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遠(yuǎn)在千里之外的巴黎奧運(yùn)，品牌如何做營銷呢？

面對(duì)這個(gè)命題，從過往案例中梳理出兩個(gè)大方向。

一個(gè)是把奧運(yùn)搬到家門口，另一個(gè)則是把中國的元素融入到巴黎現(xiàn)場(chǎng)；

大部分品牌選擇了本土營銷，而蒙牛走了一條海外傳播路線，在巴黎前方打造了跑道、烏蘭布和沙漠綠洲等體驗(yàn)場(chǎng)景。

以這些體驗(yàn)場(chǎng)景為基點(diǎn)，蒙牛找到奧運(yùn)和品牌之間的契合，構(gòu)建了一個(gè)很有參考意義的營銷范本。

01.
用人文快閃
讓奧運(yùn)成為一次在地化營銷

在奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)線下的品牌裝置，這并不是稀奇的操作。

但蒙牛這條位于塞納河畔的跑道，卻內(nèi)有乾坤，是由蒙?；厥漳毯兄谱鞫傻?，這樣的環(huán)保理念正契合著巴黎奧運(yùn)的主題。

而在埃菲爾鐵塔之下，蒙牛打造的烏蘭布和沙漠綠洲，則是象征著生命的綻放，給人們傳遞一種向上生長(zhǎng)的力量。

對(duì)于整個(gè)campaign而言，這并不只是簡(jiǎn)單的裝置，更是一個(gè)情感的錨點(diǎn)，可以更好地跨越空間和用戶進(jìn)行品牌溝通。

為此，圍繞著這些體驗(yàn)場(chǎng)景，蒙牛打造了以「我為家鄉(xiāng)健兒上大分」為主題的快閃活動(dòng)。

在海外市場(chǎng)，中國品牌如何上大分？從這個(gè)快閃的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，能感受到蒙牛這次的上分邏輯：

一方面，用民族特色文化，展現(xiàn)中國的內(nèi)涵；另一方面，邀請(qǐng)人們親自上場(chǎng)，傳遞要強(qiáng)的精神。

順著這樣一個(gè)傳播路徑，蒙牛展開一系列的快閃節(jié)目。

首先，以蒙古舞起舞作為開場(chǎng)，再到中國民族的折扇走秀，讓全世界看見中國的文化內(nèi)涵底蘊(yùn)。

接著，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)游客一起沉浸式感受奧運(yùn)氛圍，在蒙牛這條跑道上開啟一場(chǎng)要強(qiáng)競(jìng)速跑。

從感受文化到體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，很好地調(diào)動(dòng)起了人們的情緒。

往內(nèi)去看，蒙牛「我為家鄉(xiāng)健兒上大分」這個(gè)快閃，是以民族文化輸出為內(nèi)核，以要強(qiáng)競(jìng)速跑為落點(diǎn)。

它不是一場(chǎng)品牌宣發(fā)會(huì)，而是站在了更大的格局高度，實(shí)現(xiàn)從中國文化再到中國品牌的過渡。

除了快閃之外，蒙牛這次還打造了品牌周邊——“犇向奧運(yùn)”系列限定徽章。

在我看來，這些限定徽章就是一個(gè)很小的文化容器，既可以實(shí)現(xiàn)身份的文化認(rèn)同，也將中國品牌文化以具象的形式傳遞給更多的人。

值得一提的是，蒙牛這次快閃最巧妙的地方在于，把巴黎奧運(yùn)從非主場(chǎng)轉(zhuǎn)換成自己的主場(chǎng)，打造了一個(gè)另類的「在地化」?fàn)I銷。

把中國的民族特色，融入到巴黎的體驗(yàn)場(chǎng)景下。借助中國的文化喚起了大眾的共鳴感，從而實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的雙向奔赴。

02.
用方言告白
給運(yùn)動(dòng)健兒營造一份歸屬感

在海外做品牌傳播，一定要線下線上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

作為一個(gè)文化情感樞紐，去搭建一個(gè)跨越空間的品牌敘事。

所以在線下快閃之外，蒙牛還有一個(gè)線上大動(dòng)作，攜手集團(tuán)26位代言人，用家鄉(xiāng)話為家鄉(xiāng)奧運(yùn)健兒加油。

這個(gè)明星陣容的打call，絕對(duì)稱得上排面。此外這次代言人打call也是從線上走進(jìn)了線下，走進(jìn)了巴黎塞納河畔。

將方言打call的短片投射在現(xiàn)場(chǎng)大屏上，這么互動(dòng)的場(chǎng)景畫面引發(fā)路人贊嘆駐足，也吸引了奧運(yùn)冠軍李小鵬前來打卡。

而更燃動(dòng)的是，26個(gè)代言人的家鄉(xiāng)話加起來，更是匯聚成一個(gè)來自充滿東方力量的聲音。

在我看來，蒙牛這次加油告白不僅給予運(yùn)動(dòng)員傳遞力量，同時(shí)也讓他們內(nèi)心產(chǎn)生一股暖流。

當(dāng)往內(nèi)去探究方言的背后，就能明白這是一種什么樣的情緒。

方言，是人與生俱來所擁有的語言坐標(biāo)，它能夠喚醒人們的熟悉感，從而讓人們產(chǎn)生一種對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同和歸屬。

蒙牛通過代言人用方言打家鄉(xiāng)健兒打call，這很有含金量的聲援，給身處異國他鄉(xiāng)的運(yùn)動(dòng)健兒創(chuàng)造一種親切熟悉感，營造一種安心強(qiáng)大的心理環(huán)境。

此外，這種方言告白也是一種聯(lián)結(jié)，將各個(gè)城市家鄉(xiāng)連成一個(gè)共同加油聲音，也將品牌和大眾進(jìn)行了情感綁定。

洞察到大眾的集體共鳴，蒙牛這個(gè)傳播在社媒上很快進(jìn)行了擴(kuò)散，在抖音和快手上了熱搜榜，從側(cè)面上感受到了方言的巨大能量。

從過往案例看，其實(shí)品牌打call有很多種方式。

比如，通過產(chǎn)品的口吻給運(yùn)動(dòng)健兒送去祝福，既能借勢(shì)奧運(yùn)的話題，又能宣傳自己的產(chǎn)品。

而這次卻以「方言」作為品牌語言，為什么？

因?yàn)橄噍^于其他品牌，蒙牛的重心不在產(chǎn)品和流量上，更多是關(guān)心在外為國出征的運(yùn)動(dòng)健兒，通過制造熟悉感給他們帶來更好的心態(tài)。

從中我們能聽到蒙牛的加油助威，也能看見品牌展現(xiàn)出來的社會(huì)責(zé)任和使命擔(dān)當(dāng)。

回到開頭，在海外營銷的中國品牌，如何上大分呢？

如果對(duì)蒙牛這次巴黎奧運(yùn)campaign進(jìn)行抽繭剝絲，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)在的公式。

在快閃活動(dòng)中以傳遞民族文化作為主線，在方言告白中則以集體榮耀為重心，讓更多人和運(yùn)動(dòng)健兒站在一起。

創(chuàng)意形式不重要，重要是把家國放在最前面。圍繞著民族文化和集體榮耀去展開內(nèi)容，品牌就一定可以上大分。

蒙牛這次的快閃和方言短片，形式不算新穎，但卻狠狠打開了格局，民族的就是世界的。

圍繞著民族文化和集體榮耀去展開傳播，自然能得到人們的呼應(yīng)和認(rèn)可。

可見，向全世界弘揚(yáng)中國文化，是每個(gè)品牌海外營銷的主旋律，也是品牌上大分的最好路徑。