賽格特約作者 李海燕

編者按

早在上世紀(jì)70、80年代，日本企業(yè)就開(kāi)始面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩和內(nèi)卷問(wèn)題，從90年代開(kāi)始，日本企業(yè)用了30多年時(shí)間在海外“再造了一個(gè)日本”，成功避免了內(nèi)卷，其經(jīng)驗(yàn)值得今天的中國(guó)企業(yè)與政府審視。7月11日，由灣區(qū)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心和深圳市科協(xié)主辦的“后海產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新沙龍第一期”在深圳舉辦，日本產(chǎn)業(yè)研究專家李海燕老師受邀做主旨分享，演講題目為《日本商業(yè)出海史：醬油、清酒和便利店》，為我們呈現(xiàn)了日本企業(yè)規(guī)避內(nèi)卷、走向全球的生動(dòng)細(xì)節(jié)，以下是分享內(nèi)容。

日本醬油：油瓶子倒了不用扶

日本人的人均醬油消費(fèi)量在上世紀(jì)60年代末見(jiàn)頂，之后隨著日本經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民生活開(kāi)始多樣化，早餐喝個(gè)牛奶、吃個(gè)面包，中午吃個(gè)披薩、意大利面，日料的比重開(kāi)始下降，人均醬油消費(fèi)也隨之下滑了。

日本第一大醬油企業(yè)叫“龜甲萬(wàn)”（Kikkoman），原本它的名字叫“野田醬油”。日本有幾大醬油集中產(chǎn)地，其中有一個(gè)就在離東京比較近的千葉縣的銚子(日文:ちょし)市，這個(gè)地方聚集了很多醬油企業(yè)，其中最大的一間叫“野田”，它在60年代“キッコーマン”，咱們中文它不知道怎么翻譯，叫“龜甲萬(wàn)”。它的第一任社長(zhǎng)還是我們一橋大學(xué)的畢業(yè)生，他因?yàn)楫?dāng)時(shí)是醬油日本第一大企業(yè)，家里很有錢(qián)，就像中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家一樣，也要送孩子去美國(guó)留學(xué)，很早60年代就去美國(guó)留學(xué)，就看到了當(dāng)時(shí)美國(guó)沒(méi)有醬油消費(fèi)，除了中華料理店可能小規(guī)模有些。

美國(guó)當(dāng)時(shí)是全球第一大市場(chǎng)，但問(wèn)題是美國(guó)人不吃醬油，他沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，他是歐洲的生活方式的習(xí)慣。問(wèn)題是你怎么讓美國(guó)人消費(fèi)，這就牽扯到關(guān)于醬油出海的商業(yè)歷史第二個(gè)關(guān)鍵詞，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。初期你也沒(méi)有辦法，只能是拎著瓶子一家一家超市去店里頭搞各種適合醬油的菜，讓你品嘗。這個(gè)蘸點(diǎn)醬油好吃，你嘗嘗。讓他記住這個(gè)味，讓他知道有這個(gè)東西。然后利用醬油，比如美國(guó)沒(méi)有醬油，它有各種調(diào)味料，我想法跟你弄進(jìn)去。這是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

1972年，龜甲萬(wàn)在美國(guó)威斯康星州的工廠破土動(dòng)工，并于次年投入生產(chǎn)

到90年代以后，日本不僅人均消費(fèi)量早就不行了，總體消費(fèi)量也會(huì)嚴(yán)重地下滑，因?yàn)槿丝谠谙禄?。而且?guó)家越發(fā)展，西方生活越多樣化，西式消費(fèi)越來(lái)越多，意大利、印度菜、法國(guó)菜，至少在亞洲，可以說(shuō)日本的西餐是做得最好的。如果中國(guó)人去日本吃西餐，可能感覺(jué)比在意大利吃、在法國(guó)吃更好，因?yàn)槿毡救擞屑?xì)膩的感覺(jué)，他的追求要好于歐洲人。實(shí)際上，東京的米其林餐廳的數(shù)量是全球所有城市當(dāng)中最多的，超過(guò)了巴黎、羅馬、紐約、倫敦這些大城市。它的餐飲業(yè)整體水平是非常高的，而且上新當(dāng)中既有中國(guó)菜，也有法國(guó)菜、意大利菜，都有，不僅僅是日料。

90年代以后總量也不行了，要?jiǎng)痈鞣N腦子去維持。因?yàn)獒u油這些東西說(shuō)白了，你需要的是改良，你需要的是質(zhì)量的穩(wěn)定、是信譽(yù)的樹(shù)立。前幾天我在“FT中文網(wǎng)”寫(xiě)一篇文章，我說(shuō)中國(guó)人老愛(ài)談創(chuàng)新的問(wèn)題，但很多的行業(yè)不需要三天兩頭去搞創(chuàng)新。

我小時(shí)候經(jīng)常聽(tīng)到，形容某個(gè)人在家里不干活，叫“油瓶子倒了都不扶”，這是中國(guó)傳統(tǒng)的說(shuō)法。但事實(shí)上沒(méi)啥事可干的日本人就琢磨了這個(gè)事，開(kāi)發(fā)了醬油瓶子倒了都不用扶，它不會(huì)流出來(lái)。所以，在顧客的體驗(yàn)與促進(jìn)消費(fèi)中做各種各樣的小琢磨，是日本人非常擅長(zhǎng)的，也取得了很好的效果。

清酒出海，政府和企業(yè)皆功不可沒(méi)

在日本“酒”的系列當(dāng)中，日本酒稱為“吟醸”，是純粹用大米釀酒的。清酒其實(shí)是另外一派，它的功能、品質(zhì)最低的一檔酒叫清酒。上面是吟醸、大吟醸、純米大吟醸。它是怎么區(qū)分的呢？很簡(jiǎn)單，它的米不是一般我們吃的大米，是專門(mén)釀酒的米，比如最典型的是山田錦。

具體到這些米，又有不同，需要把大米胚胎之外的部分盡可能磨掉、去掉、處理掉，只要胚胎胚芽那一部分，如此一來(lái)，口感會(huì)產(chǎn)生微妙的不同。當(dāng)你去掉的成分越多，這個(gè)酒的評(píng)價(jià)越高，級(jí)別會(huì)越高。

日本人均醬油消費(fèi)量是60年代末見(jiàn)頂，而日本酒消費(fèi)量則在1974年左右見(jiàn)頂，原因也很類似，飲酒結(jié)構(gòu)開(kāi)始多元化了，我可以喝法國(guó)、意大利的葡萄酒，也可以喝點(diǎn)啤酒，或者可以喝點(diǎn)威士忌，人均消費(fèi)自然就低了。

一般而言，中國(guó)人都認(rèn)為日本經(jīng)濟(jì)是90年代開(kāi)始下降，但如果你具體到一些行業(yè)，它很早很早之前就面臨了巨大的壓力。事實(shí)上，在80年代，有些日本小酒莊開(kāi)始破產(chǎn)或者干脆關(guān)門(mén)，而且這種情況出現(xiàn)在不止一個(gè)行業(yè)，是一種普遍性的趨勢(shì)。

中國(guó)現(xiàn)在城鎮(zhèn)化工業(yè)化基本到了末期，每個(gè)行業(yè)面臨很大壓力，這和人口見(jiàn)頂、房地產(chǎn)見(jiàn)頂直接相關(guān)。甚至，包括我們蒸蒸日上的電動(dòng)車(chē)，同樣也會(huì)面臨各種各樣的挑戰(zhàn)，只不過(guò)挑戰(zhàn)的模式、方式不一樣。

這是題外話，回到清酒，你可以把它理解為“日料”。日料走向海外，也就是這30年的事，其背后的推動(dòng)力來(lái)自于政府推廣的軟實(shí)力和企業(yè)自身的努力。

第一、日料走向海外背后，日本政府是積極支持的。因?yàn)轱嬍尺@個(gè)東西代表了一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，當(dāng)然也會(huì)帶動(dòng)日本餐飲食材的消費(fèi)。2008年，我在一家IT公司工作，這家IT公司主要提供食品餐飲行業(yè)的B2P平臺(tái)，我在工作中了解到，日本政府每年都會(huì)給它錢(qián)，用于餐飲行業(yè)出海的各種宣傳推廣。

第二、作為企業(yè)來(lái)講，它也在謀求著企業(yè)的品牌往外發(fā)展。過(guò)去幾十年，像清酒這樣的行業(yè)也好，在日本被稱為“燒酒”的行業(yè)也罷，在整體銷(xiāo)量下滑的情況下，也有企業(yè)異軍突起。日本有一家企業(yè)過(guò)去30年的時(shí)間是穩(wěn)定增長(zhǎng)的，日語(yǔ)叫DASSAI，中國(guó)的漢字“獺祭”。它為什么可以？有多方面的原因，主要因素有幾個(gè)：

首先是對(duì)酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了改革。過(guò)去日本酒只有冬天做，因?yàn)橹挥性诙?，菌才能發(fā)酵，夏天過(guò)熱做不了。所以，幾十年前的日本，夏天是不做酒的。但是獺祭采取了一些改革，具體過(guò)程可以稱之為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把老手藝人的技能變成穩(wěn)定的數(shù)字化流程。

2000年后，旭酒造購(gòu)入昂貴的遠(yuǎn)心分離機(jī)進(jìn)行清酒榨取，走上了現(xiàn)代化釀酒之路

其次是對(duì)酒的營(yíng)銷(xiāo)做了很大改變，獺祭酒廠位于山口縣，是個(gè)小地方，但山口縣就是兩年前被刺身亡的安倍晉三的家鄉(xiāng)，安倍晉三長(zhǎng)期在日本政黨活躍，他當(dāng)時(shí)在一些正式的重要場(chǎng)合也用了家鄉(xiāng)的酒，這也是很合理的。另外，日本建筑師的設(shè)計(jì)水平是很高的，美國(guó)在70年代設(shè)立了“普利茲克獎(jiǎng)”，是建筑師領(lǐng)域的全球最高獎(jiǎng)，日本建筑設(shè)計(jì)師是獲獎(jiǎng)最多的國(guó)家之一，獺祭很善于跟日本知名的建筑師合作，比如這些設(shè)計(jì)師在巴黎設(shè)計(jì)的日式餐廳，加上獺祭的酒，搭配得很好。

所以，過(guò)去幾十年，不管是中國(guó)還是全球，日料地位都是穩(wěn)步上升的。日料背后的供應(yīng)鏈發(fā)展得很好，因?yàn)槿樟蠈?duì)材料、調(diào)味料的要求是很苛刻的，所以需要政府和企業(yè)的相互協(xié)作，很顯然，日本政府和企業(yè)取得了雙贏的結(jié)果。

便利店背后，是日企的全球供應(yīng)鏈布局

如果大家去日本，有三個(gè)便利店是最多的，分別是7-11、Family Mart（全家）和羅森（LAWSON）。這三個(gè)品牌，我1995年到日本就已經(jīng)有了。

“便利店”在日本誕生于1976年左右。為什么它會(huì)在1976年，是洋華堂搞這么一個(gè)東西。那是因?yàn)槿毡緸榱吮苊獯笮瓦B鎖超市沖擊地方的小商店，設(shè)置法律不允許隨便去開(kāi)店。洋華堂的人就想辦法，既然你不讓我開(kāi)大的，那我開(kāi)小的。當(dāng)時(shí)美國(guó)有這種早上7點(diǎn)開(kāi)門(mén)、晚上11點(diǎn)關(guān)門(mén)的小店，于是它跟人家簽了合同，引入了日本。

現(xiàn)在第一家7-11小店還在營(yíng)業(yè)，但事實(shí)上，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)跟日本市場(chǎng)太不合適，根本就沒(méi)用，日本人踢開(kāi)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，只用你的名字，剩下我都自己干，我走自己的路，慢慢就干起來(lái)了。80年底開(kāi)始，7-11變成24小時(shí)的，之后大榮設(shè)立了羅森，其他反復(fù)合并，現(xiàn)在是基本上是三家。

1974年5月，玲木敏文在東京開(kāi)設(shè)了日本第一家7-11便利店，第二年店鋪總數(shù)超過(guò)100家

最近幾年，中國(guó)有很多負(fù)面的詞，比如內(nèi)卷，比如歷史的垃圾時(shí)間。日本企業(yè)在度過(guò)最高峰后，也有類似“內(nèi)卷”的詞，日語(yǔ)用“縮小”的意思，指的是想法越來(lái)越小、干的事越來(lái)越小、店也開(kāi)得越來(lái)越小，便利店就是日本社會(huì)這一思潮的縮影和很好體現(xiàn)。

一個(gè)小小的便利店，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)它也不簡(jiǎn)單，基本上有2000個(gè)品種，每周至少更新100種貨物新款。大家都知道日本方便面那么多，方便面出新品可以上到便利店里，但你的壽命只有兩周，如果這兩周你的銷(xiāo)量很好，你就可以在貨架上，如果你沒(méi)有好的銷(xiāo)量，你的機(jī)會(huì)就消失了。同樣的，一個(gè)小小的飯團(tuán)更新了很多輪，才能真正留在市場(chǎng)上，這也是我們很多中國(guó)游客到日本時(shí)，為何對(duì)便利店里五花八門(mén)的飯團(tuán)贊不絕口的原因。

日本便利店背后是誰(shuí)在支撐？答案是“三井物產(chǎn)綜合商社”。Family Mart是誰(shuí)的子公司？它是伊藤忠商事的全資子公司?，F(xiàn)在的羅森是誰(shuí)的子公司？過(guò)去20年是日本第一大商事三菱商事的子公司。

順便說(shuō)一下，我們大家都覺(jué)得日本的數(shù)字化很差，但它不是沒(méi)有往前在走，就在上個(gè)月，羅森公司由原來(lái)三菱商事三菱財(cái)閥100%控制的企業(yè)變成三菱、NTT數(shù)據(jù)共同持股五五開(kāi)的公司，為什么？三菱商事是搞商業(yè)的、搞全球物流供應(yīng)鏈的，而NTT數(shù)據(jù)是搞互聯(lián)網(wǎng)信息化的，它要通過(guò)借助股東結(jié)構(gòu)的變化加快它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)際上它也在一點(diǎn)一點(diǎn)的往前走。

對(duì)便利店而言，支付問(wèn)題，供應(yīng)鏈管理問(wèn)題，數(shù)字化的問(wèn)題，無(wú)人店鋪的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，這些都是新的轉(zhuǎn)型需求，目前日本的人手非常緊缺，所以大學(xué)生、高中生就職率今年都在98%以上，說(shuō)白了，年輕人愿意找工作，就一定能有工作。

小小的便利店背后，還有一點(diǎn)很值得分享，那就是背后的全球供應(yīng)鏈。大家經(jīng)常喝的咖啡，背后很可能有日本企業(yè)的影子，因?yàn)橹袊?guó)1/3的咖啡豆是丸紅（MARUBENI CORPORATION）、三井物產(chǎn)等日本企業(yè)提供的，早在1990年代，他們就在全球各咖啡主要生產(chǎn)地完成了布局；很多人喜歡吃的挪威三文魚(yú)，20%的比重由三菱商事所控制；南美洲厄瓜多爾擁有全球最大的白蝦養(yǎng)殖場(chǎng)，越南則擁有全球最大的蝦類加工企業(yè)，日本企業(yè)都占據(jù)了20%的股份。

2015年，全球第二大三文魚(yú)養(yǎng)殖加工企業(yè)挪威賽馬克集團(tuán)被三菱商事收購(gòu)

日本大城市里，便利店的密度很高，差不多100米一家，但三大便利店的盈利能力是有明顯差距的。7-11不僅數(shù)量多，而且它的單店盈利能力一直比羅森和Family Mart高了20%。同樣100平米的店鋪，每年的收入、每天的收入是要高于羅森，這個(gè)趨勢(shì)一直持續(xù)了40年。

這背后的原因是什么，不是什么技術(shù)創(chuàng)新，而是一種企業(yè)能力，對(duì)市場(chǎng)需求的跟蹤能力、實(shí)現(xiàn)能力，所以我覺(jué)得面對(duì)今天中國(guó)經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題，卡脖子問(wèn)題談多了其實(shí)意義不大，要多談?wù)勂髽I(yè)能力，因?yàn)閮H僅有技術(shù)是不能夠讓企業(yè)穩(wěn)定盈利的，很多人沒(méi)有理解到這一點(diǎn)。

我就講這么多，謝謝各位。