四年暴跌120億，微信是怎么“殺死”口香糖行業(yè)的？

曾經(jīng)，兜里揣一條綠箭是無數(shù)打工人提神醒腦的標(biāo)配；在綠皮火車上或朋友聚會時(shí)，遞上一片綠箭，更是被視為清新社交、拉近距離的“破冰神器”。如今，那個(gè)標(biāo)志性的綠色包裝卻默默消失在便利店最不起眼的角落，滿身灰塵，無人問津。

一盒小小的口香糖，單價(jià)不過兩三塊錢，卻在2014年前后支撐起一個(gè)高達(dá)120億規(guī)模的龐大市場。而作為這個(gè)市場的絕對霸主，綠箭曾占據(jù)碾壓級別的統(tǒng)治地位——巔峰時(shí)期，箭牌旗下的產(chǎn)品拿下了國內(nèi)九成以上的市場份額。

然而，就是這么一個(gè)仿佛永遠(yuǎn)不會過時(shí)、穩(wěn)賺不賠的國民級生意，怎么突然就涼透了？

很多人以為綠箭是輸給了益達(dá)，或輸給了年輕人。可更殘酷的真相可能是：它輸給的根本不是同行，而是一個(gè)誰都沒當(dāng)回事的掃碼動作。

要弄明白綠箭是怎么跌下神壇的，得先看懂它當(dāng)初是怎么爬上巔峰的。

上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，中國零售業(yè)態(tài)迎來大賣場和連鎖超市的黃金歲月。沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等超市人頭攢動，每到周末更是水泄不通。在這個(gè)線下流量最鼎盛的時(shí)代，綠箭敏銳地抓住了一個(gè)所有零售商都無法忽視的痛點(diǎn)：收銀臺前的等待時(shí)間。

按照快消品行業(yè)內(nèi)部測算，當(dāng)一個(gè)顧客被困在結(jié)賬隊(duì)伍中時(shí)，他們購買貨架商品的幾率高達(dá)25%。口香糖從來不是大米、糧油那樣的生活必需品，絕大多數(shù)人出門購物前，腦子里壓根沒有“口香糖”這一項(xiàng)。它完全是一種依靠視覺刺激和無聊時(shí)間催生出來的沖動消費(fèi)品。

綠箭的戰(zhàn)術(shù)堪稱商業(yè)教科書級別的精準(zhǔn)。它將最惹眼的綠色包裝牢牢釘死在全中國每一個(gè)超市、便利店的收銀臺旁邊。這意味著，只要你在排隊(duì)結(jié)賬，只要感到哪怕一分半鐘的百無聊賴，你的視線就不可避免會落在它身上。只需順手一拿，兩三塊錢的價(jià)格也絕不會讓你產(chǎn)生價(jià)格敏感。

不僅如此，在那個(gè)移動支付尚未誕生的現(xiàn)金時(shí)代，綠箭還陰差陽錯地充當(dāng)了小賣部的一般等價(jià)物。很多老一輩人一定記憶猶新：去樓下小賣部買醬油，遞給老板一張十塊錢紙幣，老板翻箱倒柜找不出那幾毛錢硬幣，于是干脆從柜臺上抽出一兩片散裝綠箭遞給你——“找不開零錢了，拿兩片口香糖抵了吧。”

這種找零的場景，在全國幾百萬家夫妻老婆店里每天上演。一毛錢換成一片口香糖，商家不僅解決了找零的麻煩，還順手推銷了商品、賺取了利潤。在這個(gè)過程中，綠箭在下沉市場的滲透率達(dá)到了前所未有的高度，它不僅是一款零食，更變成了一種自帶社交屬性和貨幣流通屬性的街頭硬通貨。

然而，這種建立在線下流量與現(xiàn)金找零基礎(chǔ)上的繁榮，從一開始就埋下了崩塌的雷。當(dāng)時(shí)代的車輪碾過，曾經(jīng)賴以生存的土壤被連根拔起時(shí)，綠箭的危機(jī)便悄然而至。

如果時(shí)間退回到10年前，你問箭牌公司的高管“綠箭最大的威脅是誰”，他們一定會列出一長串糖果行業(yè)大鱷的名字：韓國的樂天、好麗友，或是帶著“九道離譜”口號瘋狂擴(kuò)張的炫邁。為了應(yīng)對這些同行的競爭，綠箭也是奇招頻出：請來五月天等一線明星代言，主打年輕人的社交破冰；不斷豐富產(chǎn)品線，推出各種花里胡哨的水果口味；甚至為了迎合健康趨勢，箭牌還把自己的同門兄弟“益達(dá)”引進(jìn)中國，通過益達(dá)主打無糖口香糖的高端市場，試圖在內(nèi)部形成一道密不透風(fēng)的防火墻。

但在真實(shí)的商業(yè)世界里，真正的毀滅性打擊往往來自于你看不到的盲區(qū)。殺死口香糖的根本不是另一款更甜、更有嚼勁的口香糖，而是智能手機(jī)與移動支付。

2018年，一檔財(cái)經(jīng)節(jié)目曾拋出一個(gè)讓所有人倒吸一口涼氣的數(shù)據(jù)：因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn)，口香糖的銷量下降了整整30%。 這個(gè)邏輯聽起來匪夷所思，但仔細(xì)一推敲，卻直擊要害。

首先，智能手機(jī)徹底摧毀了收銀臺前的無聊時(shí)間。 當(dāng)顧客推著購物車排隊(duì)等待結(jié)賬時(shí)，他們再也不會東張西望，更不會去打量貨架上的零食。所有人都低著頭，眼睛死死盯在小小的手機(jī)屏幕上——回微信消息、刷短視頻、看新聞、打游戲。那個(gè)曾經(jīng)讓綠箭引以為傲的沖動消費(fèi)時(shí)間窗口，被移動互聯(lián)網(wǎng)毫不留情地封死了。顧客的注意力被全部抽走，擺在收銀臺最顯眼位置的口香糖，在一群“低頭族”面前變成了徹底的透明物體。

其次，移動支付的普及直接抹殺了口香糖的“找零功能”。 隨著掃碼支付在全國鋪開，不管是大賣場還是街邊小店，所有的交易都可以精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位。19.99元，你掃碼支付的每一分錢都嚴(yán)絲合縫，再也不存在“老板找不開零錢”的尷尬場景。那個(gè)每天能消耗掉數(shù)以百萬片口香糖的“找零場景”，一夜之間灰飛煙滅。失去了“貨幣屬性”的替代品光環(huán)，口香糖的銷量自然出現(xiàn)斷崖式暴跌。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國口香糖市場規(guī)模在2014年達(dá)到120億的巔峰后，便轉(zhuǎn)頭直線下滑。到了2018年，市場規(guī)模萎縮至101億，年復(fù)合增長率呈現(xiàn)驚人的負(fù)數(shù)。綠箭防住了同行的明槍暗箭，卻沒防住科技時(shí)代的降維打擊。

縱觀綠箭口香糖在中國的興衰史，其實(shí)就是一部傳統(tǒng)快消品在時(shí)代洪流中苦苦掙扎的縮影。它的爆火，是因?yàn)樵谀莻€(gè)零售業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、線下流量充裕的年代，它完美契合了大眾的沖動消費(fèi)心理，甚至填補(bǔ)了零錢流通的空白，成為了一種社交符號。而它的沒落，同樣是因?yàn)闀r(shí)代的車輪滾滾向前，把那些曾經(jīng)奉為圭臬的銷售場景和消費(fèi)習(xí)慣無情碾碎。

綠箭做錯什么了嗎？其實(shí)它什么都沒做錯。它依然有著最成熟的生產(chǎn)線，依然在貨架上擺放得整整齊齊，依然在努力推出各種新口味。但遺憾的是，消費(fèi)者的時(shí)間被手機(jī)搶走了，找零的場景被二維碼取代，清新口氣的任務(wù)被漱口水和薄荷糖接管了。

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲招呼都不會打。