在紅海賽道挖掘細分品類，開辟屬于自己的藍海。

近年來，養(yǎng)生之風已經不僅僅在中老年人群中盛行，年輕人也開始追求健康的生活方式。其中，以“控糖”為核心的健康飲食習慣得到廣泛肯定，帶動一波減糖降糖的風潮強勢席卷食品飲料行業(yè)。尤其是在 2015 年以后，國內糖果市場受挫明顯，使得一眾國內外企業(yè)“折戟”在中國這個本就聞糖色變的市場。

而恰恰是在這樣看似低迷的市場形勢下，卻有這樣一匹來自深圳的品牌黑馬，憑借年銷 1.81 億美元的驕人業(yè)績，一舉成為“2024 年度全球 100 大糖果公司排行榜”（2024 Global Top 100 Candy Companies）上近四年中國大陸首次登榜的品牌，并且排名從去年的第 95 名上升到今年的 81 名。這就是被投資人稱為“全球創(chuàng)意糖果的頭部玩家”的國產品牌——金多多。

開篇即出海，瞄準高勢能市場

21 世紀之初，中國正式加入世貿組織，對外貿易高速發(fā)展，年輕的深圳作為前沿經濟特區(qū)吸引了無數人下海創(chuàng)業(yè)，金多多集團正是這樣乘著時代的東風在深圳成立。

國際貿易專業(yè)出身的創(chuàng)始人馬恩多敏銳地嗅到廣東休閑食品行業(yè)的廣闊前景，于是決心押寶糖果品類，自建工廠與生產線，搭建“供應+出口”的閉環(huán)。

初期，金多多主要承接的是來自亞非地區(qū)的糖果訂單，這些訂單不僅數量充足，足以支撐新工廠的運營，而且生產要求相對簡單，利潤也較為可觀，用現在的話來說，這是個十足的舒適區(qū)。

然而，馬恩多卻并沒有選擇就此“躺平”。

是繼續(xù)滿足于傳統(tǒng)的中低端基礎制造業(yè)務，做供應鏈生意，還是提升核心競爭力，向中高端市場進軍、搶占國際糖果市場？他毫不猶豫地選擇了后者。

“既然要做，就做全球最大的市場。”馬恩多很快把目標市場鎖定在了美國——全球增長最快的市場。

國情和地域使然，美國的糖類產品消耗量極大，這也同時造就了一批極為成熟的產業(yè)鏈，行業(yè)標準和質量要求自然不低，雖然市場大有可為，但要真正拿到“綠卡”，勢必要面臨一定的挑戰(zhàn)。

馬恩多決定從代工入手，通過給美國的糖果公司提供定制化產品，逐步了解當地市場的規(guī)范和消費者的需求。

但“OEM 代工只是企業(yè)的流水，而品牌才是企業(yè)的資產”，馬恩多也在一邊籌備著后來讓自己成為大名鼎鼎“糖果叔叔 Amos”的自有品牌——全球 4D（3D+Delicious）明膠軟糖開創(chuàng)者 Amos 阿麥斯。

在對市場建立了解后，才能有的放矢，調整產品研發(fā)的方向；要在高端市場站穩(wěn)腳跟，就必須以高標準嚴于律己，主打一個合規(guī)化。

因此，金多多嚴把質量關，陸續(xù)取得了出口食品企業(yè)的三大國際體系認證（HACCP 危害分析與關鍵控制點體系、BRC 食品全球標準認證、ISO 22000 食品安全管理體系），成為“擁有世界護照”的食品企業(yè)。

也正基于此，金多多順利敲開美國市場的一扇大門——第一款 Amos 阿麥斯糖果登上了美國沃爾瑪的貨架，成功獲得頭部零售商的穩(wěn)定訂單，自此開啟了自有品牌全球化之路。

歷經了高勢能市場的淬煉，再進入中低勢能市場攻城略地，自然是更加輕松，用馬恩多自己的話來說，這就是“降維打擊”。

多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，為金多多在最“卷”的美國市場積累了成熟的運營體系、生態(tài)閉環(huán)以及創(chuàng)意機制，品牌也已經和世界頭部的糖果生產商和零售商建立了良好的合作關系。于是，金多多開始把目光聚焦于其他國家市場，并且堅持以市場受眾為導向，滿足消費者的各異需求。

首先，金多多把亞洲國家日本作為一個重點目標。日本消費者更加注重產品的質量甚至于包裝的細節(jié)，并愿意為高品質和精細的工藝支付更高的價格。同時，他們對于熟悉和信賴的品牌會展現出強烈的忠誠。一旦建立了品牌信任，他們可能會一生堅持使用這個品牌。從市場喜好角度來說，向來喜歡精致的日本消費者也偏愛創(chuàng)意糖果。而在日本糖果市場，除了本國內的明治、森永等巨頭企業(yè)外，其進口也主要來自德國等歐洲國家的糖果企業(yè)。

憑借前期在北美市場充分積攢的勢能，金多多啟動擴張后順利進入日本，成為該市場唯一一個中國糖果品牌，之后又與日本第二大糖果公司 KANRO 甘樂合作銷售 4D 明膠軟糖，并從 7-11 等知名便利店開始擴張銷售渠道。

雖然已經吃到頭部市場的紅利，但金多多還仍然在擴張布局。目前，其品牌市場已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個國家和地區(qū)。

守正出奇研發(fā)創(chuàng)新，打造差異化優(yōu)勢

大刀闊斧進行市場擴張的同時，金多多也沒有在產品研發(fā)上止步不前。

馬恩多認為，消費者不變的需求是快樂和健康，基于此，金多多致力于為客戶提供能夠帶來快樂的新奇糖果，以及有益于健康的功能性糖果。正如品牌官網上的品牌使命所說：成為世界糖果引領者，用創(chuàng)意帶來快樂和甜蜜。

當然，馬恩多帶領下的金多多絕非一味順潮流而動的被動生產者，在洞悉受眾人群需求方向的基礎上，品牌選擇主動出擊，為消費者創(chuàng)造潮流。

基于孩子愛甜食也愛玩具的天性，金多多開創(chuàng)性地將玩具元素融入進糖果產品中，推出 Amos 阿麥斯 4D 積木軟糖，糖果本身就是玩具，玩具承載糖果?！昂⒆硬粌H可以將它作為積木進行搭建，還可以嘗到糖果的甜蜜，可以說是糖果界的‘樂高’?！?/p>

這款王炸產品創(chuàng)新了糖果的傳統(tǒng)樣式，拓寬了產品的使用場景，同時憑借質量安全的強大背書，在海內外市場均獲得廣泛好評。

呼應“用創(chuàng)意帶來快樂”的宗旨，金多多還推出了 Amos TastySounds——會唱歌的音樂棒棒糖。消費者在吮吸棒棒糖的同時，耳朵可以通過骨傳導聽到內置的音樂（骨傳導指聲波直接通過骨頭傳至聽覺神經）。值得關注的是，這款產品采用異麥芽酮糖醇，甜度為蔗糖的 42%，不容易引起牙齒的齲變，真正實現孩子開心，家長放心。

2024 年初，金多多在TikTok Shop、亞馬遜等線上渠道和線下商超同步上線了全新產品 Amos Peelerz——皮樂士芒果剝皮糖。主打“真剝皮”、“真果香”、“真果汁”三大賣點，通過 3D 立體逼真芒果造型、 60% 原果汁含量，打造香甜軟糯的真實美味體驗。

據EchoTik數據顯示，在過去的 30 天中，Amos Sweets 的 TikTok Shop 總銷量達 17.5K，銷售額為 196.1K，其中這款皮樂士芒果剝皮糖的銷量為 10.2K，GMV 為 119.64K，位列近 30 天美區(qū)食品與飲料類銷量榜第一名。

線下線上齊發(fā)力，筑牢品牌力優(yōu)勢

有了實力過硬的產品，也有了市場基礎，沒有配套的營銷手段，酒香也怕巷子深。因而，在堅持精細化打磨產品的同時，金多多也沒有在營銷方面懈怠。

在 2019 年——金多多成立 15 周年時，該公司公布了下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略“Amos Sweets 4.0”。馬恩多表示：“我們的五年計劃將會結合全球化趨勢、品類戰(zhàn)略、品牌營銷+電商、國內外市場統(tǒng)籌、線上線下融合等諸多方面?！?/p>

為了貫徹“全球化品牌，本土化運營”的品牌力發(fā)展策略，金多多從最初的通過美國當地零售商采購發(fā)貨給經銷商的 TO B 形式，轉向 DTC 模式，在美國設立分公司、租賃倉庫，以本地供應商或者經銷商的模式進行本地營銷，與當地消費者直接建立對話，沉淀品牌信任。

在深化本土化營銷方面，馬恩多在瞄準創(chuàng)意糖果細分類目的基礎上，還關注到美國的風俗節(jié)慶和糖果等食品之間的密切聯系——每年復活節(jié)、萬圣節(jié)期間，美國的大型商超的節(jié)慶創(chuàng)意糖果都經常出現供不應求的情況。

因而 Amos 阿麥斯在上架美國沃爾瑪貨架時，正是利用了萬圣節(jié)“不給糖就搗亂”的節(jié)慶文化及超長的節(jié)日銷售周期，成功“蹭到熱點”，在入局之初就為品牌帶來大規(guī)模的曝光，打下了一定的用戶基礎。

后來，受到國內小紅書種草、抖音短視頻直播等新銷售模式的啟發(fā)，金多多意識到，這些新興渠道比起傳統(tǒng)的電視廣告等傳統(tǒng)打法更加精準有效，尤其是包括 TikTok 在內以內容為主導的社交平臺。

“做短視頻，就是在做品牌，掛上鏈接就能實現銷售?！瘪R恩多表示。就這樣，金多多將線上線下兩種渠道融合起來，完善運營生態(tài)，形成規(guī)模效益，進一步增強品牌勢能。

同時，考慮到美國消費者對于品牌力的重視，品牌在線上也同步建立了 Amos 的獨立站，并且逐步搭建起了由 Facebook、TikTok、Instagram 等海外主流社媒構成的線上營銷矩陣。

根據 Kalodata 平臺數據顯示，金多多（Amos Sweets）早在 2023 年 7 月就入局 TikTok 美區(qū)小店。在過去的 4 月和 5 月，該店鋪連續(xù)霸榜美區(qū)小店零食類目第一名。與大多數小店的策略相似，Amos Sweets 的大部分營收也是依靠大量建聯達人、輸出短視頻獲得。

據FastMoss平臺數據顯示，該店鋪目前已經建聯超 2.9K 帶貨達人，關聯視頻超 2.2K。據 Kalodata 平臺數據顯示，過去的 30 天（5 月 28 日至 6 月 26 日）中，聯盟達人總計獲得 173.58 萬人民幣 GMV，占整個店鋪總 GMV 的 88.81%。

Amos Sweets 精準抓住產品的賣點，通過大量建聯達人，主要以開箱視頻的形式近距離呈現產品細節(jié)。值得關注的是，除了食品與飲料類目的達人，品牌方還與部分玩具與電子產品測評類的達人合作，擴大了受眾覆蓋面，增加了產品的破圈曝光。

除短視頻之外，品牌也沒有輕視直播渠道。該品牌自營賬號貢獻的 4.38% 的 GMV 中，有 98.45% 是由直播獲得。通過觀察其在 5 月 26 日的一場直播（過去 30 天直播成交額冠軍）可以發(fā)現，Amos 的直播間的風格可以概括為：真實直觀接地氣。

直播間通常是以一個裝著拆包糖果的圓形收納盤作為主畫面，全程通過旋轉收納盤展示產品的全貌及細節(jié)特征。主持人還會哼著歐美流行歌曲，親自演示剝皮糖的食用方法，積極回應直播間觀眾對于產品提出的建議，并引導消費者點擊小黃車下單。

直觀的色彩沖擊，近在眼前的細節(jié)展示，耳熟能詳的背景音樂環(huán)繞，進一步加深了消費者對產品的了解和信賴，進而促使其下單。

通過在美國線下建廠打造供應鏈優(yōu)勢，金多多筑牢了本土化運營的地基；立足美國消費者以品牌力為主導的消費觀，金多多逐步完善了以獨立站、TikTok 等海外主流社媒為主體的線上營銷體系，并融合當地的文化風俗，打出線上+線下的組合拳，進一步增強了品牌勢能。

總結

通過分析金多多的故事，筆者也聯想到 TK 觀察創(chuàng)始人磊哥在?6 月 12 日白鯨跨境直播間談及的一個觀點：在紅海市場找藍海品類，在藍海市場找紅海品類。

糖果行業(yè)作為傳統(tǒng)食品行業(yè)，看似是一片紅海，但金多多卻能巧妙地從創(chuàng)意和健康的細分角度切入，并前瞻性地早早入局高勢能市場打造競爭優(yōu)勢，為自己打開了一片藍海。

在此基礎上，金多多還明確把本土化運營作為品牌力發(fā)展策略，通過迎合當地消費者的消費觀念和習慣，結合線上線下的綜合優(yōu)勢，在最卷的紅海市場卷成了頭部玩家。從金多多的故事中，在傳統(tǒng)行業(yè)遭遇瓶頸的賣家或許可以得到一些啟示。