如果要選出

21世紀中國十大最具影響力的運動員

想必肯定會有很多人把手中的那一票

投給劉翔和李娜

因為他們

一個在田徑跑道上證明了黃種人也能飛

一個在網(wǎng)球賽場被視為亞洲崛起的象征

并且時間越往前走

會有越來越多的人意識到

他們兩位天賦與成就的可遇不可求

就在最近

兩人在金典一支品牌片里

完成了一次難得的「世紀同框」

視頻文案摘錄

喜歡把生活搬進自然里

或者，把自然搬進生活

自然里的一切

不需要用力解讀

太陽不在意汗水

云不會和誰比高度

天氣誰也摸不準它的脾氣

自然是人類最好的生活導師

認識糧食蔬菜最好的地方

在摸得到泥土的腳下

欣賞一場晚霞最美的地方

是抬頭就看見的眼前

走進自然，高峰低谷都是風景

面對生活，就讓日子順其自然

有機生活

是允許生活在自然里發(fā)生

也允許一切自然發(fā)生

有機生活，有我定義

金典有機奶

這是我個人印象里，第一次看到劉翔與李娜兩個人退役后，同時出現(xiàn)在一支品牌片里。

落到金典身上，她不僅銜接起了兩位體壇老友之間的相聚，這也是她與劉翔之間的再度重逢。

因為早在 2007 年，劉翔就代言過金典。

如果再去翻閱 2015 年 4 月 7 日劉翔宣布退役時的相關(guān)消息，和 2019 年 9 月 19 日李娜宣布退役的告別信，你還會發(fā)現(xiàn)金典在品牌片中做了一場多年以后的隔空呼應。

比如當時劉翔在他的退役演講里說了這樣一句話：「人生總有高峰和低谷，在順境中不失自我，在逆境時更能經(jīng)得起考驗。」

金典在這一次品牌片里，就續(xù)寫了這句話來表達劉翔現(xiàn)在千帆過盡般的心態(tài)：「走進自然，高峰低谷都是風景。 」

而在李娜那封告別信里，她除了回顧近十五年的職業(yè)生涯，還特別提到希望自己退役后能在一個讓人放松的地方，安靜地開始和家人的新生活。

于是金典在片中不僅用一幕投射出了她退役以后回歸家庭、陪伴孩子的場景，還帶出了她那種大女主般心態(tài)、過好自己生活后的松弛感。

當然這還只是細節(jié)層面的看點，對金典來說，她不僅僅只是抓住了一個潛在制造兩位偉大運動員世紀同框的機會。

她還借此機會，完成了一次對品牌主張「有機生活，有我定義」的自然表達。

向外探索，劉翔走進自然

向內(nèi)生活，李娜順其自然

有過品牌項目操盤經(jīng)驗的人會有這樣的體感，當一條品牌片中要容納兩位主角時，必然要去解決這樣一個問題：

如何讓他們站在一起沒有違和感，又能突出各自的人格魅力？

可以看到，金典先是從「自然」這個關(guān)鍵詞和場景中找到了解決這個問題的入口，然后再細分提煉出了兩個人與自然的相處之道：

劉翔熱衷「把生活搬進自然」，他視自然為益友。

李娜喜歡「把自然搬進生活」，她視自然為良師。

并且這樣的設(shè)定，也符合兩人在現(xiàn)實生活中的狀態(tài)。

拿劉翔來說，2015 年退役之后，從他偶爾更新的社交媒體動態(tài)中可以感知到他把更多的時間用在了環(huán)游世界上。

在走過一程又一程的山水后，他的內(nèi)心也收獲到了更多的平靜與寧靜。

包括從他現(xiàn)在在網(wǎng)上的一些個人介紹里，寫的「吃喝玩樂一條龍，開心歡樂不發(fā)愁」，也能側(cè)面映照出他現(xiàn)在的松弛。

同樣，李娜退役之后也沒有停止前進的步伐。

她除了會花時間接送孩子們上下學，陪他們一起玩樂高、拆盲盒，帶他們進行體育運動外，還選擇了一邊就讀商學院，一邊在喜歡的網(wǎng)球領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。

也就是說，在兼顧家庭職責之余，李娜沒有對自己的人生設(shè)限，她試圖在一種順其自然的狀態(tài)中延伸出自己的多種可能性。

而把劉翔和李娜兩人在品牌片中的行動軌跡放在一起看，金典也相當于是通過他們兩個人的狀態(tài)，投射出了其所覆蓋的核心消費群體在當下的兩種心境：

劉翔的「走進自然」，代表的是金典覆蓋的中產(chǎn)人群在不斷向外探索。

李娜的「順其自然」，映照的是金典覆蓋的家庭人群在用心向內(nèi)生活。

無論是哪一種，他們身上都有著劉翔與李娜那樣，在越過一座座山丘之后沉淀下來的從容與篤定。

運動是一種有機的生活方式

金典找到自己的差異化敘事

另外，在品牌片尾聲，金典寫了這樣一句文案：

有機生活

是允許生活在自然里發(fā)生

也允許一切自然發(fā)生

這句話在字面意思上，是金典給一直以來所主打的「有機生活」做出了一個新角度的詮釋。

但結(jié)合劉翔與李娜兩個人的運動員身份來看，金典之所以選擇他們來詮釋何謂有機生活，不僅僅只是看中兩位在大眾領(lǐng)域的影響力。

其背后的根本原因還在于，在金典夯實「有機生活，有我定義」這一品牌主張的策略體系里——運動，它本就是一種健康的有機生活方式。

所以當劉翔與李娜這兩位傳奇運動員相聚在一起，從各自的角度來講述他們眼里的有機生活時，金典也相當于是用這樣的一種世紀同框，自然地落地了自己的品牌主張。

再聯(lián)想到時下即將開幕的巴黎奧運會，金典把這兩位都曾在奧運會中創(chuàng)造過佳績的運動員集結(jié)在一起，她也在用自己的節(jié)奏，來介入到奧運的傳播周期里進行借勢。

兩相對比可以察覺到，金典是找到了自己的差異化體育營銷之路。

具體點說，她是通過放大劉翔和李娜身上相對「靜」的那一部分，跳出了強調(diào)運動的熱血感和競技感的常規(guī)敘事框架，來自然而然地聚攏起人們的目光。

那感覺也好比是一股流淌的清音，在喧囂之中起到了以靜制動的效果。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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