來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

6月15日，盒馬NB奧萊折扣店第110店在上海崇明堡鎮(zhèn)開業(yè)。據(jù)了解，這是盒馬NB奧萊首家加盟店，意味著模式輸出，啟動(dòng)擴(kuò)張。

堡鎮(zhèn)店?duì)I業(yè)面積在700平方米左右，主打極致性價(jià)比，有千余款商品，涵蓋果蔬水產(chǎn)、熟食烘焙、冷凍速食、飲料零食、米面糧油、家居日用等品類。其中既有盒馬NB自有品牌，商品價(jià)格為大賣場(chǎng)在售同類型商品的50%；也有KA流通品，比照大賣場(chǎng)零售價(jià)7折定價(jià)。

相比去年年底開出59家店來說，盒馬NB奧萊擴(kuò)張速度較快，基本完成其計(jì)劃在2024年一季度累計(jì)門店100家的開店目標(biāo)。據(jù)前盒馬CEO侯毅此前透露，盒馬NB奧萊將在2024年年內(nèi)進(jìn)入江蘇、浙江、北京，共計(jì)開出500家門店。

這些盒馬NB奧萊店會(huì)成為盒馬NB進(jìn)一步擴(kuò)張的基礎(chǔ)，以“1+N+N”模式兼顧區(qū)域規(guī)模及點(diǎn)位密度。所謂“1+N+N”是指，以一家盒馬NB奧萊折扣店（大店）帶動(dòng)周邊N家盒馬NB自提店（小店），同時(shí)輻射N家社區(qū)點(diǎn)位（無門店）。

據(jù)盒馬NB官方信息顯示，盒馬NB自提店已經(jīng)大規(guī)模開放加盟。意向加盟者可選擇三種加盟方式。第一種為獨(dú)立合作，即自行租賃店鋪用于開設(shè)盒馬NB自提店；第二種為異業(yè)合作，指在現(xiàn)有店鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；第三種為團(tuán)點(diǎn)合作，主要面向沒有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。

可見盒馬NB奧萊店承擔(dān)了倉(cāng)店一體功能，自提店和社區(qū)點(diǎn)位更像是前置倉(cāng)。三種業(yè)態(tài)搭配運(yùn)營(yíng)，一方面可以覆蓋多線市場(chǎng)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；另一方面，以加盟模式推動(dòng)也能幫助盒馬NB低成本運(yùn)營(yíng)，減輕資金儲(chǔ)備、人員培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)把控等壓力。

不過，考慮到盒馬NB奧萊店型較大，且剛剛開啟跨區(qū)域擴(kuò)張。堡鎮(zhèn)店雖為加盟，但距離盒馬NB奧萊大范圍開放加盟應(yīng)該還需要一段時(shí)間測(cè)試，試點(diǎn)意味更濃。一位接近盒馬的業(yè)內(nèi)人士告訴《第三只眼看零售》，盒馬NB的奧萊的開店計(jì)劃分為三個(gè)階段。

第一階段是從2024年啟動(dòng)跨區(qū)域擴(kuò)張起，在2-3年內(nèi)覆蓋盒馬鮮生已經(jīng)進(jìn)駐的19個(gè)城市，計(jì)劃累計(jì)800-1000家門店。原因是，這些城市消費(fèi)者對(duì)盒馬具有品牌認(rèn)知，更易接受盒馬NB奧萊。通過盒馬NB奧萊提升點(diǎn)位密度，也能幫助盒馬抓住價(jià)格敏感型客群，與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店形成互補(bǔ)。

第二階段是在上述19個(gè)城市及省區(qū)的周邊城市拓展門店，同時(shí)大范圍開放加盟。若屆時(shí)推進(jìn)順利，盒馬NB奧萊已經(jīng)具備多區(qū)域門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)?；?yīng)鏈，對(duì)加盟商來說具有一定吸引力。而且，加盟店也會(huì)成為盒馬NB輸出其自有品牌的重要渠道，進(jìn)一步向上游走。

第三階段是以10年為線，盒馬NB計(jì)劃在全國(guó)鋪設(shè)10000家門店，覆蓋所有城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于偏遠(yuǎn)省份，盒馬NB或?qū)⒁哉心紖^(qū)域總代理方式幫忙鋪設(shè)門店?！澳Ｊ揭呀?jīng)走通，中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市，開一萬家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)?！焙钜菰_表示。

據(jù)知情人士透露，開業(yè)6個(gè)月以上的盒馬奧萊單店日均銷售接近15萬元，基本實(shí)現(xiàn)侯毅當(dāng)初設(shè)立的“兩個(gè)15考核指標(biāo)”（毛利率15%，單店日銷15萬）。這意味著，盒馬奧萊對(duì)于生鮮折扣店的模式，已經(jīng)初具形態(tài)。走出上海開店后，其模式也就逐步跑通。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，盒馬NB是盒馬布局下沉市場(chǎng)的重要抓手。尤其是在盒馬主力業(yè)態(tài)重新向上走的背景下，推動(dòng)盒馬NB擴(kuò)張，有利于盒馬體系覆蓋更廣的客群及區(qū)域。折扣店業(yè)態(tài)，也是當(dāng)前不少零售企業(yè)的試水方向。

從客群上來看，盒馬NB奧萊會(huì)覆蓋中老年消費(fèi)者等更多差異化客群。這類人群雖然在客單價(jià)貢獻(xiàn)度上低于線上渠道的年輕客群，但頻次高、掌握家庭一日三餐消費(fèi)決策權(quán)是其主要優(yōu)勢(shì)。

大潤(rùn)發(fā)、叮咚買菜也同樣看好中老年客群，前者認(rèn)為要守住線下剛需客群，并將其作為戰(zhàn)略定位；后者則開出叮咚奧萊，希望覆蓋更多以前線上APP觸達(dá)不到的用戶。

在區(qū)域布局上，下沉市場(chǎng)相比較一線城市來說，業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)度較小，且消費(fèi)者房貸壓力小，消費(fèi)活力反倒更強(qiáng)。就像侯逸在盒馬NB奧萊平湖店開業(yè)時(shí)所說，“開業(yè)兩天的生意異?；鸨?，不管是來客數(shù)還是客單價(jià)都遠(yuǎn)高于上海市區(qū)店，主要原因是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)不發(fā)達(dá)，只有一家大潤(rùn)發(fā)和一家永輝，盒馬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，而且有餐飲加工、烘焙、預(yù)制菜等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引當(dāng)?shù)啬贻p客群。”

不過，雖然外界普遍將盒馬NB奧萊定位為折扣店，但其負(fù)責(zé)人李國(guó)曾表示，“盒馬NB奧萊店開的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場(chǎng)表現(xiàn)的形象是高品低價(jià)?！?/p>

這意味著，盒馬NB奧萊的商品結(jié)構(gòu)會(huì)區(qū)別于以臨期尾貨或二三線品牌為主的折扣店。零售專家顧國(guó)建曾透露，“盒馬NB奧萊的商品結(jié)構(gòu)做出了很大變化。未來盒馬NB奧萊店會(huì)在優(yōu)化升級(jí)原有商品的基礎(chǔ)上增加盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的PB商品、與大品牌合作開發(fā)的ODM商品和進(jìn)口商品這四大品類。”

隨著發(fā)力線下奧萊業(yè)態(tài)的企業(yè)越來越多，這一變化十分關(guān)鍵。如何真正做出商品優(yōu)勢(shì)，而非以讓利促銷取勝，甚至陷入負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)困局，可以說是各個(gè)超市奧萊業(yè)態(tài)能否長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。