“ 儒房為何能打開下沉市場？為何曾拒絕貝殼的邀約？和房車寶的故事有什么內(nèi)情？?

文| 滕敏 周夢怡

對話| 儒房地產(chǎn)、容客集團CEO 李文峰??????

儒房地產(chǎn)，在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，是一個獨特的存在。

它2001起家于山東臨沂這個三線城市。但是，它的發(fā)展和擴張，幾乎與一線城市的經(jīng)紀(jì)品牌同步。

2009年，儒房引入互聯(lián)網(wǎng)概念，將公司進(jìn)行O2O平臺升級。2010年，儒房開始走出臨沂，用加盟戰(zhàn)略快速進(jìn)行城市擴張，覆蓋中國30個省200多個城市。2017年，儒房在新三板掛牌上市。

在眾多經(jīng)紀(jì)品牌大打一線城市之戰(zhàn)時，儒房偏安一隅，在毫無大型品牌競爭的三四線城市打開了市場，從高峰期一萬多家門店的數(shù)量規(guī)模以及城市覆蓋上看，毫不夸張的說，儒房可以當(dāng)之無愧的成為中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的下沉市場之王。

儒房地產(chǎn)門店形象圖

因此，當(dāng)主流經(jīng)紀(jì)品牌爭奪完一二線城市，全國核心城市成為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)紅海，越來越多的品牌開始將觸角伸向三四線下沉市場時，他們發(fā)現(xiàn)，儒房對當(dāng)?shù)氐募用说陽|已經(jīng)滲透多年，很難與儒房展開直接競爭，甚至，貝殼一度想和儒房談和，以借助儒房拓展新城市。

彼時的儒房，意氣風(fēng)發(fā)，盡管背后沒有強大的資本推動，也不背靠一線城市的出生背景，但是有著強烈的根基和底氣來對抗市場的競爭。

變化來自于幾方面動蕩。

2021年，恒大以房車寶為品牌，用強大的資本力量席卷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。作為沒有接入貝殼的主力品牌，儒房成為了房車寶的重點并購對象，儒房同樣希望接入房車寶以順利登陸資本市場，雙方通過股權(quán)置換的方式達(dá)成合作。為了配合房車寶，儒房整體升級為容客集團，成為房車寶的第九大股東。

隨后，恒大事發(fā)，儒房受到波及，為之所做的架構(gòu)調(diào)整、墊傭支持等等努力和投入成為公司損失。

再隨之而來的房地產(chǎn)整體市場變化，市場交易量下滑，一些三四線加盟店店東和經(jīng)紀(jì)人開始出走，儒房加盟門店開始縮減。

容客集團CEO李文峰觀察，這一輪市場調(diào)整，大部分城市從業(yè)者數(shù)量下滑嚴(yán)重， 好一點的城市下滑1/3，差一點的城市下滑至少一半。

儒房的變化隨之而來。儒房的加盟門店，從高峰期一萬多家，驟減至5000多家。

在整體戰(zhàn)略上，儒房從“攻“轉(zhuǎn)為”守“。李文峰發(fā)現(xiàn)，行業(yè)沒有新的入局者之后，經(jīng)紀(jì)品牌對店東拓展的競爭，已經(jīng)從增量競爭變成了存的競爭，行業(yè)的良性發(fā)展變成了品牌之間的廝殺。

李文峰說，在這種情況下，找到自己的差異化，加強對店東的服務(wù)和賦能，變得尤為重要。作為服務(wù)商，儒房開始為店東在支付和直播賽道上提供更多的服務(wù)。

同時，李文峰認(rèn)為，在這種情況下，品牌之間與其拼刺刀，不如合作。儒房也不避諱和貝殼進(jìn)行新一輪的談判，希望能幫助有意愿接入貝殼的店東們進(jìn)入貝殼體系。

儒房之變，作為核心操盤人，李文峰有著怎么樣的內(nèi)心變化？

在這些變化之下，儒房始終沒有堅持變化的，是未來仍然繼續(xù)在三四線城市的戰(zhàn)略。為何不進(jìn)入更高能級的城市？

市場高峰期，儒房為何能打開下沉市場？儒房為何曾經(jīng)拒絕貝殼的邀約？還有，儒房和房車寶的故事，還有什么內(nèi)情？

本期房互十問，對話儒房地產(chǎn)操盤手、容客集團CEO李文峰。

以下為對話全文：

房互：作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)專注于下沉市場的品牌，儒房的門店總數(shù)早就到了一萬多家，業(yè)界對你們的關(guān)注也比較多。但是這幾年，行業(yè)里很少聽到儒房的聲音了，這幾年你們在做什么？

李文峰：這兩年行業(yè)整體下行，也就造成了目前整個市場非常低迷。以前可能我們就想著如何能夠快速做大做強做快，但是這兩年更多的思考是如何能夠穩(wěn)定，能夠保存這種實力，說的再直白一點就是如何能夠活下去。

策略發(fā)生了變化，在價值觀包括在心態(tài)上的影響也非常大。所以這兩年我們給大家的感受就是公開信息比較少。其實以前我們團隊聲音也不是特別多，我們的團隊也比較內(nèi)斂。

這兩年我們變化很大，這些變化主要是基于市場的未來的一些判斷和觀察，還有一個就是我們企業(yè)內(nèi)部有一些變革，本身企業(yè)需要變革，再加上整個市場的變化，這兩個東西它是疊加的。跟房車寶的合作， 是儒房發(fā)生變化的一個重要引子。

房互：跟房車寶的合作大家都比較關(guān)注，這個

合作的來龍去脈能否講一講？你們集團從儒房

李文峰：2017年儒房已經(jīng)在新三板掛牌上市。2020年底儒房打算跟房車寶合作，但是作為上市公司，是沒法跟房車寶進(jìn)行股權(quán)合作的，只能是我們摘完牌之后，作為一個普通的有限公司再去合作。摘牌也就導(dǎo)致了我們前期的一些投資者、股東退出。

當(dāng)時房車寶的勢頭也非常猛。我們覺得結(jié)果應(yīng)該是好的，但是結(jié)果大家都知道了，這也導(dǎo)致我們前期的目標(biāo)沒有達(dá)成，并且我們頭些年為了配合房車寶做的一些戰(zhàn)略、內(nèi)部架構(gòu)也因此發(fā)生了非常大的變化。

跟恒大合作，我們內(nèi)部就分成了兩個體系，其中一個體系跟房車寶合作，具體事項由房車寶那邊負(fù)責(zé)，我們體系內(nèi)并購了上下游大約有三十幾家比較好的企業(yè)進(jìn)入房車寶。 我們當(dāng)時改名為容客集團也是因為跟房車寶合作，想著就是房車寶體系走資本的這條路，我們另一個體系還是按照原先的路去走。

后來隨著房車寶失敗之后，這些企業(yè)又回來了，但是有一些歷史遺留問題就沒有解決，比如說傭金拖欠、股權(quán)置換以及收并店的問題。

尤其是傭金那一塊，這個東西我們解決不了，因為恒大沒有把錢給到我們。我們墊付了一小部分，但是數(shù)額太大了，找恒大那邊，他們也給不了答案。

房互：恒大事發(fā)之后，你們跟房車寶的事情就擱置了，現(xiàn)在沒有處理方案和進(jìn)展嗎？

李文峰：房車寶的團隊現(xiàn)在留了一部分人，但是在整個恒大內(nèi)部，房車寶本來就不是核心的業(yè)務(wù)，所以在處置的時候，估計也會比較靠后。

我們是一直在和恒大溝通。如果一直沒有解決方案，最后只能走訴訟，沒有別的辦法了。但是走訴訟也只是法院判決，以恒大目前的狀況，即便判決了最后估計也執(zhí)行不了。只能說到時候就給到所有人一個說法，大家也很難從這里邊得到補償。

房互：現(xiàn)在我們回過來頭來看，在現(xiàn)有的規(guī)模型經(jīng)紀(jì)品牌中，儒房應(yīng)該是為數(shù)不多發(fā)展于山東臨沂這種三線城市的品牌，你如何理解為何儒房會在這樣的三線城市發(fā)展壯大？

李文峰：一個是我們的模型做得好，我們知道如何在三四線快速的做大做強。

因為我們本身從三四線出來，我們認(rèn)為我們最懂三四線，我們知道什么樣的經(jīng)營模式，什么樣的門店，或者什么樣的市場策略能夠在市場當(dāng)中能夠快速的站穩(wěn)，然后開枝散葉，而且飛速的成長。

比如說，很多的一二線城市的店東可能關(guān)注人才，怎么招人之類的，但是三四線城市，很多都是夫妻店，對人才的關(guān)注度就沒有那么高。這些不同的特點是需要摸索總結(jié)出來的。

第二個就是我們進(jìn)入到一個藍(lán)海的市場，就是沒有太多的競爭者。

我們是從2010年就開始在全中國走加盟，其實那時候市場上可能只有C21、瑪雅等公司，其他公司大部分都做一二線，做三四線很少。我們在三四線城市市場里面，我們競爭對手都是一些夫妻老婆店，或者都是一些非常單一的門店，沒有成熟的公司模式。

一直到德佑出來之前，我們面臨的市場競爭都非常小，我認(rèn)為這是我們的一個成功的一個核心。

房互：在這一輪全局性的市場波動中，無論是三四線城市品牌還是一二線城市品牌，都受到不同程度的波及，就你的切身感受來看，這一輪市場波動，是專注于一二線城市市場的品牌受到波及大，還是你們這類三四線品牌波及大？

李文峰：經(jīng)過這一輪波動之后，儒房的門店總數(shù)降到了5000多家。

前幾天我也和貝殼的高層管理者有一次見面，也了解了一下他們的一些情況，他們其實這兩年也在收縮，鏈家的直營門店收縮也很大，包括我愛我家、中原這些公司，可能也有相當(dāng)大的收縮。

但是我覺得雖然說市場的交易量在下滑，但是我能關(guān)注到很多的門店和經(jīng)紀(jì)人只要能堅持下來的，其實他們的收益就并沒有太多下滑。我覺得跟城市沒有太大的關(guān)系，主要還是歷史的沉淀或者是他們原來的基礎(chǔ)好。

比如說在口罩發(fā)生之前，本身在當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)做到頭部了，或者是在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)打得比較好的，雖然有所收縮，但是整體的經(jīng)營情況還是非常好的。比較多的淘汰的是因為本身剛進(jìn)入這個行業(yè)時間不久，或者說在之前市場好的時候，他們經(jīng)營不好，自然而然被淘汰了。

房互：這一輪市場調(diào)整對你們的城市戰(zhàn)略會不會有變化？會不會去試探一二線城市？

李文峰：城市戰(zhàn)略還是選擇三四線城市。目前來說我們的能力還達(dá)不到一二線城市所需要的實力水平。

我一直認(rèn)為在一二線城市不太適合搞加盟。

對于加盟店店東來講，可能他是沒有問題的，無非就是我做哪個品牌的問題。但是對于品牌公司來講，它的盈利模式是有問題的。因為品牌公司只收了一點加盟費和管理費，那點錢我覺得不足以支撐一個大型的經(jīng)紀(jì)公司在一二線城市去盤活它的整個的收益。

實際上，原先在儒房最好的時候，我們進(jìn)入了十五六個省會城市，比如濟南、石家莊、呼和浩特、長春、銀川、蘭州、合肥等等，但后來全部都退出了。

因為這些城市它的大型的品牌也多，你進(jìn)去之后你的品牌的影響力沒有那么大，你不可能收太高的費用，并且在一二線城市，不管是辦公的成本、人力的成本，還是廣告投入的成本都非常高的，這個時候你自身的盈利就出現(xiàn)了問題。

前期投入又大，后期又沒有太多的盈利空間。所以說對于單一門店，可能店東們更多的時候還是看中了這種資源的鏈接共享，我覺得在我們目前的能力范圍之內(nèi)，沒有更好的辦法去做一二線城市。

房互：你感受到的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)業(yè)界是什么狀況，加盟賽道的競爭到了什么程度？

李文峰：目前整個行業(yè)的從業(yè)者的人數(shù)對比高峰期的時候，好一點的城市下滑1/3，差一點的城市下滑至少一半。

還有一個問題是，新進(jìn)入從業(yè)者幾乎等于沒有了。 這是 我們這一兩年觀察到的，幾乎沒有從其他行業(yè)的人轉(zhuǎn)到來房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)里面來了，很少有新的人來咨詢加盟。我們加盟店的拓展也非常慢，基本上都是存量的市場。

再一個就是同行之間的大家都在搶存量的門店。以前大家都是要增量的，各個品牌自己拓展自己的，拉一些其他同行業(yè)的人進(jìn)入這個行業(yè)。但是現(xiàn)在是大家都在去搶這些老的門店，換牌子。

房互：你對整體的房地產(chǎn)市場的判斷是什么？儒房會在未來幾年做什么

動作？

李文峰：未來房地產(chǎn)肯定是跟著整體的經(jīng)濟大勢走的，而經(jīng)濟大勢會隨著全球化而變化。就目前來看，我個人判斷，3~5年之內(nèi)，房地產(chǎn)市場不會有太大的起色，只能說個別的城市體量、城市政策或者是一些產(chǎn)業(yè)的問題會有一些突破，但是從全國整個大的行業(yè)來看，還是在低位徘徊。

但這個行業(yè)的未來10年、20年我是看好的，因為我覺得不管是放到任何一個時期，任何一個國家，房產(chǎn)依然是社會的堅實基礎(chǔ)。而且我國政策調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響特別大。

現(xiàn)在政府也開始在收一些開發(fā)商的項目作為保障房，包括現(xiàn)在國家也在控制一些土地的供應(yīng)，未來可能城市沒有太多的新房，也沒有太多的市場供應(yīng)，在新房市場上，未來市場可能會呈現(xiàn)出一個更健康的狀態(tài)。

還有一個是未來房產(chǎn)會進(jìn)行產(chǎn)品升級，會有一些新科技賦予到它身上。未來房產(chǎn)會變成智慧化可交互的產(chǎn)品，甚至有可能出現(xiàn)智慧城市。未來也會越賣越貴，因為它會注入到一些新的東西在里面。

還有就是我認(rèn)為未來必然出現(xiàn)的就是二手房的交易一定會高于新房。未來的土地供應(yīng)決定了這個結(jié)果。

目前我們的策略是，跟著市場的變化去調(diào)整自己，未來戰(zhàn)略是不是有變化，我們還是要看外部的環(huán)境的變化，相對來講我們會被動一點、保守一點，或者一些其他的賽道或者是行業(yè)，我們可能會去做一些關(guān)注。

房互：從行業(yè)內(nèi)部來看，你觀察到正在發(fā)生的變化還有哪些？在這些變化之下，包括經(jīng)紀(jì)人、店東、品牌主，需要在自身的能力、管理策略等方面進(jìn)行什么樣的轉(zhuǎn)變？

李文峰：第一個就是從賣方市場到買方市場，這就會導(dǎo)致了整個行業(yè)的側(cè)重點都會不一樣。

以前可能的是聚焦房源、聚焦商圈，現(xiàn)在可能大多數(shù)聚焦流量、聚焦客戶。對大部分企業(yè)來講，以前因為市場很好，大家普遍都活得比較好，大家都想著如何能夠活得更好?，F(xiàn)在是在變差，大家可能更思考的是如何能夠活下去，這種對于企業(yè)的策略，包括各種方向影響都會非常大。

其實對于經(jīng)紀(jì)人來講，他們要做的轉(zhuǎn)變不會特別大。以前更多的是去維護(hù)房東，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到維護(hù)客戶。他們其實主要還是服務(wù)，不管你是服務(wù)業(yè)主還是服務(wù)客戶，還是要把你的專業(yè)度做好。

第二就是店東要求的轉(zhuǎn)變也不大，因為店東更多的時候還是聚焦在人上，他們需要去思考去做的還是我們傳統(tǒng)講的招募、培訓(xùn)、管理，能夠?qū)㈤T店的人一直保持一個好的狀態(tài)，專業(yè)能力有所提升。

要轉(zhuǎn)變最大的還是對于品牌主或者說公司。因為整個的市場變化都非常大，內(nèi)卷也非常嚴(yán)重，你怎么能夠讓這些門店還愿意跟著你走下去？對于大部分的品牌主來講，他們都非常焦慮。

但是我認(rèn)為如果品牌主想做的好，他們還是要去堅持自己獨特的東西，比如說有自己的企業(yè)文化、獨特的管理模式或者是比較好的分配的模式，要在靈活度、自由度上做出差異化，這樣會區(qū)分出不同的人群，進(jìn)入到不同的體系里面去。

房互：你剛才提到，你們現(xiàn)在也在跟貝殼做一些接觸，作為行業(yè)中沒有接入貝殼的最大的加盟型中介，你們?nèi)绾卫斫夂涂创悮?？貝殼早期你們?yīng)該也是有過接觸的吧？

李文峰：貝殼剛出來的時候，我們是不看好他們的。因為我們覺得他既是裁判員，又是運動員，這樣是做不好的。但是現(xiàn)在來看，他們確確實實有一些獨特的東西。

之前之所以不愿意去和貝殼合作，原因就是我認(rèn)為他們對我們的沖擊不是特別大。我們的城市大部分在三四線，貝殼雖然也進(jìn)了三四線，但是跟我們重疊的這些城市里面有一半的城市競爭不過我們， 我們至少還有2/3的城市是跟他沒有直接競爭的。

但是這兩年尤其是今年，為什么我想去和貝殼去聊合作的事情，是因為在我們重疊的城市里面，貝殼確確實實對我們當(dāng)?shù)毓居杏绊懥恕?/p>

現(xiàn)在這種市場情況，與其說大家去打，還不如大家去合作。 對于儒房來講，只要加盟的公司你還在我的體系里面，加盟商使用其他公司的系統(tǒng)，這個我們并不是特別介意，因為儒房本來就不參與加盟商的傭金分配。

現(xiàn)在市場確實競爭非常大，我也希望我們合作方，在當(dāng)?shù)氐某鞘心軌虬l(fā)展好，能夠活下去。

當(dāng)初我們做儒房，最大的核心就是我們幫助創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)，如果加盟商有一天不做儒房了，只要能夠干得好， 我依然很開心；如果有一天他干儒房干不好，一直在虧損，我們也不開心。

所以只要加盟商愿意加入貝殼，從我們?nèi)宸康慕嵌炔粫プ钄r。

房互：你如何看待儒房和其他品牌的不同，你如何說服加盟商選擇儒房，或者讓你的加盟商選擇儒房而不是德佑或者其他品牌？

李文峰：各有所長吧。

比如貝殼，我也跟很多城市的老板討論過，他們幾乎都是和當(dāng)?shù)刎悮び辛倪^的，最終選擇了我們。一方面是因為貝殼的政策有些人是接受不了的，比如說管控、比如說分傭的比例等等，有些人可能已經(jīng)習(xí)慣了以往的作業(yè)模式，讓他們?nèi)プ稣{(diào)整確實是很難。我們的市場靈活度、自由度更大。

再一個就是先入為主的這種企業(yè)理念文化，包括管理的模式。儒房對加盟商的管理一直遵循的是道家無為而治的理念，對加盟商的管理比較輕，在收費上也只收加盟費不分成，這有好處當(dāng)然也有弊端。我覺得任何一種模式，都不可能讓100%的人都喜歡它，都能找到它自己的生存空間。

房互：從整體上來看，儒房的門店是在縮減的，在現(xiàn)有的形勢下，儒房如何保持業(yè)務(wù)的增量，除了房產(chǎn)之外，是不是有橫向的擴張，來做產(chǎn)業(yè)的延伸？

李文峰：目前我們有圍繞房產(chǎn)的合作方去做金融支付和直播這兩個賽道上的事情。我們是希望能通過這兩個賽道去做一些外部的擴張，整合一些對外的資源進(jìn)來，能夠讓我們公司不再是一個單純的房地產(chǎn)公司。

房互：現(xiàn)在行業(yè)普遍有流量焦慮，線上獲客越來越重要，你們也在給加盟商做短視頻方面的服務(wù)，從你的觀察來看，短視頻獲客在門店獲客上占比呈現(xiàn)出什么樣的趨勢？

李文峰：現(xiàn)在的流量到了短視頻時代，門戶網(wǎng)站或者是其他的傳統(tǒng)媒介流量都在下滑。我覺得短視頻是一種趨勢，但它不是一個普遍化的東西，它是一個個性化的東西。

短視頻我們要想辦法要盡快的去打造個人IP。一個城市，尤其是一個小的城市，其實只能有幾個頭部的賬號，因為它的流量有限。

比如說我開播了，可能客戶都跑到我直播間里了，你也開播，跑到你那一部分，如果要10個人開播，100個人開播，它的流量會極度分散，到最后就是量少的人自然會被淘汰掉。

所以說我們在給加盟商做培訓(xùn)的時候，我們更多時候是幫助他們?nèi)プ鲆恍╊^部的IP出來，然后再去做矩陣。

但是短視頻其實對于門店來講沒有太大的價值，它只是個人的東西，而且現(xiàn)在我能了解到的每個城市他們做的好都是個體 。經(jīng)紀(jì)門店的獲客方式還是比較傳統(tǒng)，主要靠線下，而經(jīng)紀(jì)人賣二手房還是離不開平臺，二手房的交易周期非常長，靠個人很難完成。

房互：除了短視頻之外，行業(yè)未來還有哪些創(chuàng)新的方向值得關(guān)注？

李文峰：創(chuàng)新的空間并不大。

現(xiàn)在有很多公司都在做“房產(chǎn)＋裝飾”這種美化房，但是我認(rèn)為它是個性化的東西，并不能夠去普遍推廣；還有一些公司在關(guān)注資產(chǎn)類的房產(chǎn)業(yè)務(wù)，比如說不良資產(chǎn)類的法拍，這也不是個新東西，我們也在做，它也是個小眾賽道。

這些都只能說是業(yè)務(wù)的延伸，很難找到特別大的市場空缺。 （正文完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

《房互十問》推薦

丨劉天旸丨