馬上又是七夕，一堆奢侈品專為七夕拍攝的廣告即將上線。

這些年來(lái)，我們也陸陸續(xù)續(xù)看過(guò)很多奢侈品牌給中國(guó)節(jié)日做的特別系列， 一路能感受到那種進(jìn)步。

從開(kāi)始只有很多讓人摸不著頭腦的中式系列，到如今越來(lái)越多討人喜歡的作品，能感覺(jué)到，大牌們?cè)絹?lái)越能摸得清中國(guó)人的喜好了。

不過(guò)說(shuō)實(shí)話，由于中西方文化差異確實(shí)很大，這其中能讓人覺(jué)得是非常深入地研究了中國(guó)文化，甚至能讓我們產(chǎn)生共情的作品也不多。

△1993年美國(guó)版《VOGUE》來(lái)中國(guó)拍過(guò)一組大片，曾經(jīng)一直被認(rèn)為是讀懂中國(guó)風(fēng)格的天花板，如今這套作品已經(jīng)成為藝術(shù)作品進(jìn)入拍賣市場(chǎng)

雖然說(shuō)品牌們做的畢竟是生意而已，但其實(shí)只要用心，想在商業(yè)化的同時(shí)兼顧文化內(nèi)涵，并不是沒(méi)法做到的。

這是我看到LOEWE今年的七夕廣告時(shí)的第一想法，算是給其他大牌打了個(gè)樣（視頻不長(zhǎng)，在看文章之前，可以先點(diǎn)開(kāi)看看）

乍看起來(lái)，這部廣告里說(shuō)的是刺猬、榴蓮和星星……一個(gè)專屬中國(guó)的元素都沒(méi)有，就算放在任何國(guó)家推廣，都是一部沒(méi)有任何理解門(mén)檻的可愛(ài)小短片。

但只有我們中國(guó)人在看到畫(huà)面和聽(tīng)到聲音的一瞬間就能秒懂那種熟悉的親切感。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》劇照

或者說(shuō)只要看過(guò)一部上世紀(jì)90年代之前，由上海美術(shù)電影制片廠出品的動(dòng)畫(huà)片，就能心領(lǐng)神會(huì)這其中代表的中式風(fēng)格。

當(dāng)然，也可能特別年輕的一代已經(jīng)完全不懂了，而這正是這部廣告妙的地方，也是為什么說(shuō)LOEWE肯定是對(duì)中國(guó)文化歷史做了不少功課的原因所在。

△LOEWE 2024七夕特別系列

這里就要先分別介紹一下上海美術(shù)電影制片廠和LOEWE的背景了。

如今的中國(guó)動(dòng)畫(huà)在國(guó)際上地位不算太高，但這種情況在上世紀(jì)并不是這樣。

早在上世紀(jì)60年代開(kāi)始，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片就在國(guó)際上拿過(guò)非常多大獎(jiǎng)，比如1960年的《小蝌蚪找媽媽》在戛納拿過(guò)獎(jiǎng)，《大鬧天空》獲過(guò)倫敦國(guó)際電影節(jié)”最佳影片獎(jiǎng)“，1983年的《鷸蚌相爭(zhēng)》則在柏林電影節(jié)拿過(guò)”銀熊獎(jiǎng)“……

△《大鬧天宮》的海報(bào)

甚至我們熟悉的”日本動(dòng)畫(huà)大師“手冢治蟲(chóng)，當(dāng)年也是因?yàn)橄矚g中國(guó)動(dòng)畫(huà)片才放棄學(xué)醫(yī)，改學(xué)動(dòng)畫(huà)的。

那個(gè)時(shí)候因?yàn)闆](méi)有電腦CG動(dòng)畫(huà)技術(shù)，上影廠只能請(qǐng)各行的專家用中國(guó)傳統(tǒng)工藝去制作畫(huà)面。

比如1962年他們出了部動(dòng)畫(huà)短片叫《等明天》，采用了中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)形式，就請(qǐng)到了著名畫(huà)家黃永玉來(lái)設(shè)計(jì)，所以當(dāng)年的中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)造詣很高，在國(guó)際上很有聲譽(yù)，甚至被稱為“東方迪士尼”。

△《等明天》利用剪紙搭配水墨畫(huà)勾勒出了一只小猴子的故事，由黃永玉負(fù)責(zé)美術(shù)設(shè)計(jì)

△要知道這部作品的含金量，就要明白黃永玉是我們國(guó)內(nèi)的殿堂級(jí)藝術(shù)家，他在1980年設(shè)計(jì)的限量版猴年郵票曾被拍出201萬(wàn)一張的高價(jià)

而為什么后來(lái)中國(guó)的動(dòng)畫(huà)片沒(méi)落了，也恰恰是這個(gè)原因。因?yàn)槎际前此囆g(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作，雖然造詣高，但每部動(dòng)畫(huà)的制作周期也很長(zhǎng)，門(mén)檻太高。

到了80年代后期，電視開(kāi)始普及以后，原本傳統(tǒng)的制作手法無(wú)法滿足對(duì)于動(dòng)畫(huà)片大量的需求，于是才轉(zhuǎn)而走向了工業(yè)化的動(dòng)畫(huà)作品。

而現(xiàn)在不少00后也已經(jīng)完全不了解我們?cè)?jīng)在動(dòng)畫(huà)上文化自信的那段歷史了。

△當(dāng)年上影廠的員工在制作剪紙動(dòng)畫(huà)

再回到開(kāi)篇LOEWE的廣告來(lái)說(shuō)，

這部短片看似沒(méi)有什么中國(guó)元素，實(shí)際上它采用了前面提到過(guò)的，中國(guó)美術(shù)動(dòng)畫(huà)經(jīng)常用的一種形式——剪紙藝術(shù)來(lái)創(chuàng)作。

只不過(guò)，上影廠當(dāng)年的剪紙藝術(shù)是用平面的形式來(lái)呈現(xiàn)的，而 如今改成了立體的方式。

結(jié)合了一點(diǎn)黏土動(dòng)畫(huà)的風(fēng)味，同時(shí)保留了剪紙藝術(shù)的精髓— —對(duì)光影的刻畫(huà)。

不僅是畫(huà)面，整部短片的聲音也會(huì)立刻把人拉回到當(dāng)年那種文化自信的氛圍：

配樂(lè)像極了上影廠的原創(chuàng)風(fēng)格，借鑒的是戲曲和中國(guó)民族音樂(lè)；配音則請(qǐng)到了林棟甫老師，早年國(guó)內(nèi)有上百部電視劇和動(dòng)畫(huà)片都是他配的音。

△插一嘴，1988年版本《變形金剛》里的“聲波”就是林棟甫配的音，感興趣可以拉回去再聽(tīng)一遍L(zhǎng)OEWE的廣告

于是，這部七夕廣告的上映，就不僅僅是對(duì)商品的推銷， 更是約等于一次對(duì)中國(guó)文化的大力推廣，顯得非常有意義。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái) ，上影廠代表的中國(guó)美術(shù)動(dòng)畫(huà)和LOEWE這種奢侈品牌又有什么關(guān)系嗎？

確實(shí)是有的。

下面我們就要再來(lái)聊聊LOEWE的背景了。

喜歡買包的讀者應(yīng)該知道，這個(gè)牌子是來(lái)自西班牙的手工皮具品牌，最近兩年還挺火的。

而LOEWE最近幾年變得叫好又叫座的原因，其實(shí)和他們對(duì)全球手工藝文化的推廣和支持有很大關(guān)系。

△LOEWE在去年一度沖到Lyst最熱門(mén)品牌榜第一名

因?yàn)?最初是由西班牙工匠們創(chuàng)立的品牌，LOEWE給自己整個(gè)品牌定的基調(diào)就是傳承手工藝術(shù)。

但他們聰明的地方就在于明白這種傳承不應(yīng)該僅僅限于宣傳自家品牌，而是抱著一榮俱榮的態(tài)度，利用自己在奢侈品圈的地位，對(duì)整個(gè)工藝美術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行宣傳。

△LOEWE有一個(gè)手工藝基金會(huì)，為各種手工藝術(shù)作品頒獎(jiǎng)，提供資金支持，圖為2024年的部分獲獎(jiǎng)作品

甚至于他家的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson還曾經(jīng)去倫敦 V&A博物 館 （專門(mén)收藏裝飾工藝和美術(shù)品的博物館 ）兼職做過(guò)董事會(huì)成員，承擔(dān)宣傳手工藝術(shù)的任務(wù)（對(duì)這段感興趣的，可以戳 回顧） 。

△LOEWE的創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson在倫敦V&A博物館工作時(shí)期的工作證

△前段時(shí)間他在上海策劃過(guò)一場(chǎng)展覽，名叫“Crafted World”，中文名又叫“匠藝天地”，就是以藝術(shù)展覽的形式推廣手工技藝的，在社交媒體上很火，策展水平奔著V&A級(jí)別去的

每次新品發(fā)布，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)似乎都是一次對(duì)工藝美術(shù)進(jìn)行宣傳的機(jī)會(huì)。

無(wú)論是時(shí)裝秀還是廣告，都成了工藝美術(shù)的秀場(chǎng)。

△LOEWE 2025春夏男裝秀場(chǎng)，創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson正在測(cè)試美國(guó)藝術(shù)家Paul Thek的一件工藝裝置

這大概就是為什么，我們會(huì)在這樣一個(gè)奢侈品牌的廣告里看見(jiàn)中國(guó)工藝美術(shù)動(dòng)畫(huà)的影子，回憶起早已不再流行的剪紙工藝。

不過(guò)，和上影廠工藝美術(shù)動(dòng)畫(huà)的聯(lián)系并不是這只廣告唯一妙的地方。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》幕后劇照

為什么前面說(shuō)LOEWE的創(chuàng)意肯定是對(duì)中國(guó)文化做了功課的，其實(shí)更多的原因還在于這整個(gè)故事和產(chǎn)品的設(shè)定上。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，他們并沒(méi)有用“熊貓”這類比較容易看懂的，最能代表中國(guó)的形象，而是用到了“刺猬”這種小生物。

△△LOEWE《摘星記》的幕后制作花絮

故事講述的是一只小刺猬追求戀人，最后為她努力摘下星星的故事。

“七夕”在國(guó)外又被叫做“中國(guó)情人節(jié)”，所以常常會(huì)讓很多品牌誤認(rèn)為這個(gè)節(jié)日和如巧克力般甜蜜的西方情人節(jié)沒(méi)什么不同。

但只有懂中國(guó)文化和七夕這個(gè)故事的背景，才知道其實(shí)內(nèi)核是有差別的。

本來(lái)不能見(jiàn)面的牛郎和織女最終靠誠(chéng)心感動(dòng)了王母娘娘，每年7月7日才能見(jiàn)上一面，這個(gè)故事并不完全是甜蜜，而是傳遞了一種得來(lái)不易的浪漫感。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》劇照

這也就能明白LOEWE為什么會(huì)用刺猬了：這種小動(dòng)物周身長(zhǎng)著刺，相愛(ài)起來(lái)并沒(méi)有那么容易。

有趣的是，他們還把這一層寓意和七夕的故事設(shè)計(jì)到了特別版的手袋上

手袋上的穿孔代替了鵲橋，金屬工藝制成的刺猬雕塑配件可以通過(guò)穿孔調(diào)整位置，既能相隔星河，也能相會(huì)鵲橋。

更妙的是這款手袋是通過(guò)特殊工藝制作的，本身設(shè)計(jì)得就像一副剪紙，能折疊成一枚星星的造型。

廣告里這款并不是唯一的款式，實(shí)際上，整個(gè)七夕特別系列每款都有值得聊的地方。

下面來(lái)具體說(shuō)說(shuō)：

01

PUZZLE FOLD TOTE

廣告里那款主打手袋來(lái)自LOEWE家最經(jīng)典的Puzzle Fold系列Tote。

它的特色前面提過(guò)——像剪紙一樣可以輕松折疊，既方便也有辨識(shí)度，還有些可玩性。

而這次特別系列加入了一金一銀兩只刺猬飾針，可以自由調(diào)節(jié)它們的位置，又多了點(diǎn)可玩性。

除了穿孔的鵲橋和相會(huì)的刺猬外，特別系列值得一提的還有顏色，并不是印象里我們中國(guó)人最喜歡的顏色。

但是這幾個(gè)色調(diào)都在中國(guó)藝術(shù)史上有一定的地位。

比如上面這只酒紅色的Puzzle，它也是水墨畫(huà)常見(jiàn)的一種顏料色調(diào)，名叫赭石。

這是一種天然礦石的名字，經(jīng)常被用在古代山水畫(huà)和瓷器的調(diào)色上。

△上圖：赭石的色調(diào)；下圖：唐代周昉的《簪花仕女圖》

除此以外，就是廣告里主打的那款黃色。

這個(gè)黃色的官方色號(hào)叫“榴蓮黃”， 實(shí)物從光線 下 看來(lái)比較偏暗，更像是我們中國(guó)美術(shù)作品里常見(jiàn)的一種黃 。

也就是水墨畫(huà)的底色

? △前兩年上海美術(shù)電影制片廠重新拾回本行，推出的《中國(guó)奇譚》海報(bào)里，致敬了山水畫(huà)，就大量使用到這種顏色

古代水墨畫(huà)使用絹紙，是一種自然的黃色調(diào)，所以中國(guó)古典美術(shù)作品大多都呈現(xiàn)一種泛黃的色調(diào)。

話說(shuō)回來(lái)，如果把《摘星記》廣告拿來(lái)回看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的底色也是呈現(xiàn)為這種昏黃的色調(diào)，確實(shí)給人傳遞出山水畫(huà)的韻味。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》劇照

02

PUZZLE FOLD

除此以外，這次特別系列還有另外一款最經(jīng)典的Puzzle Fold，采用了綠色皮革進(jìn)行制作。

這個(gè)色號(hào)被叫做“森林綠”。

中國(guó)自古以來(lái)就把青綠色視作藝術(shù)代表色，它是草木的顏色，反映了我們東方文化里對(duì)自然的崇尚和向往。

所以，如果要找一個(gè)能代表中國(guó)的色調(diào)，或許綠最合適。

△南京博物館曾經(jīng)辦過(guò)一場(chǎng)展覽，就是專門(mén)以青綠為主題來(lái)介紹中國(guó)文化

這款Puzzle Fold有趣的特點(diǎn) 還在于肩帶是可以拆卸的，能自己隨意搭配。

宣傳圖里出現(xiàn)了金、銀、皮革三種肩帶的搭配效果，營(yíng)造的氛圍感各不相同，上班約會(huì)都可。

03

FLAMENCO

這次特別系列的Flamenco，則用了紫青色來(lái)呈現(xiàn)。

雖然說(shuō)我們中國(guó)一直有“紫氣東來(lái)”這種說(shuō)法，但很少有人會(huì)把紫色和中國(guó)獨(dú)家聯(lián)系起來(lái)。

但這款名為“星空紫”的色號(hào)，足夠中式的地方在于朦朧的色調(diào)。

這種淺紫色調(diào)在國(guó)外也被叫做“漢紫（Han Purple）”，因?yàn)樗潜R俑上呈現(xiàn)出的紫調(diào)。

實(shí)物原本是靛藍(lán)，由于氧化銅分解而混入了紅色調(diào)，變成一種像星空朝霞一樣唯美的色調(diào)。

這只特別版的手袋，細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩只相會(huì)的刺猬藏在手柄上。

手柄也是它的特色之一，和傳統(tǒng)版本的軟糯肩帶不同，它借鑒了中式竹籃編織的工藝，恰好成了刺猬們腳下浪漫的“鵲橋”

04

ACCESSORIES

如果覺(jué)得這次廣告實(shí)在太可愛(ài)，就算不買整只手袋，也可以用更有性價(jià)比的方式得到那兩只小刺猬。

比如，可以單獨(dú)購(gòu)買兩只刺猬的掛件配件。

LOEWE每隔一段時(shí)間都會(huì)推出以手工藝方式制作的毛氈動(dòng)物掛件，是他家非常受歡迎的明星單品之一。

而今年的“刺猬”是他們的動(dòng)物森林里從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的角色，除了用到毛氈，還以手工串珠的方式模擬出了身上的“刺”。

和胸針一樣，兩只刺猬各不相同，一只是金色，而另一只是銀色，同樣完全可以買兩只來(lái)當(dāng)情侶掛件。

至于它具體有多大，可以看看模特上身圖來(lái)判斷。

最后，

就算不入手特別系列的單品，也有辦法可以得到這兩只刺猬，可以 用LOEWE官方小程序玩一玩他們的線上游戲

情侶們能用這個(gè)AI程序和兩只刺猬一起合影。

還能去精品店里打印合影的照片。同時(shí)，今天文章里提到的所有七夕特別系列都可以他們官方的小程序里找到。

最后的最后，

時(shí)尚圈的傳奇人物戴安娜·弗里蘭（Diana Vreeland）曾有句名言是這么說(shuō)的：

“你不應(yīng)該只給人們他們想要的東西，你應(yīng)該給人們他們還不知道自己想要的東西。”

我想，LOEWE這次的廣告就是對(duì)這句話很好的詮釋。