同質(zhì)化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球性難題。一個(gè)企業(yè)縱然無(wú)比優(yōu)秀，也不會(huì)在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀——你永遠(yuǎn)不知道從哪兒冒出無(wú)數(shù)的模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者。

《過(guò)程經(jīng)濟(jì)》曾對(duì)此現(xiàn)象做過(guò)深入研究，最終得出破局之道：在當(dāng)今社會(huì)，與過(guò)去重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相比，人們更注重購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的體驗(yàn)，因此企業(yè)可以通過(guò)展示生產(chǎn)過(guò)程，或豐富購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)吸引消費(fèi)者，從而創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即“把銷售的重點(diǎn)從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過(guò)程，從而吸引消費(fèi)者的興趣，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

充分的細(xì)節(jié)與實(shí)證會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更可靠的信任感，因此企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)講好故事，更要講對(duì)故事。把故事講好只是著眼“為什么是你”，而把故事講對(duì)則是聚焦“你是為了什么”。后者才是市場(chǎng)和公眾真正關(guān)注和在乎的。

此說(shuō)不免抽象，我們不妨從實(shí)踐出發(fā)。最近由抖音與新華網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的王牌探廠IP「硬核工廠」，便為我們提供了一條“過(guò)程經(jīng)濟(jì)”的路徑示范——做增長(zhǎng)，先從做探廠開(kāi)始。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何讓“做探廠”，成為“做增長(zhǎng)”的最前線與引爆器？

一

未探先火，全網(wǎng)出圈

《孫子兵法》有云：先勝而后求戰(zhàn)，可立于不敗之地。通俗講，當(dāng)確保自己能贏再開(kāi)戰(zhàn)，才能做到百戰(zhàn)百勝。因此，探廠火與不火，第一步取決于“火前留名”。

抖音與新華網(wǎng)聯(lián)合打造「硬核工廠」IP，提前布局，通過(guò)全網(wǎng)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)出圈，幫助企業(yè)未“探”先火，獲得高關(guān)注、高人氣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與起步勢(shì)能。

5月24日，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的健康廚具品牌康巴赫，在正式探廠直播之前，便在「硬核工廠」IP蓄水。抖音聯(lián)合新華網(wǎng)不僅在資源上對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入，也在創(chuàng)意上為其進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)輸出，打造康巴赫定制海報(bào)、抖音熱門(mén)話題、H5互動(dòng)、主題宣傳片等一系列聲量擴(kuò)散。

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其中，在抖音為康巴赫打造的#硬核工廠 話題及線上H5主會(huì)場(chǎng)中，特別設(shè)置了「硬核」觀影區(qū)、「硬核」抽獎(jiǎng)互動(dòng)區(qū)、「硬核」品牌專區(qū)，網(wǎng)友能夠隨時(shí)沉浸與互動(dòng)，讓品牌與網(wǎng)友之間擁有零距離的種草陣地。

不難看出，「硬核工廠」IP在平臺(tái)的各個(gè)內(nèi)容和互動(dòng)場(chǎng)景為康巴赫品牌聚合網(wǎng)友注意力，提前拉高網(wǎng)友的好奇心與討論度，在為康巴赫進(jìn)行流量蓄水、產(chǎn)品種草的同時(shí)，也推動(dòng)網(wǎng)友進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為其日后的探廠觀眾乃至品牌粉絲。

而“探廠”從來(lái)都不應(yīng)該只是獨(dú)角戲，企業(yè)固然作為絕對(duì)主角，但穿針引線的主持人不能只滿足于做“說(shuō)明書(shū)”。為此，知名主持人李靜不僅會(huì)為康巴赫的探廠做提前預(yù)熱，也設(shè)置相關(guān)話題在推廣康巴赫品牌及產(chǎn)品看點(diǎn)的同時(shí)，主動(dòng)了解網(wǎng)友的反饋與興趣，從而為后續(xù)的直播設(shè)定講述節(jié)奏與內(nèi)容焦點(diǎn)，做到有的放矢，充當(dāng)企業(yè)與觀眾的連接點(diǎn)。

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可見(jiàn)，所謂的“未探先火”是讓企業(yè)在正式探廠之前就已然被聊得火熱，讓企業(yè)提前發(fā)行“社交貨幣”，贏得網(wǎng)友第一波的好感和好奇。為什么要做這樣的前置動(dòng)作？除了聚合流量、營(yíng)造熱點(diǎn)之外，更重要的是幫助企業(yè)“創(chuàng)造信任資產(chǎn)”，這在后續(xù)的探廠直播將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化與體現(xiàn)。

二

全策直播，全效轉(zhuǎn)化

《喚醒需求》曾明確指出，激活消費(fèi)者主動(dòng)交易的想法的第一要義是為消費(fèi)者提供巨大的確定性，即讓消費(fèi)者能夠充分的信任品牌及產(chǎn)品。

因?yàn)槿祟惔竽X的最大防御機(jī)制就是“懷疑”。所以，想要消費(fèi)者進(jìn)行普遍的主動(dòng)選擇，企業(yè)就得主動(dòng)創(chuàng)造信任資產(chǎn)。而該如何創(chuàng)造？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是“擺事實(shí)、列證據(jù)、放口碑、樹(shù)成就”。

由「硬核工廠」所呈現(xiàn)的探廠直播主打的便是真誠(chéng)——真探廠、真體驗(yàn)、真解讀。抖音與新華網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，首先從根本上就保證了“高專業(yè)、高段位、高品質(zhì)”的直播策劃和制作能力，在康巴赫的探廠直播中，主要圍繞康巴赫工廠探訪、產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)解讀三大模塊展開(kāi)。

由主持人李靜帶隊(duì)，在2個(gè)小時(shí)的康巴赫探廠直播中，通過(guò)品牌負(fù)責(zé)人、車(chē)間負(fù)責(zé)人、倉(cāng)儲(chǔ)負(fù)責(zé)人、廚房實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的接替銜接介紹，不僅在車(chē)間對(duì)產(chǎn)品硬科技進(jìn)行深入淺出的詮釋與展示，還在廚房實(shí)驗(yàn)室通過(guò)直播下廚炒小龍蝦、土豆絲等家常菜，讓觀眾輕松直觀地感受到康巴赫0涂層不粘鍋的硬核實(shí)力。

以輕松化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化的直播風(fēng)格，用有料、有趣、有用的內(nèi)容話題來(lái)承載康巴赫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品創(chuàng)新，令長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的直播也不會(huì)顯得枯燥無(wú)趣，而是干貨滿滿、信息爆棚。

在車(chē)間參觀環(huán)節(jié)，全自動(dòng)數(shù)字化0涂層車(chē)間負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)主持人李靜和直播間的觀眾們介紹數(shù)智化鍋具生產(chǎn)背后的硬科技——康巴赫真鈦0涂層不粘鍋采用了康巴赫首創(chuàng)的“荷葉仿生不粘技術(shù)”，模仿了自然界中天然的不粘結(jié)構(gòu)，比如荷葉、鴨子羽毛、鯊魚(yú)皮。

0涂層車(chē)間負(fù)責(zé)人在直播中介紹，這一技術(shù)能讓鍋具在烹飪時(shí)迅速形成疏水、疏油的材料結(jié)構(gòu)層，在鍋與食材之間鎖定一層薄油膜，托住食材不與鍋直接接觸，從而直接降低了食材粘鍋的可能性。

硬核工廠x康巴赫的直播，通過(guò)專業(yè)負(fù)責(zé)人和主持人李靜有來(lái)有回的精彩互動(dòng)和干貨科普中，把為什么說(shuō)“康巴赫引領(lǐng)了健康炊具新賽道的0涂層不粘標(biāo)準(zhǔn)”的背后實(shí)力傳達(dá)給觀眾。

動(dòng)眼不如“動(dòng)手”，緊接著在康巴赫實(shí)驗(yàn)室，主持人李靜也與廚房實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人一起進(jìn)行了一場(chǎng)“刮擦無(wú)灰”實(shí)驗(yàn)，用最直觀與最具象的方式，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友通過(guò)直播鏡頭真切的看到康巴赫真鈦0涂層不粘鍋是“真0涂層”。而這一簡(jiǎn)便直接的實(shí)驗(yàn)方法，也能成為每個(gè)人日常買(mǎi)鍋時(shí)的避坑指南，觀眾紛紛表示“學(xué)到了”。

直播最后，主持人李靜也與“大廚”一道在現(xiàn)場(chǎng)做起了美食烹飪，在進(jìn)一步考驗(yàn)康巴赫不粘鍋硬實(shí)力的同時(shí)，也將專業(yè)、硬核的探廠拉回到生活場(chǎng)景，充分表達(dá)康巴赫的品牌追求：一切的嚴(yán)謹(jǐn)、一切的創(chuàng)新、一切的健康，最終都是為了每位消費(fèi)者的健康生活。

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隨著健康浪潮席卷全齡人群，就連年輕群體都將“健康、綠色、環(huán)�！币曌飨M(fèi)決策的核心要素�？蛋秃盏膭�(chuàng)新與領(lǐng)先之處，便是實(shí)現(xiàn)“真0涂層”，通過(guò)專業(yè)定制的含鈦材料，凝集百萬(wàn)億個(gè)鈦原子，實(shí)現(xiàn)高達(dá)99.9%的抑菌率；并采用德國(guó)專利技術(shù)，率先引領(lǐng)不粘鍋邁入0涂層不粘時(shí)代。

以往，我們鮮少將鍋具與科技、健康等標(biāo)簽深度嵌合起來(lái)，而此番，在「硬核工廠」的探廠直播中，我們看到了康巴赫在科技層面的廣大而精微，在健康層面的上下求索。如此一來(lái)，通過(guò)探廠直播的一系列實(shí)證，以及用戶反饋與權(quán)威媒體的旁證，“康巴赫+科技+健康”，便成為深入人心的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，嵌入受眾心智。

三

裂價(jià)值驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)效增長(zhǎng)

“做價(jià)格不如做價(jià)值”。

近些年，有關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告顯示：消費(fèi)者會(huì)選擇那些與自己價(jià)值觀和興趣相符合的消費(fèi)品。因?yàn)椋?dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀高度一致時(shí),消費(fèi)者會(huì)感受到品牌的吸引力和親近感，從而形成與自身價(jià)值觀匹配的消費(fèi)偏好。于是，“讓你的品牌代表一種價(jià)值，產(chǎn)品銷量會(huì)自己增長(zhǎng)”便成為新的市場(chǎng)鐵律。

而抖音與新華網(wǎng)所聯(lián)合打造的「硬核工廠」IP，不僅是為了幫助企業(yè)解決“為什么是你”的問(wèn)題，在詮釋企業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌使命、產(chǎn)品創(chuàng)新之外；也致力幫助企業(yè)解決“你是為了什么”的問(wèn)題，凸顯企業(yè)的價(jià)值基因、品牌的價(jià)值主張、產(chǎn)品的價(jià)值功用。

例如此次對(duì)康巴赫的探廠，人們既直觀又具體的了解到了原來(lái)一口看似平平無(wú)奇的“不粘鍋”，可以是廚房健康的第一“責(zé)任人”與守門(mén)員。人們此時(shí)選擇的不單單是康巴赫的真鈦0涂層不粘鍋，而是選擇全家的健康烹飪與健康生活。

中國(guó)市場(chǎng)正在由“生產(chǎn)型增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)入“運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)”。前者拼產(chǎn)量，后者拼聲量。「硬核工廠」便是企業(yè)的最佳發(fā)聲“廠”之一，也是讓價(jià)值驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵主場(chǎng)。

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