01、把戴森壓在了身下

沒想到開創(chuàng)了高速吹風機這個品類的戴森，有一天會被中國平替壓在身下。

不久前，天貓發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示，高速吹風機這一品類開賣一周的成交量就同比暴漲830%，單品成交榜單中，戴森卻只能屈居第二，排名第一的是中國平替——近年殺出來的國產(chǎn)新品牌徠芬。

不光在天貓平臺上，徠芬方面發(fā)布戰(zhàn)報稱，其還是京東、抖音等平臺多項品類的銷售冠軍，高速吹風機品類更是連續(xù)三年拿下全網(wǎng)銷量第一的寶座。

可以說，高速吹風機的開創(chuàng)者戴森，這次在中國算是遇到了狠人。

2016年，帶著11w轉(zhuǎn)高速馬達技術(shù)闖入中國市場的戴森，重新定義了吹風機，讓中國消費者首次見識到了高速吹風機的魔力。奧維云網(wǎng)（AVC）小家電大數(shù)據(jù)事業(yè)部研究經(jīng)理劉亞麗告訴「市界」：“高速電吹風和普通電吹風技術(shù)差異點在于電機，高速電機轉(zhuǎn)速在10w轉(zhuǎn)以上，且相對于普通電機更加小巧，風速更快?！?/p>

這使得消費者用吹風機吹頭發(fā)頭皮不會再被燙著，舉著還不累手，噪音更小耳朵也沒那么難受了。被傳統(tǒng)吹風機“折磨”數(shù)十年的消費者在戴森的教育下迎來了消費升級，首次在吹風機上投入超幾千元，也讓戴森在電商平臺上成為了幾乎霸榜的存在。2016年，戴森在中國市場的營收增長244%，接下來兩年，年銷售額連續(xù)突破百億，連續(xù)多年在高端吹風機的市占率中排名第一。

沒想到短短幾年過去，戴森就“失寵”了，被中國平替徠芬壓在了身下。目前，徠芬不但從GMV上連超戴森，市占率也在后起直追，頗有要趕上戴森的架勢。

作為2021年才推出第一款吹風機的國產(chǎn)品牌，徠芬近幾年的增速十分驚人。據(jù)徠芬創(chuàng)始人葉洪新透露，徠芬高速吹風機剛上市的2021年，徠芬科技全年的GMV為1.3億。到了2023年底，這個數(shù)字已經(jīng)突破了30億元。而今年618徠芬在全網(wǎng)的銷售額已突破5.3億元，同比增長60%，其中高速吹風機銷量突破了105萬臺。

在不到四年時間，徠芬能快速崛起，最關(guān)鍵的原因是性價比，也就是說它把戴森的價格打了下來。

李昀昀是天生的沙發(fā)發(fā)質(zhì)，發(fā)量厚重又毛躁，每次使用吹風機，都要長達半個小時之久，對于吹風機，她唯一的要求就是快速吹干，研究了一番后，她在戴森和徠芬之間選擇了后者，“徠芬的價格實在是太香了，同樣都是高轉(zhuǎn)速，徠芬SE的價格只有369元，比戴森便宜了近三千塊?！?/p>

對李昀昀這樣該省省該花花的年輕人來說，徠芬的確成為了既能滿足“面子”又能滿足“里子”的象征。從價格來看，徠芬吹風機的價格大概在200-600元之間，而戴森的價格則在2500-3500元。

不僅如此，雖然只有幾百元的價格，徠芬的外包裝還在向蘋果看齊，變得“果里果氣”。在社交平臺上，有不少用戶稱徠芬的外包裝做得十分像蘋果，“感覺自己像在拆一臺iPhone手機”。

▲（圖源/小紅書截圖）

一邊融合了戴森、蘋果等頂尖品牌的產(chǎn)品元素，一邊卻又用足夠親民的價格吸引住了消費者，靠著這樣的公式徠芬成為了平地起高樓的網(wǎng)紅品牌，就連羅振宇、羅永浩等人也都開始紛紛好奇徠芬背后的商業(yè)邏輯，前不久羅永浩還對話了葉洪新，兩個人的相遇被稱作是“理想主義者的半山相見”。

02、浙江小伙的電機夢

除了做吹風機外，徠芬在去年底還跨界做起了電動牙刷的生意。根據(jù)徠芬的618戰(zhàn)報，電動牙刷已經(jīng)為其帶來了1.6億的銷售額，約占到總GMV的三分之一，總共賣了45萬臺。

徠芬科技對「市界」表示，公司還將推出一款新的電動剃須刀，按照公司的技術(shù)實力和以往的產(chǎn)品線來看，新產(chǎn)品很可能會繼續(xù)以電機技術(shù)為核心。

電機技術(shù)一直是80后創(chuàng)始人葉洪新所感興趣的領(lǐng)域，盡管只有初中學歷，但他幾乎把所有的熱情都傾注在了電機技術(shù)上。這與他小時候熱衷于動手組裝物件有關(guān)，8歲的時候，他用舊手電筒的電池組裝出了臺燈，后來還開始學著組裝四驅(qū)車。

▲（圖源/B站賬號@徠芬科技）

在許多公開的采訪中，葉洪新頗為樂道自己的創(chuàng)業(yè)史。身為浙江麗水人，葉洪新的父母從小就在廣東東莞打工，初中畢業(yè)后，他便跟隨父母來到廣東打工，從在工廠當螺絲釘，到去淘寶店當客服。最窮的時候和父親翻垃圾桶找吃的，最愛吃的食物是威化餅，因為“在垃圾堆里撿的最多”。

在淘寶店當客服成為了葉洪新人生的轉(zhuǎn)折點，接打的近十萬個客服電話是一場又一場真實的消費市場調(diào)研，讓他得以在前線接觸到消費市場最真實的需求，了解到消費者的核心訴求點，也直接決定了日后徠芬走性價比路線的定位。

葉洪新在28歲的時候，已經(jīng)靠電商賺到了人生的第一桶金——1000萬元。但像埃隆·馬斯克、杰夫·貝索斯等許多公司創(chuàng)始人一樣，他也有一個飛天的夢想。2013年，從來沒有打工思維，且動手能力較強的他開始了“折騰”飛行器的生涯。他揣著自己之前創(chuàng)業(yè)的1000萬資金，踏上制造載人飛行器之路，最后“電商賺的錢都用完了，發(fā)現(xiàn)自己在用蠻力干活?！?/p>

隨后葉洪新調(diào)轉(zhuǎn)了方向，開始做電動滑板車，結(jié)果只顧“閉門造車”，不考慮市場需求，最終做出來的產(chǎn)品技術(shù)雖然被認可，但市場卻難落地。不過在他看來，這段經(jīng)歷收獲頗大，也為徠芬跑通材料、供應鏈做足了準備。

在對電機技術(shù)有著了解的情況下，葉洪新開始了高速吹風機的研發(fā)，據(jù)他講，自己是在“在不知道戴森的情況下做了高速吹風機”，后來發(fā)現(xiàn)戴森的確是“最優(yōu)解”。

一直被吐槽的“果里果氣”，也是葉洪新在研究了產(chǎn)品包裝后得出來的結(jié)論，在他看來，不管是從環(huán)保程度，還是設(shè)計概念，蘋果的包裝也像戴森一樣，都是行業(yè)內(nèi)的“最優(yōu)解”。

“機械結(jié)構(gòu)類的東西，確定性非常高”，葉洪新曾在采訪中表示。技術(shù)上無法取得突破式發(fā)展，葉洪新又開始效仿小米模式，嘗試從供應鏈壓價，展示出戴森沒有的性價比優(yōu)勢。他曾坦言，因為自建工廠，產(chǎn)品的毛利率一度高達60%。

03、被吐槽品控在變差

貼著戴森打的徠芬，雖然建立起了自己的品類優(yōu)勢，但始終缺少被大眾熟悉的橋梁，葉洪新自己也坦言，吹風機剛上線的第一個月只賣出了不到5單，真正讓其出圈的，是一則在B站投放的發(fā)布會視頻。

在這期發(fā)布會上，葉洪新效仿科技企業(yè)的發(fā)布會模式，通過數(shù)據(jù)思維向用戶一條一條展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，對比和同行的參數(shù)和價格，結(jié)果沒想到的是，這條由剛?cè)肼毿聠T工剪輯的“粗糙”視頻，在B站獲得了極高的播放量。

看到意料之外的流量襲來后，對用戶有著敏銳嗅覺的葉洪新決定對這條視頻投流，據(jù)他介紹，單這一條視頻的投放費用就超過了一千多萬元。

嘗到了投放帶來的甜頭后，葉洪新馬上意識到營銷的重要性，于是下猛藥在各個渠道投流，一時間，配合著國貨崛起以及性價比等消費情緒，“戴森平替”“國貨之光”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在了各大社交平臺，也讓徠芬逐漸走入消費者的視野。

“徠芬的投流力度在業(yè)內(nèi)很有名，目前看他們基本把大部分精力集中在了抖音平臺”，有和徠芬合作過的MCN機構(gòu)人士對「市界」表示。抖音的確是徠芬科技粉絲數(shù)量最多的一個平臺，高達335.8萬，而靠B站火起來后，徠芬在該平臺的粉絲數(shù)量只有58.1萬。

在抖音平臺，徠芬的投流邏輯用海納百川來形容也不為過。葉洪新和投資人王岑“互懟”刷屏，小楊哥用徠芬吹風機把品牌方假發(fā)吹掉耍寶，還有健身博主“擦邊”吹頭，測評博主用吹風機搟餃子皮，覆蓋的受眾人群范圍相當廣泛。

當跨界做起電動牙刷后，徠芬采取了相似的投放思路，在抖音等流量大的平臺密集投放，短時間，幾乎所有賽道的頭部博主都接到了來自徠芬的電動牙刷廣告。“徠芬比較懂用戶心理，知道視頻的爆點在哪里，所以會結(jié)合博主的相關(guān)賽道提出相對寬松的要求”，有和徠芬合作過的博主告訴「市界」。

不過，如此高密集的投放也極容易造成物極必反?！霸酵茝V我越不買”，鋪天蓋地的廣告激起了部分消費者的逆反心理，甚至開始記錄一天能在多少平臺收到徠芬的廣告。有的消費者甚至已經(jīng)買過徠芬的吹風機，卻還是被如此密度的投放弄得“粉轉(zhuǎn)黑”，“心生厭惡”。

對于消費者來說，過度的營銷難免會帶來“不務正業(yè)”的感覺，一如前幾年靠營銷打遍全網(wǎng)的網(wǎng)紅按摩儀倍輕松，2023年，該公司的總營收為12.75億元，銷售費用就占到6.88億元，占比達到一半，股價也從最高點每股185元跌倒了如今不到30元。

作為第一個吃到“戴森平替”紅利的品牌，徠芬不會是最后一個。徠芬自己也曾對外表示，自己家做吹風機之后又有數(shù)百家公司先后模仿推出新品。

“高速電吹風均價來看是在逐步下探的，均價同比降低了34.4%”，劉亞麗表示，“一方面企業(yè)為了爭奪市場份額，推出更為低價的產(chǎn)品，從而去穩(wěn)固自身競爭力，另外伴隨著高速電機技術(shù)日漸成熟，其成本也在降低?！?/p>

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，高速吹風機線上零售額占比已達到了70.08%，在高速吹風機當?shù)赖漠斚?，如果未來又出現(xiàn)一款“平替徠芬”，徠芬本芬又將如何應對？

可以肯定的是，雖然徠芬吃到了砸錢營銷“戴森平替”的紅利，但未來如何把路走得又寬又遠將是一大考驗。在小紅書上，有不少消費者吐槽徠芬變紅變火之后，品控在變差。

“架不住誘惑買了徠芬吹風機，想著畢竟是大品牌，雖然價格有點小貴，還是入手了，沒想到卻踩雷了，居然能把我頭發(fā)給吹打結(jié)了。”一位消費者在小紅書吐槽，下面一堆網(wǎng)友評論稱，“同樣踩雷，真想把它給砸了”“吹完頭發(fā)很毛躁，聲音很大，感覺不值300元”。

“3月做活動的時候買了個徠芬吹風機，真沒想到售后會這么差，用了幾次感覺風很燙，去找客服居然說，可能是頭發(fā)或者灰塵進去了，又說超時間了不能退，后來還是平臺介入才成功退貨退款。”另一位消費者失望地說。

“并不是所有國貨都值得我們支持。”還有一位入手了徠芬電動牙刷的消費者吐槽稱，用了幾天就出問題，牙刷頻頻自己打開，關(guān)機后還會自己啟動。

（文中李昀昀為化名）

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳

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