用戶(hù)提供更多的選擇。

Sweet Furniture 小店早在去年 8 月就入局 TikTok 美區(qū)，隨后迅速登上小店熱銷(xiāo)榜，在去年 10 月美國(guó)小店銷(xiāo)量榜 TOP 10 中，Sweet Furniture 的店鋪高居榜單第三、家具類(lèi)目排行第一，并且還是 2023 年唯一一個(gè)上榜 TikTok 美國(guó) TOP10 的家具小店。據(jù)悉，該店準(zhǔn)備 100 天的庫(kù)存在 TikTok 平臺(tái)僅上線三天就被一搶而空。

那么，這個(gè)最初鮮為人知的中國(guó)品牌，究竟是如何短時(shí)間內(nèi)在美區(qū)快速爆單？在這背后有諸多方面的因素。

廣撒網(wǎng)建聯(lián)達(dá)人+廣告投流=爆單秘訣

Sweet Furniture 創(chuàng)始人兼 CEO 王魯健曾透露，TikTok 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秘訣其實(shí)就在于達(dá)人。“達(dá)人數(shù)量決定了素材數(shù)量，素材數(shù)量決定了流量，流量決定了銷(xiāo)量。”

EchoTik 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前 Sweet Furniture 合作的帶貨達(dá)人已達(dá) 9.1K，短視頻數(shù)量達(dá) 23.2K。Kalodata 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去 180 天（2023/11/16 ~ 2024/05/13）中，品牌總成交金額約 2045 萬(wàn)美元（約合 1.48 億人民幣），其中88.71% 來(lái)自達(dá)人帶貨，3.99% 的成交額則由自營(yíng)賬號(hào)帶來(lái)。王魯健表示，目前品牌還保持著達(dá)人日均新增 100-200 個(gè)、短視頻素材日均新增 500+ 的速度。

其實(shí)，在入局美區(qū)初期，Sweet Furniture 團(tuán)隊(duì)也走了很多彎路。一開(kāi)始嘗試用自己的小號(hào)帶貨，見(jiàn)效甚微，后轉(zhuǎn)移策略到大范圍建聯(lián)達(dá)人，日均聯(lián)系達(dá)人可以達(dá)到幾千甚至上萬(wàn)個(gè)。

雖然從使用場(chǎng)景上著眼，家具品類(lèi)的垂類(lèi)特性較為顯著，但品牌方卻并沒(méi)有因此只押寶垂類(lèi)的達(dá)人，EchoTik 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，按視頻點(diǎn)贊量排名的 TOP10 達(dá)人榜單中，“護(hù)理和美容”屬性的達(dá)人占據(jù)半邊天，此外還有個(gè)別女裝屬性的達(dá)人。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，品牌方合作的垂類(lèi)達(dá)人雖然不多，但都是粉絲量在千萬(wàn)級(jí)的資深 KOL，他們憑借強(qiáng)大的領(lǐng)域號(hào)召力和屬性明確的龐大粉絲群體，能夠幫助品牌快速建立起口碑和影響力。同時(shí)，結(jié)合多類(lèi)目的肩部或腰部達(dá)人力量，拓寬產(chǎn)品的受眾群體，最終達(dá)到“圈內(nèi)頂流圈外熟知”的目的。

除了廣泛建聯(lián)各圈層達(dá)人，該品牌還合理利用廣告投流策略，持續(xù)投入成本助推銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷提升。Kalodata 數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 180 天中成交金額排名前列的達(dá)人視頻都有廣告加持。

其中，腰部達(dá)人 @muddyboots_mama 于去年 11 月底發(fā)布了一條關(guān)于 Sweet Furniture 收納柜的視頻。該達(dá)人本身是一位母親和家庭主婦，平日里發(fā)布的內(nèi)容主要是展示實(shí)用的家居產(chǎn)品或美妝護(hù)理方面的好物分享。

在這個(gè)長(zhǎng)度為 2 分 16 秒的視頻里，她在房間內(nèi)展示了這款梳妝臺(tái)開(kāi)箱和組裝的全過(guò)程，證明了“一個(gè)手腳不算麻利的婦女”也能輕松快速完成安裝，并且貼心地提供了具體的尺寸供參考，吸引了一大批網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)途徑以及使用細(xì)節(jié)。

截至目前，該視頻已經(jīng)獲得超520 萬(wàn)觀看量、8.4 萬(wàn)點(diǎn)贊量，共帶來(lái)約 35 萬(wàn)美元（約 253.47 萬(wàn)人民幣）銷(xiāo)售額，其中廣告成交占比9.83%，廣告 ROAS（廣告支出的回報(bào)率）為2.68。該達(dá)人發(fā)布的其他未投流視頻的觀看量均在幾千到上萬(wàn)左右，單個(gè)視頻成交額約為一萬(wàn)人民幣上下。由此可見(jiàn)，付費(fèi)流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化還是相當(dāng)可觀的，且能保持一定的利潤(rùn)空間。

通過(guò) Kalodata 數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，品牌方并不是從該視頻發(fā)布一開(kāi)始就馬上投流的，而是在視頻發(fā)布后約兩個(gè)月后開(kāi)始加碼，一直到今年的 5 月 9 日。

由此可見(jiàn)，Sweet Furniture 關(guān)注的點(diǎn)不僅是視頻推廣的數(shù)量，更重要的是出單的質(zhì)量。在視頻發(fā)布后一直保持對(duì)于視頻轉(zhuǎn)化效果的數(shù)據(jù)追蹤，對(duì)于 ROI 好的視頻持續(xù)給予支持，一方面可以精準(zhǔn)把握用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或內(nèi)容的喜好，另一方面也可以評(píng)估達(dá)人合作的效果，通過(guò)投入付費(fèi)流量的方式，為產(chǎn)品增加持續(xù)曝光，助推銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

利用自營(yíng)賬號(hào)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

除了建聯(lián)外部達(dá)人外，如上文所提及，Sweet Furniture 也通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身的品牌賬號(hào)收獲了部分收益，雖然只有 3.99% 的 GMV 貢獻(xiàn)，但折合人民幣也有 590.64 萬(wàn)。

瀏覽品牌 TikTok 賬號(hào) @sweetcrispyfurniture 的主頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)目前粉絲量只有 8539，但幾個(gè)置頂?shù)囊曨l瀏覽量都達(dá)到了幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，平時(shí)的短視頻素材也有平均幾千的觀看量。

觀察播放量高的視頻可以發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)容都是展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和使用方式，但 Sweet Furniture 的成功之處是通過(guò)醒目數(shù)字和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)作為突出賣(mài)點(diǎn)，一擊即中打動(dòng)潛在客戶(hù)。

播放量達(dá) 600 萬(wàn)的咖啡桌推廣視頻發(fā)布于2023 年網(wǎng)絡(luò)星期一期間，品牌方在視頻封面中先是以“我看到的 VS 我得到的”引導(dǎo)性文字刺激用戶(hù)的好奇心，促使其點(diǎn)進(jìn)視頻一探究竟。同時(shí)在視頻伊始配上小店商品詳情圖，“網(wǎng)絡(luò)星期一”黑底標(biāo)簽加上“從 TikTok 小店購(gòu)買(mǎi)可以享受 7 折優(yōu)惠哦”等優(yōu)惠話(huà)術(shù)直擊價(jià)格痛點(diǎn)，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

在介紹無(wú)扶手椅子的視頻中，品牌方展示了不同身材的用戶(hù)試坐、旋轉(zhuǎn)的場(chǎng)景，并用醒目紅色字體標(biāo)識(shí)證明，即使是體重為 60kg 和 90kg 的兩個(gè)成人疊坐，該款椅子依然能夠保持穩(wěn)固并靈活旋轉(zhuǎn)。

雖然視頻的發(fā)布時(shí)間比較早，但品牌方一直在持續(xù)關(guān)注新的用戶(hù)評(píng)論并給予積極的回應(yīng)。當(dāng)被問(wèn)及商品具體參數(shù)時(shí)，品牌方引導(dǎo)用戶(hù)移步商品詳情頁(yè)查看，一定程度上也促進(jìn)了視頻轉(zhuǎn)化率的提升。

用戶(hù)視角為中心的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)策略

雖然背靠 TikTok 已經(jīng)坐擁巨大的流量紅利，但 Sweet Furniture 深知，要讓品牌在美國(guó)市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，在用戶(hù)中建立起品牌信任和聲譽(yù)更為重要。從獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)上，可以看出品牌確實(shí)下了一番功夫。

·生活化細(xì)節(jié)取勝，攻占用戶(hù)心智

Sweet Furniture 官網(wǎng)首頁(yè)乍一看和一般的品牌官網(wǎng)差別不大，也是以產(chǎn)品的不同適用場(chǎng)景作為大分類(lèi)，引導(dǎo)不同需求的消費(fèi)者進(jìn)入對(duì)應(yīng)的分類(lèi)尋找，如“辦公室”、“臥室”、“廚房&餐廳”等。

在熱銷(xiāo)商品展示區(qū)域，品牌方置頂了無(wú)扶手椅、針織收納柜等明星產(chǎn)品，并在商品圖左上角標(biāo)記了“促銷(xiāo)中”、“立省 48 美元”等促銷(xiāo)話(huà)術(shù)，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊下單。值得一提的是，瀏覽時(shí)把光標(biāo)放在商品圖上時(shí)，用戶(hù)可以看到該商品從純展示圖切換到更生活化的使用場(chǎng)景。

如，在查看針織收納柜時(shí)，畫(huà)面從靜態(tài)外觀圖切換到實(shí)際的收納場(chǎng)景，圖片顯示，3 個(gè)中等大小的柜子足以容納 16-20 件 T 恤和 10-12 件牛仔褲。相較于文字或數(shù)字的參數(shù)解讀，這種直觀具體的展示更有助于消費(fèi)者在自己的實(shí)際生活場(chǎng)景中快速建立與產(chǎn)品的聯(lián)系，同時(shí)右下角恰到好處閃現(xiàn)的“快速下單”按鈕也能進(jìn)一步激發(fā)潛在的消費(fèi)欲，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

·呈現(xiàn)真實(shí)反饋，提高用戶(hù)信任度

在一些熱銷(xiāo)品的產(chǎn)品介紹下方，品牌方還收錄了部分用戶(hù)的用后體驗(yàn)?！绑w重 160 磅，安裝花費(fèi)時(shí)長(zhǎng) 20 分鐘”，“體重接近 400 磅，第一次坐著工作一整天卻沒(méi)有不舒服”“適合大屁股、盤(pán)腿坐”，…… 小編作為一個(gè)從未了解和使用過(guò)這款無(wú)扶手椅的觀望者，卻通過(guò)這些圖文并茂的評(píng)價(jià)，在很短時(shí)間內(nèi)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了較為立體的認(rèn)識(shí)——面料舒適、承重力強(qiáng)、適合多種坐姿、對(duì)背部友好。這種真實(shí)的評(píng)價(jià)也可以幫助品牌快速建立與潛在用戶(hù)之間的信任。

以用戶(hù)視角為中心的獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)策略成功為 Sweet Furniture 筑牢了用戶(hù)信任的基礎(chǔ)。Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站近三個(gè)月的訪問(wèn)總數(shù)為 33,045 次，主要訪問(wèn)國(guó)家為美國(guó)（占比 73.96%），其中自然搜索和直接訪問(wèn)貢獻(xiàn)了 83.54% 的流量，這證明 Sweet Furniture 在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)積累了穩(wěn)定的用戶(hù)群體和較高的品牌認(rèn)知度。

根據(jù) Ipsos 的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者會(huì)更喜歡在品牌的官網(wǎng)（獨(dú)立站）購(gòu)物。這是因?yàn)楣倬W(wǎng)能夠更好地展示品牌價(jià)值觀、設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特色，消費(fèi)者能夠?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品有更直觀的了解。對(duì)于想要在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的中國(guó)出海品牌來(lái)說(shuō)，做好獨(dú)立站建設(shè)，對(duì)于建立品牌用戶(hù)基礎(chǔ)有著至關(guān)重要的作用。

總結(jié)

綜上所述，Sweet Furniture 之所以能在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，主要有四點(diǎn)原因。首先，因勢(shì)而動(dòng)，在 TikTok 美區(qū)小店開(kāi)局伊始入場(chǎng)，搶占到第一波流量紅利；其次，抓住 TikTok 營(yíng)銷(xiāo)的核心打法——廣泛建聯(lián)各圈層達(dá)人，頭部垂類(lèi)達(dá)人與肩腰部泛圈層達(dá)人共同發(fā)力，成功打造破圈效應(yīng)；第三，在主力達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，利用自營(yíng)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)關(guān)注和回應(yīng)用戶(hù)反饋，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度；最后，通過(guò)精細(xì)化的品牌獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)思路，在用戶(hù)中建立起品牌信任和聲譽(yù)，為品牌打牢堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。