這 6 個胡歌

有的和胡歌很像

有的和胡歌只有一點像

還有的與胡歌

那是真的一點也不像

視頻文案摘錄

我承認(rèn)，我用了替身

因為，美團(tuán)團(tuán)購上能省的店實在太多了

爺爺吃了都說好的店，還能省

半夜下樓就能到的店，還能省

讓你笑著走出去的店

讓你更有面兒的店

比會議室更好聊的店

讓心事都蒸發(fā)的店

瞬間能拿捏你痛點的店

忍不住想秀一手的店

可以胡歌亂唱的店

讓快樂循環(huán)的店

開心到掀翻天花板的店

還能省

沒錯，用替身了

因為每家店都不想你錯過

美團(tuán)團(tuán)購

店好多，省好多

你一定也看過不少的明星代言類廣告。

但像美團(tuán)團(tuán)購這樣，讓明星本人在廣告里一上來就公開承認(rèn)自己用了替身的，我個人還是第一次見到。

而且放大到品牌與明星合作這個范疇里來講，美團(tuán)又一次刷新了自己與明星藝人合作的方式。

因為稍微關(guān)注過美團(tuán)品牌傳播的人會有印象，過去兩年時間里，它不止一次地與明星們碰撞出了火花。

比如借勢熱播劇《狂飆》里賈冰的「大哥」的身份，來告訴大家「像哥一樣享受春天」

邀請「足療洗浴界的鼻祖」喬杉作為潮玩休閑體驗官，一起團(tuán)洗浴。

與回春丹樂隊合作，將其名字改成了一句有傳播力的諧音梗廣告語「回春就在這一單」。

前不久還請來姚安娜，來撩動大家那顆「想換手機的心，要按捺不住了吧」。

包括這一次，美團(tuán)團(tuán)購相當(dāng)于是活用了明星拍戲時使用替身這個梗。

一個冷幽默的處理

美團(tuán)團(tuán)購官宣胡歌代言

雖然不清楚胡歌拿到美團(tuán)團(tuán)購這個創(chuàng)意構(gòu)想時，他的第一反應(yīng)是什么。

但有一點不難想到，那就是雙方應(yīng)該沒有少花時間去打磨和推敲這次官宣的亮相方式。

尤其是要在美團(tuán)團(tuán)購的煙火氣和胡歌的精致感這兩者之間，找到一個有效的平衡點。

從最終成片結(jié)果來看，美團(tuán)團(tuán)購是找到了一個冷幽默來銜接其與胡歌之間的關(guān)系。

因為你我都知，明星拍戲時會使用替身，但不是所有的一線明星都愿意承認(rèn)自己用替身，也更不太會有明星在拍廣告時會用替身。

所以當(dāng)胡歌一上來就非常嚴(yán)肅地承認(rèn)自己用了替身時，這就制造出了一種觀感上的反差。

之后落到具體的表達(dá)層面，美團(tuán)團(tuán)購也給出了一個合理又自洽的邏輯：

胡歌這一次之所以用替身，是因為美團(tuán)團(tuán)購上，讓胡歌想要去親身體驗的店太多太多導(dǎo)致他抽不開身，于是他只能選擇用替身。

想必在拍攝現(xiàn)場，當(dāng)胡歌和其他 6 個胡歌站在一起同框的時候，大家對著鏡頭想不笑場都難吧。

而探究這個節(jié)點上，美團(tuán)團(tuán)購為什么要選擇胡歌作為其品牌代言人？

一方面它應(yīng)該是希望嫁接胡歌身上的精致感與品質(zhì)感，來帶動美團(tuán)團(tuán)購在終端品牌形象的整體提升。

另一方面這一舉措，也在戰(zhàn)略上呼應(yīng)了美團(tuán)今年第一季度做出的聚焦主營業(yè)務(wù)調(diào)整，將到家和到店業(yè)務(wù)整合在一起發(fā)力。

再就是我們說品牌到了一定的層級，選用的代言人不僅彼此之間的身份要匹配得上，而且還要做一個長遠(yuǎn)的考慮。

這種長遠(yuǎn)的考慮包括代言人本人，是不是有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品的能力。

也包括代言人的品牌形象物料落地到終端時，是不是能夠被大家所接受，有沒有吸引人到店的作用。

美團(tuán)團(tuán)購選中胡歌，估計看中的也是他出道至今，一直保持著高水準(zhǔn)的作品輸出率。

從《仙劍奇?zhèn)b傳》里的李逍遙，到《瑯琊榜》里的梅長蘇，再到去年《繁花》里的寶總，他在其中所飾演的這些讓人喜聞樂見的角色，都推動他一步步成為了一個有著國民認(rèn)知度的演員。

而團(tuán)購作為美團(tuán)起家的業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)發(fā)展了 14 年，它的市場滲透率和全民認(rèn)知度都算得上是行業(yè)領(lǐng)軍。

這樣一來，一個在國民心中有著清晰認(rèn)知度的品牌代言人，也有助于美團(tuán)團(tuán)購的品牌心智在人們心中得到進(jìn)一步的穩(wěn)固與滲透。

比起過往強調(diào)「省個夠」

這一次還突出「店好多」

另外，值得注意的是，美團(tuán)團(tuán)購在這一次官宣胡歌代言的動作中，還把它的 slogan 做出了煥新。

從之前使用的「美團(tuán)團(tuán)購，讓你省個夠」，變成了現(xiàn)在的「美團(tuán)團(tuán)購，店好多，省好多」。

字面上看不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)團(tuán)購在保留了「省」這個利益點的基礎(chǔ)上，這一次還特別突出了「店好多」。

之所以要放大「店好多」這個點，一方面這是美團(tuán)團(tuán)購在本地生活市場上，為拉開與競爭對手的差距，打出的一個差異化策略。

它旨在從消費者心智層面，建立起美團(tuán)團(tuán)購能夠從供給端給到消費者更多選擇的印象。

因為相比較競爭對手目前更多資源放在大商戶上面，美團(tuán)團(tuán)購的服務(wù)除了能輻射到大商戶，它還像毛細(xì)血管一樣，深入到了社區(qū)市井、大街小巷。

比如你現(xiàn)在就可以做個測試，打開美團(tuán)團(tuán)購，你不僅能發(fā)現(xiàn)附近 500 米的咖啡館、特色菜、下午茶、理發(fā)店、美容養(yǎng)生會所等都能使用，甚至你家樓下的小攤、蒼蠅館子也都參與了美團(tuán)團(tuán)購。

另一方面突出「店好多」，它也會讓人去到外地或是其他城市時，多了一個便捷的選擇。

尤其對那些不熟悉當(dāng)?shù)叵M行情的人來說，可以先打開美團(tuán)團(tuán)購，看看哪里能省一省。

這一點從兩個側(cè)面的數(shù)據(jù)也能得到驗證：

比如今年五一小長假期間，美團(tuán)上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超 73%，縣域本地生活服務(wù)消費同比增長了 37%。

所以知曉了這一次美團(tuán)團(tuán)購煥新 slogan 的立意和用意，再來看開頭那支胡歌出鏡的 TVC 有一點不難感知。

無論是「讓你笑著走出去的店」，還是「讓心事都蒸發(fā)的店」，又或是「胡歌亂唱的店」「讓快樂循環(huán)的店」……

它們言外之意仿佛也在說：

「店好多，省好多」，意味著平常的日子里，讓你踐行勤儉持家、生活有道的地方也在變多。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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