上個月，我決定要去看歐洲杯。聽到這個消息，剪輯比突然聽到自己結(jié)婚了還要震驚：她從來沒聽說過我竟然還懂足球。

我確實懂過一段時間足球。

高中時，我天天從《半島都市報》和《齊魯晚報》上看中超。那個時候，山東魯能的前鋒還是李金羽，法國隊的中場核心還是齊達內(nèi)。

苦悶的高中時代結(jié)束之后，我再也沒有關(guān)注過足球，更從來沒有在現(xiàn)場看過球。

十幾年之前，我從來沒有想到過，平生第一次在現(xiàn)場看球，看的會是在德國舉辦的歐洲杯。就像我從來沒有想到過，我們從山東走出的企業(yè)海信能成為歐洲杯的頂級贊助商一樣，而且，一贊助就是三屆。

很多朋友都以為我去歐洲是看球的，但實際上，我這次去歐洲，很大程度上是因為海信，我想去歐洲實地看看，這家樸實、低調(diào)但又雄心萬丈的企業(yè)，在海外發(fā)展的到底怎樣？我也想去賽場看看，真金白銀贊助了三屆歐洲杯的海信，在國際化的浪潮中，到底在怎么劈波斬浪？

這篇稿子，就是我這一路的觀察與感慨?；蛟S，從這樣的觀察和感慨中，你們能看到，一家國營小廠是怎么歷經(jīng)無數(shù)艱難險阻一步步成為國際巨頭的？或許，你們也能從中看到，一代代海信人對技術(shù)與品牌的堅守，是怎么在世界的另一端開花結(jié)果的？

這是一個關(guān)于海信的波瀾壯闊的故事，也是一代中國企業(yè)奮斗的縮影。稿件很長，但值得你們耐心看完。

1

到德國的第一站，我去了慕尼黑——那是海信德國公司所在地。

海信在慕尼黑北郊，離著名的安聯(lián)球場不遠。

一棟米白色的大樓上，綠色的Hisense和灰色Gorenje特別顯眼，這是兩個品牌共同的辦公地，在它們的辦公室里，隨處可見這兩個品牌的元素。

海信德國公司辦公樓

gorenje成立于1950年，是歐洲四大家電企業(yè)之一，在廚電、白電等產(chǎn)品方面擁有較強的實力。

2018年，海信收購了gorenje。這顆斯洛文尼亞制造業(yè)的明珠在彼時彼刻，出現(xiàn)了嚴重的經(jīng)營問題，它的存貨周轉(zhuǎn)一度達到了半年之久，導致員工工資都無法按時發(fā)放。

完成收購之后，海信對它進行了“山東式的支援”。在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中成長起來的海信，把成品庫存周轉(zhuǎn)、工廠交付、過程管理以及運輸管理等方方面面的經(jīng)驗手把手地教給了gorenje。

海信還在當?shù)赝顿Y建設了新的電視工廠、擴建了原來的冰箱工廠，持續(xù)做大做強gorenje及旗下品牌。

中國人的到來，讓gorenje很快扭虧為盈。

這些年，海信收購了很多國外品牌，用“中國新聞網(wǎng)”的話來說是“收購一家，成功一家”，成為了中國企業(yè)出海極為罕見的“零失敗”案例。

2018年2月，海信交割東芝所持有的TVS公司股權(quán)，并拿下東芝電視40年的全球品牌授權(quán)。一年之后，東芝電視就結(jié)束了8年連續(xù)虧損，逆勢盈利，重返日本市占率第一。

2021年5月，海信家電耗資13.02億元，拿下日本三電控股近75%的表決權(quán)。

兩年后，三電控股全球業(yè)務取得突破，簽單總額同比增長43%，汽車空調(diào)壓縮機及綜合熱管理板塊實現(xiàn)營收90.5億元。

有媒體曾經(jīng)探討過海信的對外并購為什么會如此成功，大家總結(jié)的一個共同點就是，海信在對待被收購的公司時，保持了足夠的尊重和山東式的厚道。

最早，海信并購科龍電器時，就是這么做的。

當時的科龍電器債務纏身，并購之后，海信非但沒有拿走科龍的資源，反而出人、出錢、出資源幫助科龍做大做強，最后還把自家的白電業(yè)務都給了科龍。

2018年，海信科龍正式更名海信家電。彼時彼刻，科龍加入海信整整過去了12年，營收從70億上升到了360億元。

值得一提的是，當時長期主政科龍的，正是現(xiàn)在海信的當家人賈少謙。在整個中國家電行業(yè)，似乎沒有人比他更懂得如何溫柔以待一個被收購的品牌。

賈少謙說：

我們從來不以一個“購買者”去自居，更多的是為當?shù)刈髫暙I，進而獲得當?shù)氐恼J同。

2023年，gorenje的母國斯洛文尼亞發(fā)生了50年一遇的大洪水，海信第一家站出來支援災后重建，所以斯洛文尼亞人，很自然地把海信當成一個本土化的企業(yè)。

一些歐洲的客戶評價說，海信和一些來歐洲賺快錢的企業(yè)不一樣，是要在這里長久發(fā)展。雙方不是單純的“買賣”關(guān)系，而是一種可以一起成長的共同體關(guān)系。

很多人都看到了這些年海信在國際上四處出擊且取得了成功，很少有人注意到這樣的成功背后，這家山東企業(yè)的“耐心”與“厚道”。四處收購易，但成功整合難。海信自科龍之后，能一次又一次成功整合收購的品牌，絕非偶然和運氣。

2

在去海信德國公司參觀的那天下午，我還去了慕尼黑的一家MediaMarkt，這是歐洲最大的家電連鎖賣場。

我想去那里看看，海信的產(chǎn)品到底賣得怎樣。

去之前，我本來以為我的山東味英語和豐富的肢體語言足以應付采訪，但嘗試了一下之后，發(fā)現(xiàn)并不能。

后來，我找了一個德國的朋友當翻譯。他的優(yōu)勢是英語和德語都很好，劣勢是健忘，經(jīng)常聽完后邊就忘了人家前面說啥。

海信的銷售“小帥”

所以，你們現(xiàn)在看到的這個穿著海信制服的小伙子，直到采訪結(jié)束我也不知道人家叫啥。

我們就叫他小帥吧。

小帥是海信電視的銷售，顯然對自己的業(yè)務很熟悉，介紹起來滔滔不絕。聽說我是來自海信的家鄉(xiāng)——山東——的up主之后，突然一下子就正式了起來，搞得我也很不習慣。

我跟他解釋了半天，山東TV和CCTV不一樣，不用這么正式。

他并沒有聽懂我的解釋。

他一正式就導致語速很快，這明顯超出了翻譯的腦容量。我經(jīng)?？葱浾f了一大坨，翻譯只是象征性地就跟我說幾句。我就是再不會德語，我也知道中文并沒有那么簡潔。

但我依然記住了幾個點，就是他們U7電視和激光電視賣得賊好，因為歐洲杯鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了海信，顧客們最感興趣的是他們那邊擺的激光電視，沒咋見過世面的德國人覺得這很神奇。

語速略慢的印度顧客

后來，我決定采訪一個語速慢的顧客，就找到了一個印度人。他正打算購買一臺海信電視，他覺得海信電視非常好。

我問他之前聽說過海信嗎？他說是看歐洲杯知道的，能成為歐洲杯的贊助商肯定是一家大企業(yè)。

聽到之后，我竟然略微動容。

一個印度人在德國的家電賣場里，跟我說來自遙遠山東的海信是一家大企業(yè)。這跟我在德國最頂尖的西餐廳里，聽米其林大廚介紹朝天鍋是人間至味一樣感動。

但在德國，海信的確是一家大企業(yè)。

于家電行業(yè)而言，德國是一個很特殊的市場。

德國既是歐洲的第一人口大國，也是第一經(jīng)濟強國，同時，又是家電行業(yè)的發(fā)源地之一，誕生了博世（Bosch）、西門子（Siemens）等百年品牌，消費者對外來品牌素來挑剔。

可以說，德國是歐洲市場的制高點。

在行業(yè)里，你沒有占領(lǐng)歐洲、美國和日本這三個高端市場，很難稱得上是世界級的大品牌。

過去三年，海信德國公司銷售額一直在以30%以上的速度在增長。今年1月到5月，受益于歐洲杯的舉辦，海信在德國的增長率更是跑出了52%的加速度。

從市占率上看，海信在德國基本上是一年超越一個品牌：先索尼，后松下，現(xiàn)在的市場份額已經(jīng)攀升到了12.4%，僅次于三星和LG。

今年，海信在歐洲杯賽場上敢于打出“不止于世界第二”的口號，不僅僅是一種態(tài)度的宣示，也有扎扎實實的業(yè)績在支撐。

我去的MediaMarkt是德國最大的線下渠道，在歐洲12個國家經(jīng)營著超過1000家門店。歐洲的渠道和國內(nèi)不太一樣，不是你交錢就能進的，它要考察你很久。

海信反復溝通了很久，MediaMarkt才允許它入駐。

現(xiàn)在，海信電視的展區(qū)是我去的那家MediaMarkt里最大的。因為是歐洲杯期間，海信的廣告隨處可見。在那個商場里，不但有海信電視，還有各種型號的海信冰箱。原諒我這么土，我確實也是在德國第一次看到我們海信能直接接冰塊的冰箱。

這充分說明了這家歐洲最大的渠道商對海信這個品牌的認可。

MediaMarkt海信電視展區(qū)

正是因為海信的持續(xù)發(fā)展，今年4月，某日本知名品牌因銷售表現(xiàn)不佳被MediaMarkt“踢”出了賣場后，它將空出的40個展臺全部交給了唯一逆勢增長的海信。

海信德國公司的總經(jīng)理侯路說：“打動MediaMarkt的不僅是我們的產(chǎn)品，對方更是看到了海信持續(xù)投入，認真做品牌，看到的是品牌的未來。”

3

“認真做品牌”，是海信一路走來，最真實的寫照。

那天，我坐在柏林奧林匹克體育場的看臺上，并不咋關(guān)心荷蘭隊和土耳其隊誰輸誰贏。

我看著廣告牌上一次次出現(xiàn)的海信，想起了許多往事。

我想起了我曾經(jīng)無數(shù)次路過的廣西路24號，在那里，第一代海信人在“一窮二白”中，造出了山東第一臺14英寸電視機。

海信江西路老廠區(qū)

我想起了現(xiàn)在已經(jīng)成為“海信科學探索中心”的江西路海信老廠，在那里，第一臺青島牌彩電下線。

在引進生產(chǎn)技術(shù)時，“當家人”李德珍頂住了巨大壓力，選擇了價格更貴但技術(shù)也更為先進的日本松下。她當時說：“我國的彩電生產(chǎn)技術(shù)本來就已經(jīng)落后于西方發(fā)達國家，如果還引進二流技術(shù)，那在未來的競爭中勢必永遠處于落后被動地位，振興民族工業(yè)也就無從談起?！?/p>

1991年，李德珍廠長告別了她工作了20年的青島電視機廠，臨別之時，她對接任的周厚健說：“在世界地圖上點一個點，這個愿望我沒有實現(xiàn)，愿你們在開拓國際市場方面做出努力，在世界地圖上點一個點?！?/p>

5年后，周厚健不負重托，在遙遠的南半球點下了第一個點——海信南非公司在約翰內(nèi)斯堡正式運營，海信國際化的齒輪開始轉(zhuǎn)動。

同一年，海信正在國內(nèi)艱難地應對“價格戰(zhàn)”?？紤]很久，海信決定不參與。周厚健在人民大會堂舉辦了發(fā)布會，用透明機箱展示了海信電視機芯比其他品牌同型號彩電多出12個零部件。

他說：“海信產(chǎn)品不降價。我們已經(jīng)做到了質(zhì)價相符，也就沒有必要降價?！?/p>

那場殘酷的價格戰(zhàn)之后，行業(yè)重新洗牌。長江以北的電視企業(yè)，只活了海信一家。

我還想起了我常常去他們樓頂咖啡館看海的東海西路上的海信大廈，2007年，當液晶電視和等離子電視鏖戰(zhàn)正酣時，海信決定研發(fā)激光電視。在只了解工作原理的背景下，海信人開始了艱難的研發(fā)。整整七年時間，歷經(jīng)十多次失敗，在口水和嘲笑中，海信人終于在2014年推出了全球首款100吋超短焦激光電視，實現(xiàn)了激光電視從0到1的突破。

在電視產(chǎn)業(yè)近百年的發(fā)展史上，中國人第一次跑在了最前面。

海信歐洲杯廣告：激光電視，世界第一

2023年，海信激光電視出貨量份額高達49.5%，斷層式領(lǐng)先競爭對手，蟬聯(lián)全球第一。在激光電視領(lǐng)域，海信成為了毫無爭議的領(lǐng)跑者。所以，海信才在歐洲杯的賽場上驕傲地打出這樣的標語：激光電視，世界第一。

這些年，我走過很多地方，在墨爾本，在塔什干，在胡志明市，在曼谷，在慕尼黑，在柏林，我都看到過我無比熟悉的鮮綠色的“Hisense”的標志，每次看到，總是心潮澎湃，感慨不已。

2022年的卡塔爾世界杯，35歲的梅西扛著阿根廷終于奪冠。那一年，海信在賽場的廣告牌上旗幟鮮明地說：“中國第一，世界第二”。

海信卡塔爾世界杯廣告：中國第一 世界第二

當時，有人嘲笑，有人諷刺，有人不解。

但少有人知的是，這句標語背后海信人不必再掩飾的驕傲：從2019年到2022年，海信系電視的出貨量，從世界第四提升到了世界第二。這是1958年中國第一臺國產(chǎn)電視機問世以來，中國企業(yè)首次進入全球TOP2。

今年歐洲杯，海信又打出了“中國第一，不止于世界第二”的標語。這次，再也無人嘲諷了。

因為，現(xiàn)實已足以回應一切。

國際市場調(diào)研機構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年第一季度，海信系電視全球出貨量蟬聯(lián)世界第二，是全球TOP5電視品牌中6年來唯一持續(xù)增長的品牌。在穩(wěn)坐全球第二的同時，與第一的差距越來越小。

這就是海信敢于說出“不止于”的底氣，這家樸實、厚道但也雄心萬丈的山東企業(yè)在成為第一家贊助歐洲杯的中國品牌之后，又一次“敢為天下先”：它要明牌向世界第一發(fā)起挑戰(zhàn)。

山東企業(yè)的大格局和大氣魄，寫在了海信的基因里。

海信歐洲杯廣告：中國第一，不止于世界第二

“不止于世界第二”的底氣，是技術(shù)的領(lǐng)先。

在激光電視和100吋以上電視這兩個超高端賽道上，海信都是毫無爭議的全球第一，100吋以上大屏市場占有率高達近50%。

在很長一段時間里，海信是中國家電行業(yè)唯一公開宣稱將技術(shù)視為最終也是最高的競爭戰(zhàn)略的企業(yè)。在激光電視領(lǐng)域取得了技術(shù)領(lǐng)先之后，它也是行業(yè)里第一個公開全部1000多項專利的企業(yè)。

技術(shù)領(lǐng)先的終極意義，就是讓勝利更加無懈可擊。

2024歐洲杯海信全球客戶大會現(xiàn)場

海信集團總裁于芝濤在今天舉辦的2024歐洲杯海信全球客戶大會上說：

55年來，海信得以穩(wěn)健增長，主要是源于海信對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的長期堅持：堅持長期主義、堅持以用戶為中心、堅持技術(shù)立企。

于芝濤說，走過55年的海信，仍是一個充滿青春活力、勃勃生機的年輕企業(yè)。未來，海信將通過實施品牌升級、場景化升級、產(chǎn)業(yè)升級、全球化升級，不斷挑戰(zhàn)自我不斷突破，不斷超越不斷向前，加速邁向世界一流企業(yè)，真正成為世界一流品牌。

他在演講中特意提到了今年歐洲杯上海信另一個“出圈”的標語：“海信，不止于海信”。

這樣的話，自豪滿溢，信心充盈。

海信歐洲杯廣告：海信，不止于海信

這不得不讓人想到可口可樂。

2017年，可口可樂在NBC推出的廣告片中曾說：We make much more than our name suggests。翻譯成山東話就是：可口可樂，不止于可口可樂。

在廣告片中，可口可樂旗下的Honest Tea、Smartwater等品牌悉數(shù)亮相。

現(xiàn)在的海信，當然也不止于海信。

你買東芝電視、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等品牌的產(chǎn)品，買的都是海信。

但海信這句話的深意，遠不止于此。

海信雄心萬丈的樣子，讓人看到了曾經(jīng)三星的影子。

很多人或許只知道三星手機，但它的業(yè)務還有很多，比如電視、芯片存儲、金融、化工等等。

三星不止于三星手機，海信也不止于海信電視。

如今的海信，已經(jīng)是一家超過2000億體量，海外營收近900億的大型跨國企業(yè)，業(yè)務橫跨家電、精準醫(yī)療、芯片、智慧交通、光通信等多個行業(yè)。在多個行業(yè)，做到了全球領(lǐng)先。

它在全球建立了34個工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地、26所研發(fā)機構(gòu)、64個海外辦事處，擁有2.4萬名外籍員工。

此時此刻的海信，早已不是我在它家樓頂喝咖啡的那個海信了。

當然，你如果只理解到這一層，格局還是小了。

蘋果公司曾有個廣告——“There's More to iPhone”，翻譯成山東話就是：iPhone，不止于iPhone。

廣告要表達的中心意思是，iPhone不僅僅是一臺手機，更是一種選擇（選擇環(huán)境保護責任與隱私保護功能）。

我想，“海信，不止于海信”要表達的也是如此。海信代表的并不只是一種具體的產(chǎn)品，而是一種選擇。一種踏實、厚道、艱苦奮斗、重視技術(shù)、理想遠大的“中國精神”與開放包容、勇于創(chuàng)新、敢為人先的“國際氣質(zhì)”的融合，這是一種中國企業(yè)獨特的“國際化”氣質(zhì)。

但現(xiàn)在的海信，到底該怎么定義？

我也不知道，或許就像它所說的那樣，不止于世界第二，更不止于海信。