以在售5款車的數(shù)量，僅交出月銷萬(wàn)把輛的成績(jī)，成立十年的小鵬，似乎至今都還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何造車。

有的的童鞋估計(jì)火冒三丈，恨不得拉住孔二老師一頓暴擊：你行你上啊！

“是嗎？我真的可以對(duì)何小鵬取而代之嗎？”

一句玩笑。孔二老師當(dāng)然不敢造次，但對(duì)于造車這回事，小鵬十年一劍都沒(méi)能拿出一輛爆款，至少能看出大抵是沒(méi)有天賦的。

或者說(shuō)，小鵬不是善解人意的，至今都沒(méi)搞明白中國(guó)消費(fèi)者究竟需要什么，因此在市場(chǎng)表現(xiàn)中，哪怕它前后共計(jì)拿出六款車型，依然沒(méi)有押對(duì)風(fēng)向。

小鵬越做越小，不是寄希望于產(chǎn)品下沉就能走出困境。在發(fā)布子品牌之前，小鵬應(yīng)該先靜下心琢磨如何好好造車。拿出了六款車都無(wú)法誕生一輛爆款，這已經(jīng)不是造什么價(jià)位車的問(wèn)題，而是能不能成功把車造對(duì)的問(wèn)題。

號(hào)稱最智能的小鵬，究竟錯(cuò)哪兒了？

一

技術(shù)服務(wù)于體驗(yàn)

我們需要先設(shè)置一個(gè)問(wèn)題：新能源汽車究竟是技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)？

雖然孔二老師也信奉“技術(shù)為王”，但仍要強(qiáng)調(diào)是“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。

因?yàn)榧夹g(shù)是手段，體驗(yàn)才是目的。通俗講，好的技術(shù)是為了創(chuàng)造好的體驗(yàn)，如果體驗(yàn)一團(tuán)糟，反過(guò)來(lái)會(huì)辱沒(méi)好的技術(shù)。

蔚來(lái)的換電技術(shù)很牛嗎？理想的冰箱彩電大沙發(fā)很牛嗎？其實(shí)都平平無(wú)奇，但這并不妨礙他們用普通的技術(shù)為用戶創(chuàng)造出了更好的體驗(yàn)。

汽車，是“用戶體驗(yàn)的總和”。而小鵬所強(qiáng)調(diào)的智能駕駛，只是眾多體驗(yàn)中的一環(huán)。打個(gè)比喻，小鵬是個(gè)嚴(yán)重的偏科生，智能駕駛能做到90分，但其他的諸多體驗(yàn)或許才剛及格，而蔚來(lái)、理想、小米等，在其他體驗(yàn)上都做到了90分，智能駕駛比它差一點(diǎn)，但也在85分上下。

也就是說(shuō)，小鵬所賴以為重的優(yōu)勢(shì)并不是壓倒性優(yōu)勢(shì)，否則它也不會(huì)總拿著特斯拉對(duì)標(biāo)，也不會(huì)在華為面前吃癟。而在其他體驗(yàn)上的功課，小鵬也沒(méi)有潛心攻克，于是成為了造車新勢(shì)力中最偏科的一位。

譬如，小鵬汽車的創(chuàng)始人何小鵬曾在接受采訪時(shí)表示，他不認(rèn)為汽車?yán)锲聊辉蕉嘣胶谩?/p>

孔二老師也對(duì)此表示雙手贊成。但問(wèn)題是，小鵬拿出比“多屏幕”更好的替代方案嗎？沒(méi)有。其他車企當(dāng)然也知道不是屏幕越多越好，只不過(guò)當(dāng)下這是一個(gè)相對(duì)較優(yōu)的解決方案，只能通過(guò)其他方式來(lái)嘗試改進(jìn)。例如問(wèn)界M9就把后排流行的屏幕換成了投影。

前不久，何小鵬先生開玩笑稱，團(tuán)隊(duì)“批評(píng)”他不會(huì)宣傳，所以他現(xiàn)在也打算高調(diào)起來(lái)。

然而孔二老師想說(shuō)，小鵬汽車是不會(huì)宣傳嗎？是沒(méi)啥可宣傳……

宣傳品牌？嗯……

宣傳服務(wù)？嗯……

宣傳舒適？嗯……

宣傳設(shè)計(jì)？嗯……

宣傳補(bǔ)能？嗯……

宣傳性價(jià)比？嗯……

宣傳智能駕駛？這下各種車評(píng)人可就不困了，拿著跟特斯拉和問(wèn)界賽賽？當(dāng)答案百口不一，總不能宣傳充值吧……

重溫那句：汽車是用戶體驗(yàn)的總和。造車從來(lái)都不是單一變量的競(jìng)爭(zhēng)。例如很多人之所以買奔馳而不選奧迪，并不是因?yàn)楹?jiǎn)單的品牌差異，而是因?yàn)楸捡Y的后續(xù)服務(wù)更好。這也就是為何蔚來(lái)緊抓服務(wù)而雷打不動(dòng)。任何體驗(yàn)都值得深挖，不可偏廢。

所以，在這個(gè)意義上，以如今中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來(lái)看，小鵬汽車只屬于“半成品”，仍停留在低層次的“好開”維度，哪怕這份“好開”是由智能駕駛所加持。要知道，一碗很難吃的飯，無(wú)論是自己動(dòng)手吃，還是變成別人喂你吃，都無(wú)法改變其難吃的事實(shí)。

換言之，從當(dāng)下用戶的高需求、高標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)勢(shì)下，小鵬盡管十分努力，但平均分并不亮眼。此說(shuō)未免顯得孔二老師非?？瘫。袌?chǎng)更殘酷，倘若一個(gè)人、一家企業(yè)都無(wú)法從語(yǔ)言上戳破自戀與幻想，那隨之而來(lái)的只會(huì)是現(xiàn)實(shí)的踩踏與絞殺——即那句著名的“消滅你，與你無(wú)關(guān)”。

二

開車真的為王？

那么問(wèn)題就來(lái)了，什么叫體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)？

在用戶的所有行為中，有一類被稱為“黃金行為”，簡(jiǎn)單講就是“一個(gè)人已經(jīng)想做的事”。

那么，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，就是要幫助用戶做他已經(jīng)想做的事。

為什么要大彩電？用戶早就想在車?yán)锟措娨暳?；為什么要冰箱？用戶早就想在車?yán)锖壤滹嬃?。只是大家之前不好意思說(shuō)。

同理，副駕駛的乘客想做什么？后排的乘客又想做什么？當(dāng)然，孔二老師并不是說(shuō)其他座位只能“看屏幕”，究竟還能有怎樣的其他體驗(yàn)？這是當(dāng)下車企必須思考與創(chuàng)新的。

而小鵬思維窄化的只琢磨了“駕駛員想做什么”。

而輕松開車也僅僅是駕駛員眾多想做之事中的一件。中國(guó)的國(guó)情比較特殊，家用車的駕駛員基本都是家里的男主人，而男主人的特性往往具有一個(gè)第一要義：想讓家庭的每個(gè)成員滿意。于是自己的需求往往是最后才會(huì)考慮的。

換言之，智能駕駛所帶來(lái)的“車好開”，即便無(wú)比重要，也是諸多重要性中的靠后一位。這也就是為何在造車新勢(shì)力中號(hào)稱最智能的小鵬汽車，銷量卻常常墊底的原因。

因?yàn)橹悄荞{駛，在很多用戶無(wú)數(shù)最想做的事中并不靠前。

雖然媒體報(bào)道如今智能駕駛越來(lái)越成為消費(fèi)者的決策考量，但誠(chéng)如孔二老師前文所說(shuō)，其他車企對(duì)此也做的足夠能用，且在其他方面又能兼顧副駕駛、后排的多元體驗(yàn)，自然就會(huì)憑綜合實(shí)力脫穎而出，小鵬在此就被排除在外。

有意思的是，小鵬一直對(duì)標(biāo)特斯拉，所以它也會(huì)被其他車企用競(jìng)爭(zhēng)特斯拉的方式所超越。

特斯拉的優(yōu)勢(shì)就在于智能駕駛與人車交互，而它內(nèi)飾的粗糙與后排“板凳”也一直被人詬病。于是我們看到其他造車新勢(shì)力就能碓配置碓配置、能碓內(nèi)飾碓內(nèi)飾，總之，用更多的體驗(yàn)把消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)。

只要能從特斯拉那里拉來(lái)用戶，其實(shí)就能從小鵬那里拉來(lái)用戶。

你或許意識(shí)到一個(gè)更恐怖的問(wèn)題——是的，小鵬的平替太多了，不僅功能平替，也價(jià)格平替，小米、問(wèn)界、特斯拉等都能輕而易舉的成為消費(fèi)者的替代選擇。

可以說(shuō)，小鵬雖然是造車新勢(shì)力，還十分年輕，但不知為何，造車?yán)砟顓s格外落伍，這也導(dǎo)致了實(shí)際產(chǎn)品的落伍，這是憑任何先進(jìn)技術(shù)都挽救不了的。

你可能會(huì)說(shuō)：怎么可能不優(yōu)先照顧開車的人？

那你不妨試想，你這個(gè)想法哪兒來(lái)的？不就是過(guò)去一百多年里的造車?yán)砟钏茉斓膯?？也就是說(shuō)，絕對(duì)的以“開車為王”，其實(shí)是歐美式的造車?yán)砟?/strong>。當(dāng)然，孔二老師不是說(shuō)開車不重要，而是說(shuō)其他座位上的體驗(yàn)也很重要。

駕駛位都被照顧一百多年來(lái)了，也該照顧照顧其他座位了。況且，無(wú)人駕駛的最終實(shí)現(xiàn)，不也就是為了讓司機(jī)享受其他的座位上的樂(lè)趣嗎？但小鵬的其他座位上有樂(lè)趣嗎？難道讓司機(jī)終于擺脫枯燥的開車之后，只為在座位上干坐？

如今的造車?yán)砟畋仨氈塾凇?strong>體驗(yàn)的總和”，要把每個(gè)座位上的人想干的事兒都統(tǒng)統(tǒng)加起來(lái)。車企不僅要尊重開車人的評(píng)價(jià)，也要維護(hù)坐車人的評(píng)價(jià)。

譬如，坦克憑什么干掉普拉多？本質(zhì)就是因?yàn)樘箍舜蚱屏酥徽疹欛{駛員和越野感的二極管，而是讓車?yán)锏拿恳晃怀蓡T在每個(gè)座位上都能感受到舒適與豪華。如果僅僅只打價(jià)格戰(zhàn)，那么贏的將是帕杰羅，而沒(méi)坦克什么事。同理，神擋殺神的比亞迪，卻沒(méi)能令“方程豹”成功突圍，也是因?yàn)檫@一原因。

所以，小鵬的困境不是靠“更便宜”的產(chǎn)品就能解決的。理念不對(duì)，再便宜的定位也都會(huì)產(chǎn)品不對(duì)。

難怪大眾會(huì)攜手小鵬，這種古老的理念確實(shí)也只有大眾才能認(rèn)同；天真的以為不改理念，以為只要施加技術(shù)就能戰(zhàn)無(wú)不勝。

技術(shù)是產(chǎn)品的父親，而理念才是產(chǎn)品的母親。理念的更新要快過(guò)技術(shù)的更新。如今那些銷量不振的車企都不是被駕駛者拋棄的，而是被副其他座位上的“乘客們”拋棄了。

是的，他們拋棄你，也跟開不開你無(wú)關(guān)。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。