頭部主播的存留，能否決定直播商業(yè)模式是否成立？

作者丨一文

出品丨零售公園

這是一個普通人在短視頻風(fēng)口下瘋狂暴富的故事。

從安徽六安不知名農(nóng)村走出來的廣東螺絲工，搖身一變，成為了擁有十億粉絲的新晉頂流。

改變瘋狂小楊哥命運(yùn)的是一條宿舍炸墨水的快手惡搞視頻，短短幾十秒的視頻為小楊哥帶來了60萬的粉絲，也讓小楊哥摸到了互聯(lián)網(wǎng)短視頻的門道。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺之后，小楊哥依舊定位搞笑整蠱人設(shè)，給全家人打上性格標(biāo)簽。有了快手平臺的經(jīng)驗(yàn)，小楊哥的抖音起號也順利了很多。

流量穩(wěn)定后就是“搞錢”，在貴人“安妮”的指導(dǎo)下，小楊哥開辟一條反向直播帶貨的新路徑。

盡管夸張、整蠱的直播風(fēng)格被不少人吐槽“低俗”，但無法否認(rèn)，如此瘋狂的直播帶動了小楊哥起飛。此后，MCN機(jī)構(gòu)、演唱會、供應(yīng)鏈、短劇……小楊哥的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大。

只是月滿則虧，水滿則溢。短視頻平臺的規(guī)律也是如此。

金正破壁機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、315的槽頭肉再到電音節(jié)宰客風(fēng)波，流量起家的小楊哥也最終遭到了流量的反噬。

如所有超頭主播命運(yùn)一般，小楊哥也不得不默默回到幕后。

只是失去小楊哥的“瘋狂 商業(yè)版圖” 還能繼續(xù)瘋狂嗎？

淡出直播間，

瘋狂小楊哥不再瘋狂

不再All in直播間，是這屆618超頭主播的共識。

快手辛巴于5月25日才正式開啟今年6·18直播專場，比快手官宣的年中大促開跑時間足足晚了5天，辛巴甚至在直 播中強(qiáng)調(diào)將減少直播頻率，積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

羅永浩更是直至5月24日晚才出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間。

交個朋友副總裁崔東升表示，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻(xiàn)。

再看小楊哥，除多次在徒弟卓仕琳直播間里露臉，為三只羊公司矩陣號引流外，小楊哥今年并未進(jìn)行618預(yù)熱。

5月25日在其個人抖音號開啟一場專場直播后，小楊哥也并未如往年618那樣保持連播的節(jié)奏。

回到2023年“巔峰”時期，瘋狂小楊哥全年12個月直播帶貨共計(jì)210場，單月GMV全部破億。

另根據(jù)廣東電商峰會論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)，瘋狂小楊哥以年收入32.123億位居榜首，其次為辛巴、李佳琦分別以30.553億、22.725億元位列第二、第三位。

只是2023年終究成為了小楊哥直播的落日余暉。

在2024年短視頻直播2月達(dá)人帶貨榜TOP20中，瘋狂小楊哥首次掉榜。

小楊哥本人回應(yīng)：掉出榜單是因?yàn)?月只做了一場帶貨直播。

事實(shí)也是如此，小楊哥逐漸淡出了直播間。

據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，2024年以來的4個多月，瘋狂小楊哥僅有19天進(jìn)行了帶貨直播，并且小楊哥在直播中出現(xiàn)的時長均不超過半個小時。

“減少賣貨，做帶貨專場的時候，可能讓徒弟使用自己粉絲過億的賬號來直播。他自己會更多專注在娛樂直播、電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項(xiàng)目，并發(fā)展線下實(shí)體店等工作?！?/strong>

在3月5日喬妹直播間中，小楊哥甚至提到了退隱計(jì)劃，表示2024年會更多地搞“娛播（娛樂直播）”。

一方面，近期小楊哥的幾起社會輿論事件催化了小楊哥的退出。

先是3月20日晚“王海打假小楊哥槽頭肉”事件登上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，小楊哥深陷輿論漩渦；后是小楊哥舉辦的電音節(jié)被指"宰客"，再次深陷輿論。

高處不勝寒，小楊哥顯然有些疲憊了，多次表示被大眾過于關(guān)注。

“我稍微說一句話，都會被過分解讀，不關(guān)注我的、不了解我的，他就信解讀的了，所以我現(xiàn)在直播間是有的東西不能說，兄弟們，沒辦法，過得太累了。”

另一方面，在短視頻流量再分配的大趨勢下，超頭主播優(yōu)待不再，培養(yǎng)矩陣號以實(shí)現(xiàn)長期良性發(fā)展是所有主播的共同選擇。

只是，小楊哥的四位徒弟徒弟、“三只羊網(wǎng)絡(luò)”“小楊臻選”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等公司矩陣號的直播都難以重現(xiàn)往日風(fēng)采。

沒了小楊哥，"瘋狂帝國 "里的直播 船艦顯然慢了一些。

小楊哥的商業(yè)野心：

切片、短劇、出海

杜剛，小楊哥商業(yè)背后真正的掌舵 者。

小楊哥曾嘗試過自建公司，成立了六安市大小楊哥電子商務(wù)有限公司，但一年便以注銷失敗告終。

2021年，小楊哥和杜剛達(dá)成合作，成立了三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，奠定了瘋狂的堅(jiān)實(shí)地基。

如果將宿舍炸墨水的視頻視為小楊哥的第一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么"三只羊"公司的成立則是第二次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

進(jìn)入2022年，"三只羊"瘋狂擴(kuò)張，真正從家庭小作坊蛻變?yōu)閷I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

先后成立合肥三只羊文化傳媒有限公司、合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司等；豪擲1億元買下三只羊直播大樓；開始與遙望、盡微好物等知名供應(yīng)方合作；注冊“小楊 臻選”商標(biāo)，嘗試自建供應(yīng)鏈。

在小楊哥的商業(yè)版圖中，除電商直播外，最關(guān)鍵的一次落子是直播切片分銷業(yè)務(wù)。

所謂直播切片，指的是通過對網(wǎng)紅直播片段進(jìn)行二次剪輯上傳到平臺，進(jìn)行帶貨，最后賣貨的收益雙方分成。

2023年4月，“三只羊”上線眾小二APP，提供直播切片授權(quán)服務(wù)，并撮合了交個朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播入駐。

2022年共有11000多人獲得了三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入達(dá)到17000元，切片帶貨收入已經(jīng)達(dá)到1.87億元。

2023年，三只羊預(yù)計(jì)授權(quán)賬號和人均收入都有望翻一番，帶貨收入或?qū)⑦_(dá)到6.8億元。

但進(jìn)入2024年，三只羊的直播切片生意卻不再瘋狂。

直播切片注定不是一本好念的生意經(jīng)。

對于頭部主播來說，開通直播切片，發(fā)動群眾力量進(jìn)行海量分發(fā)，為主播帶來更多的曝光和流量；

但對于平臺來說，切片產(chǎn)生大量的同質(zhì)化內(nèi)容，破壞了平臺的原創(chuàng)生態(tài)。

抖音等平臺已經(jīng)開始了針對切片賬號破壞內(nèi)容生態(tài)的整治工作，預(yù)計(jì)將在今年6月份完成對切片模式的限制。

小楊哥的切片業(yè)務(wù)恐怕已經(jīng)折戟。而下一個增量，又在哪里呢？

三只羊給出的答案是短劇和出海。

6月6日，瘋狂小楊哥公司三只羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》正式上線。

事實(shí)上，2023年底，三只羊網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)推出短劇專題。目前上線的兩部短劇分別是《反貪風(fēng)暴》和《讓我再愛你一次》。

但數(shù)據(jù)平平。《傅爺你的替嫁新娘是大佬》的整個劇集播放量雖然超過9000萬，但第三方顯示的熱度值很差，甚至從上線至今連一次Top20日榜單都沒有進(jìn)入過。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。

在擁擠的互聯(lián)網(wǎng)賽道，短劇的確是不可多得的新風(fēng)口。

但是短劇行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的下半場，剛坐上牌桌的三只羊必須意識到，盲目跟風(fēng)講不出新故事，必須注重提升短劇的內(nèi)容品質(zhì)，才能真正打造爆款短劇。

同時，和所有互聯(lián)網(wǎng)玩家海外尋增量一樣，小楊哥也要去海外“再造一個瘋狂小楊哥”。

2023年7月，三只羊成立了旗下的海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，帶著供應(yīng)鏈出征新加坡。短短幾月，three sheep network 就成功擠入東南亞跨境 MCN 榜單前十。

與互聯(lián)網(wǎng)頭部大佬的小心翼翼不同，三只羊的出海步伐也很瘋狂。

目前，三只羊集團(tuán)出海計(jì)劃第三站籌備中。海外是片新天地，能不能再造一個“瘋狂商業(yè)版圖”，值得期待。

不止于此，演唱會、音樂節(jié)、非遺文旅直播……小楊哥的觸手越深越長。正如其個人IP中“瘋狂”的注腳 ，在賺錢的道路上，小楊哥很瘋狂。

直播帶貨下半場，

大主播加速退場

不難看出，直播帶貨行業(yè)正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來 ”。直播電商就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近些年最火熱的“豬”。

在發(fā)展初期，尚未擁擠的市場藍(lán)海、監(jiān)管政策的缺失、平臺瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。

但任何行業(yè)都有其發(fā)展規(guī)律。走過瘋狂的年代，之后便是邁入成熟期。

實(shí)際上，自薇婭退場以來，直播帶貨行業(yè)上半場的故事就已經(jīng)走到頭了?！隘偪裥罡纭币欢缺灰暈樽詈笠粋€超級頭部主播。

一方面是行業(yè)發(fā)展減緩。

據(jù)第三方平臺，直播電商行業(yè)歷經(jīng)五年迅猛發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)增長階段。

2023年市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑。

但更關(guān)鍵的在于監(jiān)管的加強(qiáng)和平臺的調(diào)整。

早在2020年，國家廣播電視總局就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，對全行業(yè)進(jìn)行停滯整頓，嚴(yán)厲打擊機(jī)器人刷流量，刷單造假交易額，演戲類劇本售賣，假抽獎等行為。

今年7月1日，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將正式施行。條例著重關(guān)注虛假營銷、貨不對板、退貨困難 等問題，要求平臺、直播間和主播三方共同承擔(dān)責(zé)任。

越發(fā)完善的監(jiān)管也意味著對于超頭主播的限制增多，不可能再肆意地“瘋狂擴(kuò)張”。

同時，平臺的態(tài)度也在變化。平臺和超頭主播一直都是復(fù)雜的“共生競合”關(guān)系。

薇婭之后，平臺方都在制衡超頭流量，并扶持更多元的主播生態(tài)、打造流量結(jié)構(gòu)平衡的直播生態(tài)。

這也意味著，超頭優(yōu)待不再。

平臺的重心轉(zhuǎn)移到培育更多中小腰部主播以及店播，盡管超頭仍可以憑借既有的流量積累頑強(qiáng)生存下來，但是看不到未來。

但另一方面，平臺又無法失去超頭主播，于是陷入一種既不能去又不能留、進(jìn)不得退不得的尷尬境地。所以，快手和辛巴才會多次上演“相愛相殺”的戲碼。

但無論如何，加速退場做幕后，布局更多新業(yè)務(wù)成了超頭的共識。

再回到最初，沒有了超頭主播的直播電商還會好嗎？

其實(shí)這個問題的本質(zhì)在于，直播電商是否可以脫離超頭，作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式而存在。 畢竟，直播電商模式誕生之初，就與超頭深深捆綁。

那么頭部主播的存留能否決定著直播商業(yè)模式是否成立呢？

市場和消費(fèi)者會告訴我們答案。

而這個故事，正在上演中。