昨日，有幸旁聽小紅書種草大賞Seed Awards，這是業(yè)界第一個(gè)聚焦種草的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)，全程4個(gè)小時(shí)做了5000字筆記，心生敬畏，每一個(gè)行業(yè)縫隙都有高手。

9個(gè)新鮮案例，每家企業(yè)的理解、戰(zhàn)術(shù)、打法各不相同，但其內(nèi)核都是「人本營銷」，我歸納成7個(gè)營銷常識(shí)，也是其它平臺(tái)的反常識(shí)。

希望這份濃縮的生意密碼，對(duì)已入局者和新入局者能有一些啟發(fā)。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 詩人王飛

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

激發(fā)人性向上的力量，而非利用人性下墜賺錢。

把這條放在第一位，因?yàn)槔萌诵韵聣嬞嶅X，已經(jīng)成為一種社會(huì)癮，到處都是下墜的流量（擦邊/暗示/致癮）、下墜的消費(fèi)（誘導(dǎo)/恐嚇/隱欺詐/不對(duì)稱）、下墜的利潤（殺熟/暴利/劣品）等等。

小紅書是少數(shù)一方良壤，它從一開始就相信社區(qū)有價(jià)值觀的，平臺(tái)一直在挖掘讓用戶生活變得更好的內(nèi)容。比如，你為什么要變美？家對(duì)你的意義是什么？運(yùn)動(dòng)給你帶來了什么？

特別喜歡他們內(nèi)部一個(gè)詞，叫做15°仰角，不是平視，不是俯視，也不是垂直仰視，很形象地表達(dá)了平臺(tái)經(jīng)營的理念。

賣給消費(fèi)者一個(gè)生活方式，而非單純賣貨。

過分追求低價(jià)，是另一個(gè)全網(wǎng)陷阱，開始反噬整個(gè)商業(yè)生態(tài)了，不僅商家缺少利潤支撐發(fā)展，長期來看消費(fèi)者利益也是受損的。

其實(shí)，站在用戶視角，低價(jià)只是消費(fèi)環(huán)節(jié)中的因素之一，商品是實(shí)現(xiàn)生活變得更好的一種介質(zhì)。在小紅書，商家根本不需要自說自話地賣貨，更高效的方式是去洞察、激發(fā)、并滿足用戶已經(jīng)存在的需求。

米家是特別好的例子，一年200余款上新產(chǎn)品，用傳統(tǒng)營銷方式發(fā)力點(diǎn)很散。借勢(shì)到了小紅書「局部改造」的家居趨勢(shì)，和自身「局部智能」理念完美契合，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，種草對(duì)應(yīng)的單品，每一款品都能讓用戶感受到美好的即時(shí)反饋。

小紅書用戶熱衷改造微小的家居空間，「局部改造」走紅

當(dāng)TA喊出，家的每個(gè)平方都可以更聰明，米家智能家居能帶給你微小奇跡，同行和TA已經(jīng)不在一個(gè)競爭維度了。

在小紅書，你賣的不是貨，而是一個(gè)生活方式。

找到真正愛你的種子用戶，而非沖動(dòng)下單。

在今天這么成熟的商業(yè)路徑下，誘導(dǎo)下單并不是什么難題，但數(shù)據(jù)一時(shí)爽，退貨率高得驚人，反而成為生意的毒藥。

慢即是快，在種子用戶這件事上，屢次被驗(yàn)證。一個(gè)真正愛你的用戶，比數(shù)十個(gè)對(duì)你無感的用戶，更有長期品牌意義。

拆解執(zhí)行并不復(fù)雜，三步走解決三個(gè)難題：

第一步：用戶在哪里？答案很簡單搜索里，小紅書用戶太愛做功課了，一部分品牌詞+一部分品類詞，足以構(gòu)成初始目標(biāo)客群（善用靈犀等工具）；

第二步：如何讓用戶愛上你？聚焦每一類精搜詞，制定差異化的內(nèi)容，每一次投放放量后，關(guān)注用戶行為的變化，針對(duì)不同階段，定向加速購買決策；

第三步：如何擴(kuò)大規(guī)模？以搜找人是一個(gè)循環(huán)，搜的人越多，愛的人越多，買的人越多，只要產(chǎn)品口碑足夠好，雪球會(huì)自發(fā)地越滾越大。

顯然，明星品牌lululemon，對(duì)這招已經(jīng)爐火純青，當(dāng)TA推出新品冬季羽絨服，圍繞精搜詞高效種草，迅速打動(dòng)了一批對(duì)的人，當(dāng)季就能賣爆時(shí)，很多仍沿著舊路徑的古典品牌，只能驚嘆不可思議。

真實(shí)內(nèi)容激發(fā)用戶決策，而非人設(shè)包裝。

今天的品牌營銷，似乎走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，極盡可能包裝自己的全能、完美、高大上等，充斥著虛假宣傳和過度包裝。

在非Face to Face場(chǎng)景下，人的情義性會(huì)收縮，取而代之的是功利性，折射到營銷層面，就是「說假大空話」、「將用戶當(dāng)傻子」、「刻意欺騙」。

小紅書是一個(gè)聰明社區(qū)，90%的流量給了UGC，用戶出了名地愛做功課，當(dāng)一群聰明的用戶聚在一起，形成了一個(gè)辨別力很強(qiáng)的氛圍，評(píng)論區(qū)里總有高手。

同時(shí)，小紅書是一個(gè)決策社區(qū)，影響決策的方式很多元，包括但不限于干貨、科普、搜索、對(duì)比、測(cè)評(píng)、探店、打卡、過來人分享、匯總、好物推薦、避坑排雷、品宣、福利等。決策氛圍已經(jīng)濃烈，決策歸因也在完善。

將其它平臺(tái)所謂的成功套路，移植到小紅書，大概率會(huì)水土不服，甚至?xí)涣R得很慘。

反之，如果你做真實(shí)的自己，盡情地展現(xiàn)（性格、審美、天賦、專業(yè)等），會(huì)很容易吸引同類人，其營銷效能是十倍百倍于日常廣告的。

和消費(fèi)者深度共創(chuàng)，而非閉門造車。

個(gè)人最喜歡的一個(gè)案例，思念推出的「柿柿如意」湯圓。

也是過去兩年，食品行業(yè)最出圈的營銷爆款，3個(gè)月銷量過億，NPS用戶好感度91.55，遠(yuǎn)超同期行業(yè)均值68.2。

湯圓這種常規(guī)食品，如何實(shí)現(xiàn)的？還是在于對(duì)消費(fèi)者「人感」的理解，將產(chǎn)品變成有溫度的食物，成為一種情感鏈接。

通過平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘，思念發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的關(guān)注排序：好運(yùn)No.1，顏值No.2，健康No.3，于是把「好運(yùn)愿望」具象化成一款新品「柿柿如意」湯圓。

好消息是瞬間賣爆了，壞消息是翻車了，很多用戶煮出來的顏色、形狀都不對(duì)。正常情況下，一般企業(yè)會(huì)選擇沉默淡化處理，但思念勇敢地和消費(fèi)者站在一起，制作標(biāo)準(zhǔn)攻略，發(fā)起話題挑戰(zhàn)，將危機(jī)變成共創(chuàng)，反而贏得消費(fèi)者的口碑。

后續(xù)還在網(wǎng)友的Push下，繼續(xù)推出柿子餡的湯圓，以及含花生餡的（深化寓意好柿花生）產(chǎn)品。一款爆品拉升了整個(gè)品牌的勢(shì)能，也帶動(dòng)了50多款SKU的銷售。

品牌方說了一句話挺感動(dòng)，“這次營銷，最自豪的不是賣了多少貨，而是真正開啟了人和人之間的交流?！?/p>

如果湯圓能成為表達(dá)親情、愛情、友情的媒介，那么一切商品皆可以。

關(guān)注全域全周期用戶價(jià)值，而非短期ROI。

特別能理解，此刻商家的壓力有多大，確實(shí)出現(xiàn)過度關(guān)注ROI的情況。但會(huì)算小賬的企業(yè)多，會(huì)算大帳的企業(yè)少，這里有兩層理解：

• 一是橫向看，在小紅書平臺(tái)種草，它不僅僅影響自己平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，更能外溢到全網(wǎng)，帶動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的銷售增長；

• 二是縱向看，小紅書一篇爆款筆記，比其它平臺(tái)一條通投的硬廣，生命周期可能要長好幾倍，具有極強(qiáng)的長尾價(jià)值。

這也是小紅書成為營銷標(biāo)配，很重要的因素，一處種草全網(wǎng)外溢，一次爆款持久復(fù)用。

用人群反漏斗獲客，而非流量漫灌。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，全網(wǎng)的流量漏斗模型，成本都越來越高。

在小紅書是反著來的，不再是以往大開大合的一錘子買賣，而是先去找到漏斗尖兒的核心人群，開始小步快跑，同步校準(zhǔn)產(chǎn)品及賣點(diǎn)，再逐層破圈，初始收益比非常高。

這對(duì)剛?cè)刖值钠放品浅Ｓ押?，等于你有一筆品牌資產(chǎn)存在這里，可以低成本一次性提取出來。同時(shí)，社區(qū)也更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)后的口碑和分享，帶動(dòng)更多消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)裂變和增長。

小結(jié)：人本營銷的內(nèi)核。

所謂的以人為本，其實(shí)是以人性為本，包含用戶的人性、商家的人性、以及平臺(tái)的人性；所謂的人本營銷，是以用戶為出發(fā)點(diǎn)，洞察他們的場(chǎng)景和需求，激發(fā)并滿足他們對(duì)美好生活的向往。

這需要打破很多慣性思路，這需要回歸最樸素的需求場(chǎng)景，這需要健康的利潤空間和經(jīng)營策略，這需要克制對(duì)短期的規(guī)模欲望，這需要以「普通人對(duì)普通人」的方式溝通，最終讓營銷回歸「人」，讓產(chǎn)品回歸「服務(wù)用戶」。

很多商家在入局小紅書初期，可能感覺「有點(diǎn)點(diǎn)不太一樣」，甚至「顯得格格不入」，這反而就對(duì)了，因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)很獨(dú)特的、很真實(shí)的、很有溫度感的社區(qū)。

亞朵星球的小伙伴說，或許，只有小紅書才能長出真正的中國生活方式品牌，我覺得是有一定道理的。

好土壤，好種子，好春天。

特別值得一提。

過去兩三年，小紅書的商業(yè)洞察能力增強(qiáng)很快，尤其20大生活方式人群的系統(tǒng)總結(jié)歸納，已經(jīng)形成了一套獨(dú)有的標(biāo)簽體系，部分品牌已經(jīng)提前享受到了紅利。

這也是「人本營銷」理論，向前落地推進(jìn)的一小步。

都說小紅書是藍(lán)海，其實(shí)當(dāng)你湊近了細(xì)看，它并不是一片海，而是由無數(shù)個(gè)池塘組成的價(jià)值洼地群。

每一個(gè)關(guān)鍵詞背后，都能撐起N家昂揚(yáng)向上的品牌，不管是大品牌還是小品牌，小紅書都在真心對(duì)待它們。

小紅書平臺(tái)的克制，是這個(gè)時(shí)代的稀缺品。此消彼長之下，或許我們還是低估了五年后的小紅書。

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