來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

華東之外，是叮咚買菜證明業(yè)務(wù)可復(fù)制性的關(guān)鍵區(qū)域。

《第三只眼看零售》了解到，今年3月，叮咚買菜北京區(qū)域環(huán)比減虧近900萬元。廊坊地區(qū)5月預(yù)計(jì)盈利1.29萬元，是華東之外首個(gè)盈利城市。按照叮咚買菜規(guī)劃，其團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在今年年底推動北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利。

重要性在于，叮咚買菜此前提出“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”戰(zhàn)略之后，相繼退出了多個(gè)虧損城市。北京及華北市場具備一定戰(zhàn)略性意義，其區(qū)別于華東市場的消費(fèi)差異、市場格局、前置倉密度等因素，為叮咚買菜留下了此后再度擴(kuò)張的開口。

同時(shí)，從整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則下連續(xù) 6 個(gè)季度的盈利。在降本增效等方式之外，叮咚買菜也需要從非華東區(qū)域的業(yè)務(wù)層面證明競爭力。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜一季度GMV為55.3億元，同比增長1.4%。在剔除川渝廣深門店調(diào)整影響后，存量門店（前置倉）同比增長4.4%。

“這主要得益于我們的訂單量同比增長3.5%?！倍＿速I菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會中表示。

推動叮咚買菜業(yè)績增長的背后，是梁昌霖及其團(tuán)隊(duì)理清并修改了一條關(guān)鍵性認(rèn)知。他們認(rèn)為，“以低價(jià)換規(guī)模，再通過規(guī)模降低采購價(jià)格從而維持低價(jià)運(yùn)營的傳統(tǒng)零售原理，在生鮮行業(yè)不起作用”。

而且，需要配送等履約費(fèi)用的前置倉模式不會隨著規(guī)模增長而大幅降低運(yùn)營成本。叮咚買菜需要不斷提高端到端的效率，向供應(yīng)鏈要利潤；通過提高供應(yīng)鏈能力來服務(wù)好更多消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。

同店訂單量增長、履約費(fèi)用率下降的業(yè)績指標(biāo)在一定程度上證明了叮咚買菜上述決策的可操作性。叮咚買菜也在驗(yàn)證之下提高了利潤和規(guī)模預(yù)期。

“參考2024年3月增長，我們認(rèn)為在供應(yīng)鏈優(yōu)勢越來越明顯、能夠發(fā)揮更大作用的前提下，后續(xù)幾個(gè)月的業(yè)績會更好。今年以及二季度凈利潤和規(guī)模都會有較大幅度同比增長。在2024年Q2以及全年均將實(shí)現(xiàn)Non-GAAP以及GAAP口徑的盈利?！绷翰乇硎?。

生鮮前置倉盈利

不能靠規(guī)模

梁昌霖認(rèn)為，生鮮前置倉盈利，不能走低價(jià)規(guī)?；肪€。

原因有二。一是生鮮商品是初級農(nóng)產(chǎn)品，受限于供需關(guān)系和生長周期限制，不太具有規(guī)模效應(yīng)。

簡單來說，零售企業(yè)可能通過打造生鮮大單品來提升銷量，帶動關(guān)聯(lián)商品銷售。但生鮮產(chǎn)品的種植成本不會因?yàn)殇N量提升而明顯改變。但如果是預(yù)制菜、家居日化等加工品，其產(chǎn)品制造成本即有可能隨著規(guī)?；a(chǎn)而降低。

在生鮮產(chǎn)品成本本身難以因規(guī)模化而降低的前提下，零售商超或許能通過大量采購提升面對供應(yīng)商時(shí)的議價(jià)權(quán)，利用整車收貨等方式提升物流效率，從而降低整體采購成本。但這種規(guī)?；杀就ǔＴ谕瑓^(qū)域內(nèi)更易發(fā)揮價(jià)值。當(dāng)企業(yè)做全國市場時(shí)，受制于生鮮采購渠道，其提升空間也大多以區(qū)域內(nèi)的規(guī)?；t利為天花板。

二是前置倉模式需要配送費(fèi)、包裝費(fèi)等履約費(fèi)用，并且隨著規(guī)模增長不會有大幅度下降。

對比2022年二季度來看，當(dāng)時(shí)是叮咚買菜實(shí)現(xiàn)Non-GAAP凈收入為2060萬元人民幣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。由于當(dāng)次季報(bào)公布的產(chǎn)品收入主要來源于存量市場，叮咚買菜逐步提升單倉訂單量及客單價(jià)后，有利于攤薄履約成本，為15.418億元，同比下降9.0%。

但2023年大幅關(guān)城后，叮咚買菜配送同比下降21.1%，明顯降幅更大。也就是說，只有前置倉單倉盈利的數(shù)量更多，訂單密度更大，才有可能真正攤薄運(yùn)營、履約成本；而通過開倉數(shù)量提升規(guī)?；?，反而有可能導(dǎo)致虧損壓力。

為此，叮咚買菜更改了盈利路線這一關(guān)鍵性認(rèn)知。他們認(rèn)為，“生鮮行業(yè)的第一性原理，是不斷提高端到端的效率，即生鮮的供應(yīng)鏈能力。必須向供應(yīng)鏈要利潤和競爭力，通過提高供應(yīng)鏈能力來服務(wù)好更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長?！?/p>

對于如何提升供應(yīng)鏈競爭力，具體可從三個(gè)方面來看。

首先是確保商品品質(zhì)穩(wěn)定，在生鮮產(chǎn)品品種差異化不強(qiáng)的情況下做出品質(zhì)上的差異化。同時(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)可，形成購買習(xí)慣?！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾剑＿速I菜近年來著力在推動食品安全把控、品質(zhì)提升等事項(xiàng)，并且不定期邀請消費(fèi)者參觀了解，加深其印象。這對于家庭型用戶來說，具備一定吸引力。

今年一季度，叮咚買菜營銷費(fèi)用率為2.2%，同比去年提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。叮咚買菜表示，在優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和充足現(xiàn)金儲備的前提下，會進(jìn)一步加大用戶側(cè)營銷投入，持續(xù)加大在優(yōu)勢區(qū)域的用戶滲透，促進(jìn)規(guī)模增長。

其次是提升端到端流通運(yùn)營效率。據(jù)了解，叮咚買菜當(dāng)前生鮮產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期約為5天，端到端損耗率為1.5%。

這一方面是有賴于叮咚買菜通過智能預(yù)測和調(diào)度系統(tǒng)，達(dá)成了缺貨率與損耗率之間的平衡，因而能在保證品價(jià)比的前提下，獲得更高毛利率；另一方面，叮咚買菜也做到了短賬期采購。例如生鮮產(chǎn)品采用“7+7”付款模式，從而與上游供應(yīng)商共同優(yōu)化零供關(guān)系，構(gòu)筑流通生態(tài)。

再次，以供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)發(fā)展外銷、系統(tǒng)賦能等方向，也是叮咚買菜發(fā)力的方向。例如一些叮咚買菜自有品牌開始進(jìn)入第三方零售系統(tǒng)銷售，叮咚買菜的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也有意向傳統(tǒng)零售、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)等渠道開放。

“可以預(yù)見，我們的供應(yīng)鏈將不斷拓展叮咚買菜的發(fā)展空間，大大增加了我們規(guī)模和利潤增長的來源和機(jī)會?！绷翰乇硎?。

推動機(jī)會品類增長

持續(xù)提升商品力

向供應(yīng)鏈要競爭力、持續(xù)提升商品力，是叮咚買菜的發(fā)力方向。

梁昌霖在電話會中表示，“簡單復(fù)制行業(yè)經(jīng)驗(yàn)容易，而深入理解行業(yè)和大環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己是難的事情。回顧7年，我們發(fā)現(xiàn)對的事情和難的事情常常是同一件事情，我們堅(jiān)持做難和對的事情。”

例如，放棄通過做低價(jià)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，而是持續(xù)做深做強(qiáng)供應(yīng)鏈；不會簡單通過營銷在短期內(nèi)拉取新用戶，或是吸引羊毛黨，而是不斷增加用戶黏性和忠誠度。對于跌入過資本寒冬，后又及時(shí)調(diào)整規(guī)模化策略的叮咚買菜來說，這也是其快速反應(yīng)能力的體現(xiàn)。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜主要是從兩個(gè)板塊優(yōu)化商品力。

一是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推動機(jī)會品類增長。比如說水果、乳品酒飲、休閑百貨、烘焙等品類，是叮咚買菜近期重點(diǎn)去做的商品。今年3月，上述四個(gè)品類銷售額合計(jì)同比增長8%。五一前后，休閑百貨GMV同比增長約35%，水產(chǎn)GMV同比增幅近30%。

同時(shí)，叮咚買菜也在強(qiáng)化自有品牌商品力建設(shè)，不僅把控產(chǎn)品品質(zhì)，也能提升客單價(jià)。目前，叮咚買菜有超過10個(gè)自有品牌，主要集中在烘焙、豆制品、面制品、火鍋等品類。叮咚買菜與餐飲品牌展開合作的聯(lián)名品牌產(chǎn)品，價(jià)格約在百元上下，例如與“精悅?cè)亍甭?lián)名的干鍋牛蛙鍋、與“望蓉城”聯(lián)名的酸菜魚鍋、與“左庭右院”聯(lián)名的特色牛腩鴛鴦鍋等。

二是在生鮮板塊中重點(diǎn)投入品控和生鮮冷鏈的端到端供應(yīng)鏈能力建設(shè)。

“生鮮類食材就是要做到足夠‘鮮’。以春菜為例，除了要運(yùn)輸速度要足夠快以外，運(yùn)輸過程中的溫度區(qū)間也要足夠‘準(zhǔn)’。這也倒逼叮咚買菜、樸樸等生鮮電商運(yùn)營平臺不斷提高冷鏈運(yùn)輸能力?！币晃焕滏溛锪鞴?yīng)商表示。

據(jù)了解，叮咚買菜正通過“源頭采購—生產(chǎn)加工—倉儲—履約配送”的完善鏈路，結(jié)合嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)與自主研發(fā)的中臺各管理系統(tǒng)，綜合形成業(yè)內(nèi)先進(jìn)的供應(yīng)鏈能力，以確保商品供給的穩(wěn)定性，同時(shí)提升端到端的效率與毛利率水平，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。

這種供應(yīng)鏈能力逐步從業(yè)績表現(xiàn)上得以體現(xiàn)。業(yè)績會上，叮咚買菜官方表示在“五一”期間，在消費(fèi)者出行現(xiàn)象較多、江浙滬對外發(fā)送旅客同比增長的情況下，叮咚買菜GMV依然同比增長了17%。分區(qū)域來看，江浙滬區(qū)域同比增長24%，北京地區(qū)同比增長5%。

叮咚買菜官方表示，一季度公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入0.95億元。截至一季度末，叮咚買菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期受限資金和短期投資的余額為45.1億元。這意味著，叮咚買菜回應(yīng)了有關(guān)生存能力的外界質(zhì)疑，開始進(jìn)入新階段。

今年，叮咚買菜會繼續(xù)加大江浙滬區(qū)域的覆蓋和滲透，加密前置倉布局，同時(shí)，持續(xù)大幅度收窄廣深及北京區(qū)域虧損，在區(qū)域布局上持續(xù)改善。