REALESTATE REVIEW

圖：上海愚園路

來源：小紅書博主梵克Frankkie

2024年過去一半，盤點(diǎn)一下今年的市場感受，可以用四個字來概括，那就是“大”潮消退。

這半年來深入到上海、成都、北京、西安、合肥等各個城市走訪和游學(xué)交流，發(fā)現(xiàn)整個城市商業(yè)領(lǐng)域的同學(xué)們，不能說不努力，大家都在拼命創(chuàng)造新場景，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。

但從行業(yè)大勢來看，主要問題還是出在宏觀經(jīng)濟(jì)上。受制于房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷和地方財(cái)政的捉襟見肘，一些耗資巨大、風(fēng)險高企新建項(xiàng)目或整體更新的項(xiàng)目，已經(jīng)肉眼可見地快速減少了。而贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：2024年1季度新開業(yè)的商場數(shù)量相比2022年高峰期下降了50%。

整個商業(yè)市場陷入大潮退卻之后的寂靜之夜。你若只看這個宏觀結(jié)論，似乎感覺不到希望。再加上現(xiàn)在社交媒體上各種“躺平”的輿論甚囂塵上，讓人心生焦慮。

但在很多人躺平的同時，另有一批人卻干得風(fēng)生水起。因?yàn)橹袊纳虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從來沒有停止過演進(jìn)，只不過是你沒有看到新的演進(jìn)方向。

從我們的觀察來看，隨著中國城鎮(zhèn)化的結(jié)束，中國商業(yè)的下半場正式從“項(xiàng)目時代”過渡到“店鋪時代”。

人工智能時代正在沖擊我們。有了AI的加持，線上零售在商品的豐富性、準(zhǔn)確性、性價比方面的優(yōu)勢只會越來越強(qiáng)。這樣的科技大潮把我們快速逼近到了“孤獨(dú)社會”。我們足不出戶完全可以享受到最合適的商品，這點(diǎn)線上的能力無可比擬。

但物質(zhì)充裕的同時，伴隨而來的是情感和精神上的空白。面對這個我們越來越難以理解的現(xiàn)代社會，很多人都有一種失控感。我們在大城市的人海中，慢慢活成了一個個孤島。

所以，我們要走出門，進(jìn)入線下實(shí)體，去尋找我們情感和精神的解藥。從這點(diǎn)看，線下的未來就是“情緒”、“社交”和學(xué)習(xí)“新生活方式”。而這樣有這個高級復(fù)雜情感成分的、與人充分互動的場景，至少短期內(nèi)沒有看到人工智能替代的可能性。

圖：《第五消費(fèi)時代孤獨(dú)社會》書封面

我們要宣告的是， “大魚大水”的時代結(jié)束，更適合生態(tài)系統(tǒng)生存的“小魚時代”正式來臨。

其實(shí)在不知不覺中，大量一二線城市里的“老破小”項(xiàng)目已經(jīng)重新走起了翻身之路。城市更新一時間成為星星之火，在老街巷、老舊商場里重新燃起城市新消費(fèi)的火焰。

于是便有了“巨富長”（上海巨鹿路、富民路、長樂路一帶）搖身一變成為最有上海腔調(diào)的生活方式目的地；爆改老商場，【THE BOX 朝外】一躍支棱起半個北京城的潮流；【REGULAR源野】帶動起全國松弛感公園商業(yè)的潮流。

下面我們不妨打開思路，來一場“未來更新消費(fèi)場景的面面觀”。

需求變了！小店經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)期

從2023年的夏天開始，年輕人重返街區(qū)，citywalk成為流行的生活方式，讓近10年更新醞釀的愚園路成為全國潮流行走的方向。小街、窄巷、小店、自然、漫游、social成為年輕人快樂生活的法門。

這一切的發(fā)展趨勢，似乎在嚴(yán)格遵循【第五消費(fèi)時代】的更慢、更小、更軟、社交與可持續(xù)性的消費(fèi)需求進(jìn)行著。

圖：第五世代消費(fèi)需求

來源：房地產(chǎn)觀察家總結(jié)

①消費(fèi)節(jié)奏變慢

人們更傾向于放慢腳步，享受慢餐和慢時尚。這種消費(fèi)心態(tài)的變化，體現(xiàn)了消費(fèi)者對個性化、特色化的追求，而非大規(guī)模、工業(yè)化的產(chǎn)品、今年爆火的“村咖”就是最好的映照。

②偏好小規(guī)模的體驗(yàn)環(huán)境

相較于傳統(tǒng)的大型購物中心，人們更愿意在自然環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)活動，例如街頭小店、開放式街區(qū)，充滿煙火氣的市集或者開放式的小型社區(qū)購物中心，這些環(huán)境都在強(qiáng)調(diào)與自然和社區(qū)的融合。

圖：成都芳華街的街頭

來源：小紅書博主是樂樂呀619

③消費(fèi)行為更具社交性

社交成為人們消費(fèi)的目的和主要內(nèi)容，那些有可以聊天的場地，有可以提供討論的商品，有可以隨時發(fā)生活動的人，有產(chǎn)生共鳴的個性的店鋪和場景，成為年輕人首選的消費(fèi)場所。

④開始關(guān)注可持續(xù)性

環(huán)保和可持續(xù)變成了一種生活方式，這種消費(fèi)需求直接催生出了一系列的生活方式品牌和可持續(xù)發(fā)展概念店這些新消費(fèi)內(nèi)容，也讓同樣以可持續(xù)為理念的城市更新和自然微更新場景成為消費(fèi)目的地。

圖：安福路 多抓魚循環(huán)店

來源：房地產(chǎn)觀察家

⑤對軟性元素的重視

硬件設(shè)施不再是流量的決定性因素，軟性的元素如體驗(yàn)、文化、服務(wù)等才是關(guān)鍵，這些元素更能滿足消費(fèi)者對于幸福感的追求。

圖：深藍(lán)計(jì)劃咖啡

來源：小紅書博主日富一日

正是基于這種消費(fèi)動機(jī)的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在的網(wǎng)紅商業(yè)有了一個新的衡量標(biāo)準(zhǔn)——【非標(biāo)濃度】。

脫離“千篇一律”大商超主導(dǎo)的即買即走模式，年輕人傾向于通過結(jié)交朋友買東西、賣東西。在建立于社區(qū)、街道、友鄰間的小店，再通過這種互動式消費(fèi)，構(gòu)建一份超大城市里的歸屬感和精神空間。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月成都小店數(shù)量比去年就新增了25.7萬家。

這些極度彰顯個性化、人格化、社交化、不被定義的“非標(biāo)小店”，正在成為一個個爆火的流量據(jù)點(diǎn)。它們也是一顆顆城市更新的種子，在向下扎根土地、抱團(tuán)取暖的同時，也在試圖長成大樹與叢林。

場景變了！更加細(xì)膩的消費(fèi)內(nèi)容持續(xù)更新

更新業(yè)態(tài)的5大典型模式

接下來我們詳細(xì)說說這些消費(fèi)需求和“小店”都催生出了哪些更新業(yè)態(tài)。

1、微更新 X 社區(qū) —— 日常非標(biāo)商業(yè)

這類更新項(xiàng)目大部分都是基于日常剛需消費(fèi)而進(jìn)行的更新迭代。

社區(qū)商業(yè)是城市中各片區(qū)的基礎(chǔ)生活消費(fèi)重心，具有體量小、輻射范圍精準(zhǔn)，復(fù)購率強(qiáng)，穿透力強(qiáng)等特點(diǎn)。

伴隨生活水平的提高，人們的生活方式、消費(fèi)理念、商業(yè)價值觀都越來越成熟，特別是這幾年年輕人加入到了社區(qū)消費(fèi)中，新的社區(qū)消費(fèi)業(yè)態(tài)迅速爆發(fā)出來。

社區(qū)商業(yè)已經(jīng)從“功能型”消費(fèi)業(yè)態(tài)升級為“陪伴型業(yè)態(tài)”，更強(qiáng)調(diào)與區(qū)域人群的共同成長，情感聯(lián)系與價值共鳴。

因此，一種以“為消費(fèi)者提供生活便利”為核心，布局合理、業(yè)態(tài)齊全、功能完善、更加精致并具有煙火氣的新商業(yè)體系逐漸形成。

圖：上海鴻壽坊

來源：網(wǎng)絡(luò)

【上海鴻壽坊】

這個被老上海人所熟知的“大自鳴鐘菜場”，在一番改造后，搖身一變成了充滿煙火氣的精致商業(yè)空間。

在設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目既保留了傳統(tǒng)石庫門的精髓，同時又融入了現(xiàn)代元素和環(huán)保理念，打造了海派風(fēng)情的百年的石庫門里弄商業(yè)，重新演繹了“市井文化”，解讀了當(dāng)代“滬派文化”。

僅1.5萬平米的規(guī)模卻未給人壓抑局促之感。鴻壽坊巧妙地規(guī)劃了沿街商鋪與內(nèi)街空間，讓餐飲與生鮮品牌沿街開放，為過往行人提供便利美味。而內(nèi)街則成為寵物與生活方式品牌的舞臺，展示著獨(dú)特的魅力與創(chuàng)意。

沒有過于潮流和復(fù)雜的業(yè)態(tài)，匯聚的全是生活中最樸素的元素。鴻壽坊巧妙地融入小商業(yè)業(yè)態(tài)，打造餐飲零售混合的菜市場。顛覆了傳統(tǒng)菜市場的刻板印象，將整潔與秩序賦予每一個角落，讓人們感受到的只有日常的精致感、舒心感與真實(shí)感。

圖：上海鴻壽坊

來源：小紅書博主 NIKO吳簡直

2、微更新 X 老建筑 —— “私密”社群

這些商業(yè)大多是將藝術(shù)生活與商業(yè)結(jié)合得非常融洽的翹楚。

在一個獨(dú)立的老建筑或者是社區(qū)里的一片老院子里，主理人們會集合2-3種業(yè)態(tài)，可以是餐廳、酒吧，或者是古董店、零售、畫室，無限多元，以一個相對私密的場景營造出一個商業(yè)、藝術(shù)、生活乃至對未來理想生活的理解追求的烏托邦。

這樣一個新的融合，為人們提供了一個釋放和社交的空間，也打造了更深層次的【精神社群】。

比起網(wǎng)紅效應(yīng)，這樣的商業(yè)會聚集更多的“回頭客”。這種由物質(zhì)消費(fèi)帶來的精神層面的場景體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，會讓人覺得即使是消磨時間，也是一種治愈，而這種情緒價值越消費(fèi)就會越濃郁。

圖：N29-3

來源：小紅書博主糖樂樂

【成都·羊市街29號院 N29-3】

羊市街29號院，是一個以騎行為主題的小型商業(yè)空間。由一棟二層的小樓及環(huán)繞周邊的小院共同構(gòu)成。改造前是一個70年代的機(jī)關(guān)大院，整個改造空間不過600多㎡。

從場景來看，主理人保留了70年代的生活氣息，肉眼可見的原址痕跡，刻意磨毛的墻壁，裸露的管線，復(fù)古的裝潢.....新空間的粗糲感和老建筑的年代感完美地融合了。

圖：一樓的商店

來源：小紅書博主 遠(yuǎn)古飛行員

主理人將N29-3定位為幾個好朋友品牌一起玩的品牌朋友之家。一層由三個與騎行和戶外相關(guān)的品牌及一個來自北京的三口咖啡組成的復(fù)合型空間。這三個品牌分別是：GRC house騎行俱樂部、竹制自行車abusolutely、UPPER VOID二普緯度戶外露營用品專賣店。二樓則是一個展覽空間，將來應(yīng)是活動展覽并蓄的狀態(tài)。

目前的三個品牌都有固定的線上渠道，因此線下空間更側(cè)重于社群活動和產(chǎn)品分享。

圖：院子里的咖啡

來源：小紅書博主梅梅大仙

3、微更新 x 微文旅 —— 新生活方式的聚集地

城市里總是有一些地方記錄著城市的歷史和一代人的記憶。這種極具在地文化和共同情感的舊址，為人們提供了精神消費(fèi)和情緒價值，或老人故地重游或新人觸摸歷史。

在這種能夠觸發(fā)人們前往游逛休閑、旅游打卡的存量空間，多半是一些老園區(qū)、舊廠房。主理人通過舊建筑改造、功能布局優(yōu)化、文化延續(xù)及新業(yè)態(tài)注入等手段，重生空間活力。

這些更新后的舊址往往會城市成立新文化和新消費(fèi)的陣地。

圖：帶夢胡同

來源：小紅書博主 Coisini

【寧波·帶夢胡同】

帶夢胡同的前身，是成立于1986年的寧波“白天鵝”毛巾廠，占地12畝，改造后建筑面積6,450平方米。

從一個破舊的廠房，變成一個白色夢幻般的院落，設(shè)計(jì)在空間重新塑造的過程中，發(fā)揮了重要的作用。

從外部道路進(jìn)入帶夢胡同的院落，三面圍合的建筑環(huán)繞著一個經(jīng)常舉辦活動的中心廣場，80年代工廠大院的場景感驟然生成了。

在建筑更新上，帶夢胡同保留了建筑原本的結(jié)構(gòu)，以樓梯實(shí)現(xiàn)連通，連接每個單體建筑，動線從頭到尾貫穿整個園區(qū)，每一個“胡同”都可自由通行，上上下下閑逛，會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的鋪?zhàn)佣甲龅搅恕笆讓佑谢▓@，二層還有露臺”。

在這看似簡單的院落中，發(fā)掘出50多家小店來，一層有咖啡、餐酒吧、自營的DEMOLAB快閃策展空間、買手店，家具、綠植花店，上了二層，又有運(yùn)動瑜伽、服飾定制、婚禮定制、兒童插畫等。

巨大的院子，也成了寧波最網(wǎng)紅的社群活動地和市集集合地。

圖：帶夢胡同成為生活方式的聚集地

來源：小紅書博主梅梅大仙

4、微更新 x 老商場 —— 破土重生，潮流迭代

老舊商場的改造難度其實(shí)是微改造中難度最大的。首先是傳統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)不適合現(xiàn)代的游逛體驗(yàn)，改動起來動輒上億。此處可以參考這有山。其實(shí)就是，即便大刀闊斧地改造后，仍然改變不了盒子式的消費(fèi)方式，很容易事倍功半。

其實(shí)盒子的更新重心應(yīng)該放在主題和業(yè)態(tài)上。成都的GOGO EGO就走出了商場更新非常好的一步。

圖：爆改前后的GOGO EGO

來源：小紅書博主 芋妮啵啵

【GOGO EGO】

春熙路商圈的EGO潮流廣場，曾經(jīng)是一代人的青春記憶，但是隨著所處地段的商業(yè)式微及自身業(yè)態(tài)老舊沒了往日輝煌。今年EGO潮流廣場從品牌經(jīng)營模式、裝修改造等多個維度完成了全方位的換血，以GOGO EGO的形象重出江湖。從五月一日開業(yè)以來，一個多月的時間便刷爆小紅書，再次成為頂流商業(yè)

從空間整個視覺氛圍包裝上來看，GOGO EGO確實(shí)做足了功夫，亮黃色的視覺主色分外搶眼，而黑色卡通臘腸狗ip在整個空間場景的反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化及迎合了年輕人的消費(fèi)語境。

圖：盒子的內(nèi)部

來源：小紅書博主 沉珍

商場的整個品牌運(yùn)營模式也大爆改，1-5樓突破了傳統(tǒng)商場與品牌合作的模式改為ego自營的潮流超市，集合了200多個創(chuàng)意品牌，這里更像是一個大型的潮流品牌集合店。

6、7樓的空間則為新增的特色區(qū)域KAKA巷，聚集了許多小的特色商店和展覽空間。烈的多巴胺視覺沖擊色系，搭配出不同的片場化場景。將曾經(jīng)的商業(yè)空間讓位于“沉浸式拍照打卡”。

圖：多巴胺童話般的KAKA巷

來源：小紅書博主梅梅大仙

5、微更新 X 自然無人區(qū) —— 情緒價值爆棚的反向消費(fèi)

社交平臺在快速地改變?nèi)藗兊南M(fèi)動機(jī)：從開始的跟隨著種草，逐漸變成了開發(fā)者樂趣。新的社交和分享方式，大大地釋放了所有人的探索欲望。這種樂趣不但讓全國的city都在walk，也催生了wild walk。

一些小眾的探索型情緒消費(fèi)目的地成為網(wǎng)紅。

不同于城市更新，這類項(xiàng)目是對大自然的微改造，在一整片絕佳的自然環(huán)境中，植入一個小小的時尚業(yè)態(tài)，營造出一種深度的沉浸感和野外的趣味性。

這類項(xiàng)目主打一個“反向操作”。位置往往選擇在核心景區(qū)不遠(yuǎn)的“無人區(qū)”，不太通暢的交通甚至?xí)黾犹剿鞯那槿ぁ?/p>

《桃花源記》里“林盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光”便是這類項(xiàng)目的意象境界。

圖：深藍(lán)計(jì)劃

來源：深藍(lán)計(jì)劃

【深藍(lán)計(jì)劃X·孤獨(dú)咖啡館】

深藍(lán)計(jì)劃的改造能有多“微”？看看它的結(jié)構(gòu)就知道了：

一個水泥廠廢棄石灰石礦坑蓄水而成的湖，深度約為108米，面積300余畝；沿湖觀光帶，石子鋪就，遍置椅子；一個不大的咖啡館，因?yàn)槊娣e太小，其中美式咖啡只好在另一處?。灰粭澲辽儆兴氖隁v史的水磨石地面紅磚墻面的二層小樓，二樓是一個叫“In Tai”的餐廳；一個觀景臺，以及其他用創(chuàng)意重塑的舊房老屋甚至殘?jiān)珨啾凇?/p>

但正是這種極度自然的野性和非常city的咖啡一結(jié)合，讓人喝出了一種蘊(yùn)含自然和鄉(xiāng)村風(fēng)情的“特調(diào)”。如此獨(dú)一無二的體驗(yàn)，讓深藍(lán)計(jì)劃成為2023年中國最火的咖啡。

這些商業(yè)不再執(zhí)著于傳統(tǒng)商業(yè)裝修的精細(xì)化“P圖”，更在意能否提供給特定消費(fèi)者想要的氛圍感“濾鏡”。

打法變了！微更新業(yè)態(tài)的打造要點(diǎn)

1、需要更加精準(zhǔn)的選址策略

微更新的魅力在于其獨(dú)特的唯一性，要打造的是“城市獨(dú)享版”的定位策略。

一方面需要足夠的流量以確保廣泛地吸納自然流量，這是所有商業(yè)的根本，微更新業(yè)態(tài)也不例外，另一方面還需要深厚的土壤能夠容納如此個性化的商業(yè)和內(nèi)容的存在并且生根發(fā)芽。

①城市核心區(qū)，這些黃金位置不僅經(jīng)濟(jì)活動頻繁、商業(yè)氛圍濃厚，且文化底蘊(yùn)深厚，更易于與周邊業(yè)態(tài)協(xié)同，共同構(gòu)建起具有強(qiáng)大聚合力的商業(yè)生態(tài)圈。能夠迅速捕獲城市廣泛的注意力流，實(shí)現(xiàn)客群的快速聚集。

②人口成熟區(qū)，微更新業(yè)態(tài)通常面向具有特定興趣和需求的小眾市場，成熟的人口聚集區(qū)除了有更多的客群，最重要的是有更為固定的目標(biāo)客群，能更加精準(zhǔn)捕捉人群的個性化需求。

③城市微度假熱點(diǎn)區(qū)域，擁有豐富文化遺產(chǎn)或獨(dú)特歷史背景的文旅區(qū)域或者是自然條件絕佳的微度假區(qū)域，如古街老巷、度假區(qū)，甚至寺廟，本身就擁有流量，同時濃厚的文化底蘊(yùn)和故事性，通過對原有業(yè)態(tài)和環(huán)境的微更新，可以深度融合和放大在地文化的體驗(yàn)感和故事性，達(dá)到1+1>2的效果。

④城市公園，每個城市公園都是一個自帶流量和自帶場景的商業(yè)圣體。在全國掀起公園拆圍開放和局部商業(yè)改造的風(fēng)口之下，公園消費(fèi)場景會成為最火爆的更新業(yè)態(tài)之一。

2、尋找到與在地文化和消費(fèi)習(xí)性契合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)是關(guān)鍵

這些更新后的新業(yè)態(tài)，小而美，更像是一種生活的藝術(shù)，是一種人文的溫度，它讓人們在繁華的都市中找到了一片屬于自己的溫暖天地，而對于商業(yè)經(jīng)營者來說則是“越小越要細(xì)節(jié)”“越小越要溫情”。

因此，去深入捕捉城市文化、區(qū)域范圍內(nèi)的人群生活慣性，才能更加精準(zhǔn)地篩選出契合的業(yè)態(tài)。

簡單點(diǎn)說，就是先生活在這里，再了解這里，最后改造這里！

3、在手法和內(nèi)容上切忌貪多貪足

在微更新領(lǐng)域中，以文化和群體需求為導(dǎo)向的項(xiàng)目往往比以流量為導(dǎo)向的項(xiàng)目更有生命力和競爭力。

城市更新，要對原址和原址之上的文化負(fù)責(zé)的。在更新項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于功能，而非形式；業(yè)態(tài)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于生活，而非流量。

浮華的背后，還是要提供獨(dú)一無二的價值主張和情感滿足，不能試圖什么都要，才能避免消費(fèi)者的喜新厭舊。

克制的更新，是手法，是策略，更是更新主理人需要修煉的心態(tài)。

最后

未來，在城市發(fā)展換擋和新消費(fèi)驅(qū)動的背景下，城市更新項(xiàng)目如雨后春筍，各地都在探索著城市更新策略和項(xiàng)目。

而那些拼了命地想走出傳統(tǒng)消費(fèi)死圈的商業(yè)和品牌們，重新翻紅了，也帶紅了很多品牌，不斷地推出新的生活方式。

在未來，以低成本、多元內(nèi)容和藝術(shù)為核心，以情緒與社交為內(nèi)容的城市微更新項(xiàng)目不斷地出現(xiàn)不斷地更替，并成為城市里最蓬勃有力的終端商業(yè)神經(jīng)元。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：///////////

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業(yè)趨勢

國際案例

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房地產(chǎn)觀察家核心特色 Featured Insights

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