巴黎奧運會即將開始，中國體育代表團正式成立。

在這個節(jié)點契機下，一支由中國隊出演、蒙牛導演的超燃出征短片，把奧運的氣氛烘托到高點。

由歌手韓紅演唱，改編歌曲《一路生花》，這支短片就像一首蕩氣回腸的BGM，點燃著每一顆要出征的心。

在高燃的TVC中，我們能看見一個個要強的故事。如果往內(nèi)去探，蒙牛這次的奧運營銷路徑也清晰可見。

1.
從中國隊上升到每一個人
深化主題引發(fā)大眾共情

如果看完這支短片，你的情緒可能會有一些復雜的內(nèi)在變化，既振奮人心，又產(chǎn)生共情。

蒙牛和韓紅演唱的《一路生花-中國隊要強出征版》，不僅是對歌詞進行改編，更是對主題進行了升華。

這支TVC是寫給中國運動員的，致每一個要強出征的中國隊。

通過蒙牛集團品牌大使韓紅的演唱，借助高昂的節(jié)奏和超燃的畫面，給蒙牛品牌代言人林雨薇 加油，給蒙牛簽約的中國田徑隊 助威，更是給中國隊所有運動員送上「一路生花」的美好祝愿。

同時也是寫給每一個人的，致各行各業(yè)的奔跑的中國隊。

他們在生活里努力奔跑，有的踏入社會，有的邁上樓梯，有的沖進了泥濘之中……這些真實的日常，就是他們要強出征的時刻。

在我看來，與其說是蒙牛改編《一路生花》，不如說是進行一次擴寫，把各行各業(yè)的人們寫進來，匯聚成更有力量的音符和畫面，詮釋出品牌對中國隊的理解內(nèi)涵。

中國外賣騎士隊每天起早貪黑送外賣，風雨無阻完成一單單；

中國職場新人隊面試不順依然努力，終于拿到心儀的offer；

中國退沙造林隊頂著風沙種植綠樹，努力要創(chuàng)造一片綠洲。

細心的朋友會發(fā)現(xiàn)，其中的歌詞文案就像一串真實平凡的注腳，書寫著一個個人們要強的主題故事。

“再聽已是曲中人”，這恰好表達了我的情緒感受，也概括了蒙牛這次創(chuàng)意表達的用意。

蒙牛希望借助這次對《一路生花》的改編，對中國隊出征奧運打氣，也為每一個征程路上的你加油，無論是賽場還是生活都會一路生花。

在過往的案例中有這么一個現(xiàn)象，用歌曲作為宣傳片，品牌很容易陷入空洞的困境。

但蒙牛處理得剛剛好，既站在中國隊高燃的大格局，又把主題寓意切實落到了每個人的身上。

從國家的集體榮譽感，再到個體的故事共鳴，蒙牛在奧運營銷上起了一個好調(diào)子。

2.
從運動賽事延伸到生活故事
讓用戶主動參與話題打造

如何打造一個品牌熱點？沒有固定的公式，但也有跡可循。

正如《引爆點》書中提出的附著力因素法則，一旦傳播的內(nèi)容和自己相關，就會產(chǎn)生吸引人的附著力。

蒙牛從中國運動員的出征，上升到各行各業(yè)每一個“中國隊”的出征，這不僅更好地傳遞品牌的要強內(nèi)核，也是將話題延伸到大眾用戶上。

將視角鏡頭進一步拉大，把人們的關注度從運動賽場擴大到生活故事里。不僅可以討論運動員出征的話題，更是聚焦到每個人的生活日常。

蒙牛既點燃人們對中國運動員的激情與熱愛，也勾起那些日常出征的熱血時刻，讓這次奧運傳播可以抵達到更多的群體和場景。

如何去撬開奧運的熱度？蒙牛給了一個樣式，最好的辦法就是，讓每個人主動打開話題匣子。

網(wǎng)友不再是圍觀者，也是書寫者，每個人都去談論在生活里出征的故事，講述那些為offer努力的夜晚，那些為flag堅持的日子…

同時，蒙牛旗下代言人肖戰(zhàn)、趙麗穎、趙露思也在為中國隊發(fā)聲，為每一個要強的人加油。

而這些UGC和互動在給品牌話題加熱，也讓更多「中國隊」出征有了具象的表達。

蒙牛這個巧妙的轉變實現(xiàn)了內(nèi)容的閉環(huán)，在擴大話題的熱度同時，傳播的主題也得到了真實的演繹。

3.
從夯實身份升級到品牌策略
完成要強精神的內(nèi)核表達

正如奧運倒計時一樣，蒙牛有條不紊地開展自己的奧運傳播節(jié)奏。

從5月份的上海奧預賽到6月份的奧林匹克日，蒙牛不斷夯實自己「全球合作伙伴」的奧運身份。

而這次的第三波campaign，蒙牛則是從彰顯奧運身份完成到開啟價值觀的升級，首次打出「營養(yǎng)世界每個人的要強」策略。

在這樣的品牌策略之下，蒙牛以「中國隊」作為創(chuàng)意切入點，改編并演唱一首全新的《一路生花-中國隊要強出征版》。

一方面，作為奧運全球合作伙伴，蒙牛借助歌曲的美好寓意給中國運動員送出祝愿，并搶占中國隊的品牌印記。

另一方面，更是以紀實的手法，去講述還原各行各業(yè)中國隊出征的時刻，每個人各自生活里奔跑，正契合著蒙牛要強的精神內(nèi)核。

在夢想的路上屢屢碰壁，即便渾身疲累，依然不斷奔跑，這就是要強的你。

面對熱愛，被社會摔打，你卻把一次次跌倒當做成長，這就是要強的你。

在人生選擇中，面對更好走的路，你卻選擇回鄉(xiāng)耕耘，走上一條泥濘的小路，這就是要強的你。

由此可見，蒙牛這支短片并不是告訴我們隨意就能開出一朵花，而是用要強一路上灌溉時間。

而蒙牛沒有停留在喊口號的層面，而是借助出征奧運這個契機，從產(chǎn)品和精神的雙重維度下，去完成「營養(yǎng)世界每個人的要強」的策略表達。

既在產(chǎn)品層面上，助力中國隊和生活中的每個人，也從價值層面上，支撐人們在賽場和生活里要強。

可以看見，蒙牛用這支歌曲祝愿中國隊，在其中不只是一個演唱者，更是扮著一個護花使者，用“營養(yǎng)世界每個人的要強”的品牌使命，去真正讓人們更好地奔跑和出征。

蒙牛這支短片之所以如何超燃呢？

一是主題，既宏大又寫實，不僅渲染出中國隊出征的高燃，更是點亮了每個人生活里的要強時刻。

二是傳播，沒有足夠的傳播注定成為小眾題材，蒙牛把奧運出征類比作生活奔跑，把鏡頭對準到各行各業(yè)的群體，讓他們講述自己的故事。

三是內(nèi)核，蒙牛這支短片表面上是給中國隊加油打氣，實際上更是對要強的精神點贊。面對困境和泥濘，依然有著一顆奔跑的心。正是因為如此，我們才可以真正一路生花。

這樣由全民出演的TVC，向生活出征的短片，自然能燃向每一個人。