作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

7月25日，東方甄選宣布董宇輝已經(jīng)離職，并且將與輝同行100%股權(quán)作價(jià)7658.55萬元售予董宇輝。當(dāng)晚，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)表了一篇《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，對(duì)此做出了一些解釋。

照文中所說，盡管俞敏洪與董宇輝溝通順暢，但輿論攻擊和惡意造謠導(dǎo)致了兩者之間的隔閡，二人均受到了不公的指責(zé)和傷害。

最終，在今年3月份，俞敏洪與董宇輝多次會(huì)面，討論了公司發(fā)展方案：決定在財(cái)年結(jié)束（5月31日）后，由俞敏洪請(qǐng)求董事會(huì)同意，將與輝同行的100%股份轉(zhuǎn)讓給董宇輝，以確保其更好的發(fā)展空間并避免沖突。

也就是說，在俞敏洪眼中，是大眾輿情的不斷發(fā)酵促使了東方甄選與與輝同行的分家。但我們認(rèn)為，董宇輝離開東方甄選其實(shí)幾乎是注定的事，而輿情的出現(xiàn)僅僅是內(nèi)部矛盾的外在體現(xiàn)。

董宇輝的個(gè)人興趣在于文化內(nèi)容IP，而東方甄選則希望建立平臺(tái)生態(tài)，兩者發(fā)展目標(biāo)并不匹配，也就很難在同一組織管理體系中并存。董宇輝的存在，顯然會(huì)讓東方甄選其他員工心理失衡。

7月26日，東方甄選港股開盤即大跌，最終收跌超23%，市值縮水至約97.97億港元。

但與業(yè)內(nèi)大多數(shù)分析觀點(diǎn)不同的是，我們認(rèn)為：

一方面，東方甄選短期可能承壓，但隨著俞敏洪解開了輿情和管理的束縛，東方甄選經(jīng)營(yíng)的總體趨勢(shì)，應(yīng)該是不斷向好的；

另一方面，董宇輝如今不得不學(xué)會(huì)成為真正的企業(yè)管理者，但這對(duì)于董宇輝能力和性格有巨大挑戰(zhàn)，因此董宇輝、與輝同行當(dāng)下恐怕是最高光時(shí)刻，而未來發(fā)展前景其實(shí)是令人堪憂的。

我們之前在多篇文章中討論過董宇輝與東方甄選之間的矛盾，始終認(rèn)為二者難以持續(xù)穩(wěn)定地共處。當(dāng)董宇輝在東方甄選平臺(tái)上占據(jù)了大部分流量時(shí)，就似乎預(yù)示著他將不得不掌權(quán)或離開。

直播帶貨行業(yè)興起后，網(wǎng)紅的賺錢能力確實(shí)令人矚目。董宇輝作為一名“打工人”，在2023年的帶貨收入高達(dá)5個(gè)億，排名全國第四。而目前的大部分直播機(jī)構(gòu)，其實(shí)都沒想好怎么處理好頭部主播的問題。

（數(shù)據(jù)來源：廣東電商峰會(huì)論壇）

行業(yè)內(nèi)外普遍認(rèn)為，頭部主播的最佳出路是自立門戶，薇婭、小楊哥、辛巴等人已成功轉(zhuǎn)型為老板，而文人氣的董宇輝則仍堅(jiān)守“打工人”身份。

這也是東方甄選始終面臨著的難題，董宇輝在其電商直播業(yè)務(wù)中扮演了關(guān)鍵角色，但董宇輝的存在卻加劇了東方甄選內(nèi)部的管理矛盾，似乎公司很多人對(duì)董宇輝并不滿意。

簡(jiǎn)而言之，董宇輝的存在，打破了東方甄選的內(nèi)部平衡和管理邏輯。

此前主播“頓頓”就對(duì)此頗有微言，“頓頓”認(rèn)為東方甄選管理層在安排主播參與直播活動(dòng)時(shí)忽略了主播的感受，他還稱：“我很長(zhǎng)一段時(shí)間覺得公司挺好的，這段時(shí)間是真有一點(diǎn)失望。”

很明顯，董宇輝在公司內(nèi)部是被“區(qū)別對(duì)待”的。這里的問題就出在董宇輝個(gè)人IP的“吸粉”邏輯上，董宇輝具有明顯的文人氣質(zhì)和傳統(tǒng)價(jià)值觀，比起直播帶貨本身，他更傾向于通過直播輸出價(jià)值內(nèi)容，而非單純的商品銷售。

也就是說，董宇輝雖然擁有大量粉絲，但這并不一定能轉(zhuǎn)化為對(duì)東方甄選的支持，粉絲的消費(fèi)源自董宇輝本人號(hào)召力，而非東方甄選貨品。這當(dāng)然會(huì)讓一心想要公司好的其他員工失衡。

對(duì)東方甄選而言，董宇輝及與輝同行正也逐漸成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。董宇輝成為了“飯圈”偶像，流量發(fā)生傾斜，導(dǎo)致外界對(duì)東方甄選管理層的輿論壓力也一刻未曾停止。

俞敏洪在今日東方甄選股東電話會(huì)上對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)：“近三個(gè)月，我的形象因網(wǎng)暴受到巨大損失，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于我的陰謀、攻擊、虐待員工等言論絡(luò)繹不絕，好像我成了全世界最兇惡的資本家和老板。”

其實(shí)，只要董宇輝仍留在東方甄選一天，俞敏洪就可能再遭受一天網(wǎng)暴。送走董宇輝，也是俞敏洪還了自己一個(gè)清凈。

另外，除了創(chuàng)始人、合伙人本人，大IP終究難以長(zhǎng)期留在企業(yè)中，不僅會(huì)讓企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)聚集在IP上，還會(huì)產(chǎn)生辦公室政治斗爭(zhēng)。董宇輝作為一個(gè)網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖可能是成功的，但作為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他可能還有很長(zhǎng)的路要走。

隨著董宇輝與東方甄選之間的分歧日益加深，任何微小的變動(dòng)都可能對(duì)公司在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。在這種情況下，分家也就成為了必然。

從目前的結(jié)果來看，俞敏洪履行了他之前的承諾，即允許董宇輝隨時(shí)離開，并在必要時(shí)提供支持，包括將“與輝同行”直播間轉(zhuǎn)讓給董宇輝。

值得一提的是，雖然公司公告中提到將與輝同行100%股權(quán)作價(jià)7658.55萬元售予董宇輝，但在俞敏洪的個(gè)人公眾號(hào)下他本人透露，收購公司的錢是俞敏洪本人支付的，可以看出俞敏洪對(duì)董宇輝確實(shí)不薄。

董宇輝的離開無論從哪個(gè)方面來看，對(duì)東方甄選都是一個(gè)巨大損失，但按照如今東方甄選的經(jīng)營(yíng)情況來看，東方甄選顯然也不會(huì)"涼透"。

無論是東方甄選還是其他直播平臺(tái)，企業(yè)都不再希望過度依賴無可替代的個(gè)人，而是致力于培養(yǎng)能持續(xù)為公司和股東創(chuàng)造價(jià)值的人才，并構(gòu)建一個(gè)不依賴單一頭部IP的盈利模式。

在東方甄選的公告及俞敏洪的個(gè)人信中提到：“東方甄選經(jīng)董事會(huì)同意將研發(fā)好的信息系統(tǒng)無償交付與輝同行使用?！?/p>

雖然這里并未提到將來與輝同行整個(gè)帶貨商品的供應(yīng)鏈，但在今年1月東方甄選就曾表示，公司將轉(zhuǎn)向更加注重自營(yíng)商品和供應(yīng)鏈的深耕。所以外界紛紛猜測(cè)，即便分家，東方甄選的角色可能只是從董宇輝母公司的合作伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥纳唐饭?yīng)商。

據(jù)虎嗅報(bào)道：在本次“分手”后，董宇輝獲得了一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈資源、場(chǎng)地以及系統(tǒng)。相比于其他主播MCN，董宇輝已經(jīng)擁有了一支成建制的隊(duì)伍。

另一方面，目前東方甄選已經(jīng)打造大量賬號(hào)矩陣，包括東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進(jìn)酒等等，甚至還細(xì)分到了商品品類以及地區(qū)，整個(gè)流量體系已經(jīng)成型。

東方甄選之前公布了自營(yíng)產(chǎn)品上市兩年以來的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022年4月至2024年4月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音銷量近1億單，商品總數(shù)已超400款，可見其供應(yīng)鏈體系十分成熟。

事實(shí)上，與董宇輝體面“分手”的俞敏洪或許能贏得了一個(gè)好名聲，并且為東方甄選下一步的調(diào)整解除了束縛，使其能夠繼續(xù)探索新的模式，為變革掃清了障礙。只不過，俞敏洪做了好人，但小股東的利益可能被犧牲了。

雖然董宇輝獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，并且又可以專注于輝同行。但董宇輝能從英語老師成長(zhǎng)為頭部主播，背后離不開新東方的一路支持。董宇輝獨(dú)立后，他將面臨的挑戰(zhàn)可能遠(yuǎn)大于東方甄選因他離職所受的影響。

從主播轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)管理者，董宇輝的壓力就不僅僅是在鏡頭面前“表演”，更涉及到復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)策略。倘若真沒有了新東方的供應(yīng)鏈支撐，董宇輝需要自己構(gòu)建這一體系，這無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

所以更讓人好奇的是與輝同行未來會(huì)怎么發(fā)展。對(duì)此我們相對(duì)悲觀，我們預(yù)測(cè)，與輝同行恐怕已經(jīng)難以進(jìn)一步破圈了，保持現(xiàn)狀或許是與輝同行最好的結(jié)局。也就是說，當(dāng)下的“分家”，恐怕會(huì)成為董宇輝網(wǎng)紅生涯的最高光時(shí)刻。

在網(wǎng)紅這個(gè)領(lǐng)域，從來沒有人可以長(zhǎng)紅。轉(zhuǎn)型成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的董宇輝，接下來的功課是思考如何成為“俞敏洪”，并且發(fā)現(xiàn)下一個(gè)“董宇輝”。董宇輝領(lǐng)導(dǎo)的“與輝同行”在未來能走多遠(yuǎn)，仍然是個(gè)未知數(shù)。

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