白酒行業(yè)整體低迷，張德芹的“三把火”怎么燒？

“硬通貨”茅臺都不香了？

今年以來，茅臺的價格持續(xù)下探，就連最火的飛天茅臺都已跌破2500元：根據今日酒價5月21日的最新批發(fā)數(shù)據顯示，2024年散裝飛天茅臺的批價為2495元、原箱為2760元；百榮酒價分別為2500元、2760元等。

酒周志走訪了北京市場，在某些經銷商渠道，該產品到手價最低可以摸到2550元左右，與批價基本持平。

茅臺價格波動大，一些黃牛大呼“扛不住”，部分黃牛已停收生肖茅臺，或選擇暫時退場。茅臺瘋狂的“全民黃?！睍r代，似乎一去不復返了。

酒周志以投資者身份就此現(xiàn)象向貴州茅臺方面咨詢，官方表示生產經營、動銷均正常，公司能做的就是把生態(tài)、銷售搞好，公司內部治理好。

黃牛瘦了，經銷商急了

“飛天茅臺現(xiàn)在一天一個價，不敢多收，怕后面價格漲不起來砸手里”，一直從事茅臺酒生意的黃牛曾先生告訴酒周志。

北京昌平一家國酒收藏館的老板表示，由于沒有飛天的配額，他們并沒有價格優(yōu)勢，為保證貨源的量與真，除了日常收酒外，還專門建立了“擼茅群”，組織群友在“葫蘆娃”等平臺預約。“但全程墊資、還要返傭金，都是不小的成本，現(xiàn)在成交價回落，極大影響了利潤，出不出手都很難受?！?/p>

實際上，不只是黃牛難受，朝陽區(qū)的某貴州茅臺經銷商也表示，現(xiàn)在茅臺整體行情一般，高利潤產品大多通過直營銷售，“我們雖然也有額度，但要搭配著低利潤產品捆綁進貨，攤平利潤來看并不大?！?/p>

此外，除了飛天茅臺出現(xiàn)價格下滑，茅臺年份酒、生肖酒以及系列酒等產品也都出現(xiàn)了不同程度的下降，在白酒圈子的流通性都不如往年。

例如被“爆炒”的生肖酒，據多位經銷商、黃牛表示，目前生肖酒價格持續(xù)走低，其中羊茅、馬茅由于產量低，價格相對最高，“二者的價格分別在3萬、2萬左右”，其他生肖酒的價格整體呈現(xiàn)逐漸走低趨勢。

其中，兔茅是最便宜的茅臺生肖酒。在零售端，經銷商、黃牛給到的回收價在2600元-2800元，而售價則多在3000元左右，好多黃牛表示炒生肖酒的利潤可能還比不上普茅。

之前i茅臺的爆款100ml飛天小茅臺、茅臺1935在終端市場早就遭遇“滑鐵盧”。今日酒價顯示，前者批發(fā)價基本維持在380元-400元，后者的批發(fā)價在1030元。在零售終端店，茅臺1935價格倒掛更為嚴重，價格區(qū)間在900-1000元。

與此同時，從5月19日起，茅臺1935已從預約申購轉為云購，即可直接購買；100ml飛天小茅臺的投放模式也啟動了全國投放。這兩款產品的未來走勢，被業(yè)內人士打了問號。

酒周志發(fā)現(xiàn)，經營體量較小的黃牛表示暫停收購茅臺生肖酒，一些黃牛更是直言將暫停收購所有產品。在一些分享茅臺酒價格行情的平臺上，甚至還會特意提醒粉絲茅臺1935、精品茅臺等產品低于搶購價，很多地方不收，請謹慎入手。

為何出現(xiàn)這種情況？

高高在上的茅臺也有漲不動的一天？

最根本的原因在于，供求關系發(fā)生變化，在社會庫存高的另一側，是社交需求的減少和消費力的降低。

白酒測評師酒仙張對酒周志說，一方面，目前商務消費場景在減少，疊加經濟環(huán)境不景氣，需求量自然也會減少，但是茅臺還在增加產能；另一方面，茅臺的蓄水池也在變小，很多黃牛黨不是經銷商，沒有價格優(yōu)勢，這兩年茅臺不漲反跌，他們不敢大量囤貨。

“茅臺的價格波動分為外因和內因，外因無非是經濟波動、政策影響、投資環(huán)境甚至酒業(yè)庫存等，比如當渠道庫存高企時，有些經銷商會選擇拋售來緩解現(xiàn)金流的緊張，從而造成茅臺的價格波動”，酒水行業(yè)研究者歐陽千里補充道，“內因更多的是供需關系、渠道變革、產品組合甚至管理層變動等，隨著茅臺產能的連年提升，再加上直營比例的提升等等，都會影響渠道信心，從而造成茅臺的價格波動。”

其次，茅臺新酒和老酒價格越來越接近，這也意味著通過囤酒的獲利空間在縮小，從而影響了酒商的信心。

資深老酒收藏者胡先生向酒周志分析道，稀缺性是影響老酒終端市場價格的重要因素之一，近年來貴州茅臺不斷擴產，會在一定程度上削弱了次新酒的稀缺性，當次新酒逐漸變成老酒后，因產量大導致稀缺性不強，會直接影響到未來的市場成交價。

以下這組數(shù)據也支持了胡先生的觀點，次新酒產品價格與目前2024年產53度飛天茅臺終端市場成交價持平。酒水板最新數(shù)據顯示，2017-2024年飛天茅臺（散瓶）產品終端成交價分別約為2880元、2800元、2760元、2690元、2640元、2600元、2525元、2520元。

在他看來，“而且酒商的拿貨渠道不同，成本也并不同，當茅臺酒下跌時，一些黃牛/經銷商選擇拋貨，從而導致市場的連鎖反應。”

再次，從品牌價值來看，此前為推動茅臺品牌的年輕化，先后推出的茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等產品，在一些黃牛看來拉低了茅臺的調性，不利于維護茅臺的價格。

對于茅臺的頻繁跨界，引發(fā)市場不滿的原因主要兩點，一是相對于茅臺的千億營收，茅臺的跨界聯(lián)名可以忽略不計；二是茅臺本質上是類似奢侈品的高消費品，跨界消費品降低了用戶消費門檻，存在品牌透支的風險。

部分黃牛停止收購生肖酒，除了與產量有關外，高仿貨也是一些黃牛不敢碰的重要原因。

據多位經銷商、黃牛表示，茅臺生肖酒是最容易被“拔頭”的一款茅臺酒，當前市場上的高仿貨很多。由于包材都是真的，難以通過茅臺暗記來確認真假，鑒定標準也比較模糊。

市場靜等茅臺新帥的“三把火”

茅臺新“一把手”張德芹上臺后，業(yè)內認為最為急迫的任務在于，一是能否維穩(wěn)酒價；二是做好平衡，包括直銷與傳統(tǒng)經銷商渠道的平衡、供需平衡等。

關于穩(wěn)價這件事，歐陽千里表示，于張德芹而言，核心在于讓經銷商有利可圖，諸如給經銷商配貨時，應以飛天茅臺為主，以其他產品為輔；此外，梳理產品結構，對有損于品牌力的產品進行削減；努力提高開瓶率，調節(jié)社會庫存的健康度，等等。

如何平衡直營和經銷商渠道，以及提振經銷商信心以及修復和他們的關系，則是張德芹的另一大挑戰(zhàn)。

市場上存在這樣一種聲音，在幫助茅臺獲得如今的公眾認知和價格預期方面，傳統(tǒng)渠道經銷商立下了汗馬功勞。在茅臺直營占比已超過四成的背景下，廠家需要平衡好直銷和傳統(tǒng)經銷商渠道的利益，確保雙方的和諧共生。

有業(yè)內人士指出，作為從茅臺基層成長起來的張德芹，既懂技術又懂市場，工作務實，敢當責任，對于員工和經銷商很有人情味。此次張德芹被調任執(zhí)掌大局，對穩(wěn)定投資人及茅臺上下游產業(yè)鏈合作伙伴的信心，特別是穩(wěn)定茅臺酒市場價將起到重要作用。

事實上，張德芹自4月29日履新以來，多次公開講話聚焦于茅臺的經銷商策略，其在5月10日的浙閩蘇三省經銷商座談會上表示：“經銷商是茅臺的家人，我們將持續(xù)尊重并維護他們的利益?！?/p>

不過，酒周志走訪市場時注意到，經銷商并不太看好張德芹能在短期內緩解當前茅臺價格下跌的現(xiàn)狀，但有意思的是，他們依然看好茅臺的長期發(fā)展，“畢竟在當前白酒存量時代，市場疲軟，茅臺是目前唯一能賺錢的品牌。”一家茅臺醬香萬家共享店的老板表示。

此外，隨著貴州茅臺股東大會“定檔”于5月29日后，包括股東、經銷商、黃牛等在內的各方，都在關注本次股東大會將會釋放出怎樣的新信號。值得一提的是，目前茅臺國際大酒店變得“一房難求”，5月28日和29日的大部分房間已售罄，只剩下8998元一晚的豪華別墅。

不過，上述貴州茅臺的工作人員表示，（新掌門是否會出臺新政等議題）不是股東大會討論的范圍，“這個是經營層面的，屬于董事會的范疇。”

張德芹的“首秀”會交出怎樣的答卷？貴州茅臺又將迎來哪些新的變革與突破？各方都在期待其“三把火”如何燒，畢竟當前的白酒市場，亟需一劑強心針。