REALESTATE REVIEW

圖：武漢伊爾那非伽民宿

來源：木蘭草原官方

“city walk ”、“反向旅游”、“特種兵旅游”，“躺平式度假”，這些不斷冒出來的新鮮概念，幾乎以一季一更的頻率，不斷翻新著旅游市場的潮流與風向。

在社交媒體盛行的今天，種草隨時都有可能發(fā)生。一場特別的展覽、一道誘人的美食、一個爆火的影視場景，一張獨特視角的擺拍，就能成就一個爆款，吸引來成群的年輕人。

而中國的年輕人們似乎也已經(jīng)把旅游當作了一種時尚單品在消費著。觸動他們的不再是傳統(tǒng)旅游的機票、酒店和景區(qū)，而是一種“沖動值”。可能僅僅是因為季節(jié)、天氣、心情甚至是一閃而過的念頭，隨時隨地，說走就走！

對于年輕人來說，出行，易如反掌！

旅游行為的日常化和時尚化，預示著旅游行業(yè)高頻率、高周轉(zhuǎn)時代的到來。

隨之即來的便是旅游行業(yè)整體的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢問題。在這種快節(jié)奏的潮流沖擊下，一批精美和極致的【小景點】，脫穎而出。他們常常以一個非常小的切口進入，然后迅速躥紅，他們靈活多變，在一個旅游季里賺足人氣和財氣，再在下一個旅游季里迅速迭代。

旅游業(yè)似乎正在以肉眼可見的速度遞進到一個新的生態(tài)，我們即將迎來的，是旅游行業(yè)的新周期，新邏輯，新故事。

旅游的新周期

由年輕人的玩法偏好決定

年輕人的旅行正變得越來越個性化，不循舊途、及時滿足的玩法成為年輕人旅行的新潮流。

1、旅游決策的隨機性越來越強，情緒滿足成為主導，年輕人更看重不僅僅是旅游目的地，而是旅游目的

文旅消費的重心已經(jīng)由傳統(tǒng)的“物”（旅游資源、產(chǎn)品）開始向“人”（個性化需求、心理滿足感）轉(zhuǎn)變。而能訴諸情緒營銷的目的地，自然愈加受到年輕客群的喜愛。

不同年齡消費者購買本地產(chǎn)品/服務(wù)時關(guān)注的屬性

來源：騰訊《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》

不同于傳統(tǒng)旅游的出行動機，現(xiàn)在的年輕人對于【爆火打卡地】、【寶藏目的地】這些標簽，似乎沒那么感冒了。反而是一些被賦予了【新意義】的旅行方式會更能吸引他們。

舉個例子：瀑布，之前似乎不會是年輕人首選的旅行目的地。但是如果一個項目挖掘出了新的玩法：【拍出人生照片】【去山里喝杯咖啡】【發(fā)瘋的人先享受世界】......

一旦賦予一個景點情緒性的內(nèi)容，年輕人們想去探索的心瞬間就會到達頂點。于是，瀑布+咖啡，這兩個原本分別普通的業(yè)態(tài)，變成了全國最火的小景點。

旅游已經(jīng)成為年輕人表達某種生活方式的最佳途徑，那么這個表達在哪里并不重要，重要的是，是否能夠契合他的價值觀。

圖：瀑布咖啡

來源：小紅書 孫較瘦阿

2、出行的決策時間越來越短，“多巴胺”成為主要決策者，【顯色度】越高的項目越容易被看到

多巴胺是大腦中的一種神經(jīng)遞質(zhì)，在包括決策在內(nèi)的各種認知過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。當一個人在做出旅游出行決定時，多巴胺含量越高，決策越快，但準確性就會降低。

這就解釋了為什么【出片率】成為小紅書這些社交平臺，最容易出圈的標簽。

以前去旅游，決策者可能更多考慮的是這個目的地我喜不喜歡，但是現(xiàn)在打動年輕人的更多是看這個地方容不容易出片。包括選酒店選民宿也是，一般都會選擇網(wǎng)友推薦的出片率高的地方。

于是，一些被包裝成【小鐮倉】、【小圣托里尼】、【小迪拜】的小景點，非常容易在一眾經(jīng)典中脫穎而出，迅速成為網(wǎng)紅打卡地。

雖然這樣的視覺決策很容易踩坑，但年輕人依然非常愿意為“出片率”買單。

正如百度《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報告》的觀察，中國“95后”人口約為1億，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴，刷屏、曬生活，互相吐槽。視覺決策已經(jīng)成為這些“網(wǎng)絡(luò)公民”的集體行為。

《消費者報道》也曾指出消費者在社交平臺發(fā)布的照片和信息一方面滿足了消費者分享個人生活方式、獲取圈層認同等心理需求；另一方面，這些資訊也成了網(wǎng)紅店鋪宣傳傳播的另一個出口。

在這樣的閉環(huán)下，“出片率決定傳播力”成了一個必然的路徑。

圖片來源：小紅書截圖

3、決策者的身份轉(zhuǎn)變，年輕人們逐漸從“跟隨者”變成“開發(fā)者”

當代年輕人越來越追求自我，主動尋找自己熱愛的事物，他們喜歡探索一些偏遠、小眾的旅行目的地，發(fā)現(xiàn)那些被遺忘的角落和隱藏的美景，體驗不同于主流旅游的獨特魅力。他們不會跟從人群，而是尋找自己的獨特之處。

如今的社交媒體，也給了他們更廣闊的分享和社交渠道。人們通過分享自己的旅行經(jīng)歷、親身發(fā)現(xiàn)的獨特景點、特別活動以及美食等內(nèi)容，這些精心構(gòu)建的敘事結(jié)構(gòu)又吸引著其他旅行者的興趣。

新媒體賦權(quán)下，人人都可以變成景點的開發(fā)者和網(wǎng)紅的推手。

總之，在年輕一代的眼中，旅游已不僅僅是欣賞風景、放松身心的手段，更是體驗文化、實現(xiàn)自我、尋求連接的舞臺。

他們渴望深入了解并融入目的地的歷史文化，熱衷于挖掘生地的靜謐魅力，癡迷于按個人興趣定制的個性化行程。這種觀念的革新，不僅推動了旅游市場的轉(zhuǎn)型升級，更引領(lǐng)了一場以出行為內(nèi)容的生活方式的革命。

不去定義，只做可能性

小景點的新邏輯

新的生態(tài)催化下，不再只有旅游資源具有旅游屬性，日常的生活資源、商業(yè)資源和自然資源，在催化下，也具有旅游屬性，旅游的無界化出現(xiàn)了。

一批兼具日常生活、度假內(nèi)容和多元消費的小而爆的【新旅游】出現(xiàn)了。他們是如何打破了時間、空間、距離和業(yè)態(tài)的界限，創(chuàng)造出更多的新旅游內(nèi)容的呢？

1、創(chuàng)造身邊的唯美“日?！?/strong>

這類小景點，通過獨特場景和獨特體驗的加持，把一些非常日常的業(yè)態(tài)，包裝成一處具有度假儀式感的行為。他們常常出現(xiàn)在近郊，體量不大，但是內(nèi)容豐富。

① 貴州·后山烤肉酒屋

酒屋位于貴州省黔西南布依族苗族自治州興義市，創(chuàng)始人是一位1999年的小伙子，花費1年時間把一座老房子爆改成了一個異域風情的網(wǎng)紅小院。開業(yè)爆火，預計年入600萬。

小院主打摩洛哥風的網(wǎng)紅場景，可以說是一個花園式餐廳，也可以說是一處城市桃源，有故事有意境。原木元素營造的場景，搭配上茅草屋，田園小院的浪漫氛圍感，快速吸引了大批流量來打卡。

業(yè)態(tài)上，主理人也并沒有控制得太死，打造復合業(yè)態(tài)模式，采用烤肉+飲品+酒的餐飲模式，將下午茶、傍晚、深夜時段利用起來，形成了相對高的客單價和一定的翻臺率，利用活動定制和場地出租，比如戶外婚禮、生日party等來擴大消費范圍。

圖：后山烤肉酒屋 來源：小紅書 過期草莓吖

② 深圳·桔塘小院

桔塘小院，占地3畝，原來是荒廢10年的破舊院落，主理人Lisa經(jīng)過2個月改造，成為了“仙女的后花園”，年營收上百萬，成為全國小院效仿的樣板。

小院內(nèi)有很多經(jīng)典必打卡的【小場景】，野奢三角帳篷、迷你小溪花船、圍爐煮茶、紗幔涼亭、花園畫板、悠閑自得戲水鴨、輕奢露營、網(wǎng)紅落日等網(wǎng)紅場景。

圖：桔塘小院

來源：小紅書 傲嬌妹

業(yè)態(tài)也同樣不做限制，生日、求婚等派對定制，商業(yè)拍攝，精致下午茶、火鍋、BBQ和露營，另外，他們最主要的是不同季節(jié)有不同的主題美學場景，給人一種常去常新的感覺，還提高了復購率。

“小院+”復合業(yè)態(tài)組合盈利模式

圖：桔塘小院的主要盈利內(nèi)容

來源：公開資料整理

2、兼顧 “腦洞” 與真實感，超現(xiàn)實場景成為引流“利器”

為了匹配年輕人新奇特的體驗需求，打造“意料之外”的驚喜，很多主理人們開始打開腦洞。

許多意想不到的組合被創(chuàng)造出來。例如在群然湖畔突然出現(xiàn)的一座綠色火山，巖石裂縫中的一間咖啡廳......

當游客來到這里，他們會發(fā)現(xiàn)一個全新的、不同的、超現(xiàn)實的世界。

①安吉·小杭坑

小杭坑位于賦石水庫上游的夏陽村，在群山圍繞下，得天獨厚的山水桃源之境，讓它成為各大社交平臺的熱門打卡地。小杭坑分為多個營地區(qū)域，其中1號營地與2號營地較為被人們熟知。

在小杭坑1號營地，一系列腦洞大開的概念景觀被打造出來：【飛不高的云】、【噴人的火山】、【躲起來的精靈】......

其中最腦洞最出圈的就是那個【噴人的火山】，火山口被改造成了一個大自然版的蹦床，意圖讓年輕人在蹦蹦跳跳中把積攢的班味統(tǒng)統(tǒng)甩掉。

這些有著抽象概念的藝術(shù)場景設(shè)計將小杭坑又往爆火小景點上推了一把。

圖：小杭坑的腦洞場景

來源：小杭坑小紅書官方

其實小杭坑的常規(guī)菜單和滬上任何一家bistro或許沒有太多區(qū)別，但年輕人想要并不是味蕾上的滿足，就是要在這種腦洞與自然間創(chuàng)造出來的半夢半醒世界里，暫停腳步，放空自己，讓身心在大自然中沉淀，重新找尋生活的美好。

如今，每個周末，都有大批江浙滬青年帶著簡單行李來小杭坑「度假」。

② 武漢木蘭草原——伊爾那非伽民宿

這是一個絕對無中生有的超現(xiàn)實主義大作。

伊爾那非伽實際上是一個野奢度假酒店，酒店方腦洞大開地在一片草原里，打造了一塊15,000㎡的熱帶沙漠。

沙漠里安放了35個尖頂風格的野奢Glamp帳篷，沙色帆布和赤陶渲染，同周圍環(huán)境融為一體，環(huán)繞著砂巖石山和熱帶沙生植物，充滿原始與自然的氣息。

圖：伊爾那非伽

來源：木蘭草原官方

每一個帳篷都擁有封閉式庭院、寬敞臥室和獨立衛(wèi)浴空間，空調(diào)、熱水、浴缸等現(xiàn)代化設(shè)備一應(yīng)俱全?？头吭O(shè)計細膩柔和，神秘的異域風情令人憧憬，當?shù)谝豢|陽光喚醒清晨，住客拉開簾布就可將沙漠風光和草原綠洲盡收眼底。

公共區(qū)域的無邊泳池、沙漠主題云頂西餐廳、特色熱沙咖啡屋、小酒館、豪華服務(wù)中心，又為住客提供了多樣化的社交場景，大家還可以參與度假區(qū)極具特色的定制活動。

圖：伊爾那非伽

來源：木蘭草原官方

當你從遼闊草原一步踏入伊爾那非伽，奇石入目、風沙過耳。砂巖石山、沙生植物環(huán)繞，猴面包樹下有駱駝在游走，撲面而來的異域新鮮感和驚奇感。即便再不愛拍照的人，也不可能抑制得住拍照的欲望！

3、大樹底下好乘涼，打造比本尊還火的大景區(qū)周邊

麗水縉云巖宕書院——圖書+咖啡+策展的不定義空間

巖宕書房，位于浙江省麗水市縉云仙都景區(qū)，景區(qū)擁有獨特的古火山地貌，有大大小小的巖宕有3,000余個，人工開采石料時留下的石窟洞，有著神奇非凡的洞體結(jié)構(gòu)。

2021年開始，荒廢多年的巖宕被賦予新的生命。建筑師們挑選了9個具有代表性的巖宕進行改造。

圖：巖宕書院 來源：馬蜂窩

巖宕書房位于8號巖宕，凈高38米、深度約50米，是頂部完全開放的露天空間。走進書房，一條長約20余米的“之”字形石徑首先映入眼簾，隨之看到的是周邊一排排石臺，還有上面擺放著由竹楠木制成的書架與欄桿。

天空晴朗時，太陽光從巖宕上的石縫中灑落，會出現(xiàn)丁達爾現(xiàn)象，光線自然柔和，正適宜閱讀。隨手翻閱一本有緣的書籍，或是來上一杯喜笑“巖”開的茶咖，自由的靈魂像是找到了安放之處。

除了書房，這里還是各種時尚大片和時尚品牌活動的青睞的場地。

圖：各大品牌活動現(xiàn)場

來源：小紅書活動宣傳圖

4、兼具現(xiàn)代美學+田園+產(chǎn)業(yè)良性運營的“新桃源”

不同于以往的農(nóng)旅項目，“新桃源”更加注重符合當代青年審美標準的精致細節(jié)，在運營理念上加入更多的人文精神和對品牌長期主義發(fā)展的思考。

日本滋賀近江八幡 La Collina

La Collina占地面積170畝，位于近江八幡市群山環(huán)抱的土地上，是近江八幡經(jīng)營糕點店145年的種屋集團的總店。

簡單的說，La Collina就是一個鄉(xiāng)村甜品店為特色的精致農(nóng)文旅綜合體。

圖：La Collina 平面圖

來源：La Collina官方

項目依托百年甜品品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，和“神山”山丘的自然生態(tài)，從螞蟻的社交技能中汲取靈感，致力于把項目打造成為一個讓人們茁壯成長的聚集地，就像在大自然中繁衍生息了數(shù)百萬年的頑強螞蟻一樣。

又將"文化"的概念根植于田野和心靈的耕耘，建立起一個文化與自然完美交融的空間。

這一理念也完全融入了建筑里。草根屋、銅根屋、栗百本、草回廊四大建筑，讓人聯(lián)想到日本里山和水稻梯田的寧靜之美，成為園區(qū)內(nèi)最標致的網(wǎng)紅打卡點；

圖：La Collina 里的網(wǎng)紅建筑

來源：La Collina官方

業(yè)態(tài)上打造了一個美食童話世界，包括了品牌旗艦店、糖果農(nóng)場、咖啡廳、面包店、梯田、種植園和紀念品商店等?，F(xiàn)在已經(jīng)成為滋賀排名第一的觀光勝地。據(jù)統(tǒng)計，疫情后每年吸引300-360萬客流。

小景點可能存在的問題

這些爆火的小景點，之所以吸引人，其實就在于它的洞察力和靈活性。但由于沒有大IP和大資源支撐，面對競爭的淘汰率高、對抗風險的能力小。

1、小IP易“火”難“守”，如何保持熱度？

比起大眾熱潮，似乎細分后的小IP更容易有被討論和傳播的話題性，也更容易產(chǎn)生情緒共鳴，深入年輕人的社交輿論陣地。

但是，單點走紅始終難以帶來全局效應(yīng)。一旦大眾嘗過新鮮勁后就覺得沒意思了，熱度自然也跟著下降。

因此，需要不斷豐富項目的內(nèi)涵，時刻關(guān)注并去匹配當下大眾的喜好，時刻成為年輕人“play”的一環(huán)，是我們未來運營這些【小景點】的關(guān)鍵！

2、如何確保短時間內(nèi)回本？

小景點的接待能力有限，這就意味著，同等流量下，小景點的推廣回報率是低的。且在有限的容量里是不可能做到無限的消費增量的，那么小景點良性運營的關(guān)鍵就是——提高復游率。

選擇高復購率的消費內(nèi)容，搭建多元的產(chǎn)品組合，常換常新的主題，豐富的活動以及保持黏性的社群都是吸引游客二次消費的有效手段。

3、易模仿，快速同質(zhì)化之下，如何建立競爭力？

小景點最大的困難是沒有大IP和大資源的支撐，很難具備排他性競爭力。小成本打造出來的場景，也很容易被模仿。流量驅(qū)動下，同質(zhì)化勢必會快速出現(xiàn)。如何建立競爭力呢？

首先要聚焦，不管是定位還是產(chǎn)品組合抑或是宣傳資源，這都需要小景點集中力量，聚焦資源。而不是一窩蜂地跟風學這學那，分散消費注意力和自身有限的資源。

其次就是要建立起自己獨有運營理念的核心團隊。類似于主理人運營一個店鋪。精細化運營才是小景點的制勝之道。

最后，必須明確的是，“小景點模式”不僅僅是造“網(wǎng)紅”。真正做文旅項目，無論能不能做成網(wǎng)紅項目，都是一項長期投入，光靠一個“網(wǎng)紅”的形式，卻沒有“網(wǎng)紅”的內(nèi)在，就想趁著流量經(jīng)濟崛起，絕無可能。

商業(yè)項目

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杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

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華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

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文旅城市

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住宅

文旅項目

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