整理｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室 彭燁茵

編者按

8月9日，“中國(guó)高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書(shū)論壇暨首屆中國(guó)高端品牌圓桌跨界合作論壇”在南京隆重舉行，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室和華南理工大學(xué)品牌研究所聯(lián)合推出的重點(diǎn)研究項(xiàng)目《中國(guó)高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“《藍(lán)皮書(shū)》”）正式出版。

現(xiàn)場(chǎng)，作為《藍(lán)皮書(shū)》優(yōu)秀案例之一、海爾智家中國(guó)區(qū)卡薩帝總經(jīng)理張華特別分享了《穿越周期的高端品牌探索之路》，引起了與會(huì)專家的熱烈討論。

作為特邀嘉賓，CCTV《等著我》第四季主持人、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家張春蔚對(duì)卡薩帝案例進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。

以下是張春蔚女士的發(fā)言實(shí)錄，略有編輯。

回溯上個(gè)世紀(jì)90年代，我跟段傳敏主任就奔走在家電行業(yè)之間，那時(shí)候我們講的都是土洋家電，甚至我們看到基本每個(gè)省都有自己的彩電企業(yè)，南京當(dāng)時(shí)有熊貓（電視），也是當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌的佼佼者。南京一直是中國(guó)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的橋頭堡。新街口更是當(dāng)之無(wú)愧的“中華第一商圈”。

在連鎖時(shí)代，南京發(fā)生了一場(chǎng)重要的、激烈的商戰(zhàn)：2005年國(guó)美在南京開(kāi)店，那個(gè)時(shí)候國(guó)美在整個(gè)蘇皖市場(chǎng)只有一家店是在無(wú)錫還是加盟的，但是蘇皖市場(chǎng)給蘇寧貢獻(xiàn)了兩到三成的利潤(rùn)。只要不能“二選一”的家電品牌，都會(huì)面臨被“打?qū)φ邸钡木车?。就在今?月，新街口國(guó)美被司法拍賣。

可以說(shuō)，南京是中國(guó)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的橋頭堡，也是中國(guó)家電業(yè)的富礦的承載區(qū)。南京，作為家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地及中國(guó)家電業(yè)繁榮的沃土，《藍(lán)皮書(shū)》的發(fā)布選擇在南京這座城市，意義非凡。

2009年，我和張瑞敏先生有次采訪，并與之就“如何實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存”、“企業(yè)洞察”等議題進(jìn)行了深入的交流。今天，我想分享幾個(gè)關(guān)于卡薩帝的故事，探討家電業(yè)的變遷。

近日，我家里在裝修，在選購(gòu)家電的時(shí)候，我最終選擇了卡薩帝冰箱。首先是分區(qū)問(wèn)題，某網(wǎng)紅大咖請(qǐng)了家居整理師整理居所，整理師笑言該老師缺乏“冰箱自由”。何出此言？原來(lái)，該網(wǎng)紅一直在減脂，但是他家的冰箱，沒(méi)有為他配套。大家仔細(xì)想想，多少男性在外工作，回家后卻難以在冰箱找到一席之地存放自己的飲品與食物？而卡薩帝的雙零嵌冰箱，將之置于1.2米或1.8米高的空間中，優(yōu)勢(shì)就顯示出來(lái)了。它可以為每位家庭成員賦予了專屬的冰箱空間，看起來(lái)是分區(qū)，其實(shí)是家庭成員的冰箱專屬空間，實(shí)現(xiàn)了真正的“冰箱自由”。這種自由，只有使用者自己才有深刻的體會(huì)。它不僅是物理空間的劃分，更是家庭地位與使用場(chǎng)景的彰顯。同樣地，為什么家里為什么要有單獨(dú)洗內(nèi)衣和洗襪子的洗衣機(jī)進(jìn)行分區(qū)？！

由此可知，中國(guó)家電業(yè)正逐步轉(zhuǎn)向以個(gè)體使用場(chǎng)景為核心，而非傳統(tǒng)意義上的家庭共享，這正是高端家電的精髓所在。每個(gè)家庭成員都有自己的專屬家電空間，當(dāng)中國(guó)家電行業(yè)是以6位數(shù)為單位進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，中國(guó)的高端制造出現(xiàn)了迭代可能，因?yàn)樗馕吨袊?guó)不再是一個(gè)家電大國(guó)，而是家電強(qiáng)國(guó)，因?yàn)槊總€(gè)家庭是以6位數(shù)為單位進(jìn)行系統(tǒng)家電購(gòu)買，這才是我們所說(shuō)的高端品牌。

我參加過(guò)鏈家“9位數(shù)”俱樂(lè)部活動(dòng)，不是這50多個(gè)銷冠有多了不起，而是他們洞悉消費(fèi)密碼知道核心消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。十萬(wàn)到百萬(wàn)不是加個(gè)0那么簡(jiǎn)單，而是量變到質(zhì)變的系統(tǒng)化思維。當(dāng)家電不再是簡(jiǎn)單的商品交易，而是成為提升家庭幸福感的關(guān)鍵因素時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，高端品牌的價(jià)值在于與用戶共同成長(zhǎng)，陪伴其走過(guò)每一個(gè)重要時(shí)刻。

我主持過(guò)的尋親節(jié)目CCTV－１《等著我》，是央視收視率排前列的節(jié)目，為什么同時(shí)間段收視率能第一？因?yàn)樗侨祟愑篮闱楦械慕鉀Q方案，是老百姓喜歡看的東西，它真實(shí)、能引起共鳴、感同身受。那么你希望在家庭中體驗(yàn)的是什么？如果這是你最終的家，你愿意放入什么？你的家居產(chǎn)品有沒(méi)有適老化的用途？空調(diào)誰(shuí)都可以賣，但卡薩帝還有一個(gè)氧吧，這個(gè)就是適老化產(chǎn)品。當(dāng)你把所有的體驗(yàn)放進(jìn)去的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是我買不買這個(gè)品牌，而是說(shuō)這個(gè)品牌是否能跟我一起到老。

自1998年至今，我目睹了眾多品牌的興衰更迭。VCD、彩電、3C等行業(yè)風(fēng)起云涌，唯有那些堅(jiān)持智能化、注重用戶體驗(yàn)的品牌屹立不倒。中國(guó)家電業(yè)的終極之戰(zhàn)，必將在白電領(lǐng)域上演。今年的《財(cái)富》500強(qiáng)，有兩家家電企業(yè)：海爾與美的。最終能決勝的品牌，一定不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，必須是核心價(jià)值。高端品牌卡薩帝是以家庭為單位，提供了六位數(shù)級(jí)別的消費(fèi)體驗(yàn)。這種以家庭個(gè)人感受及終極消費(fèi)為目的的消費(fèi)模式，正是高端品牌的獨(dú)特魅力所在。

今天，我們齊聚在南京，共同見(jiàn)證《藍(lán)皮書(shū)》的發(fā)布。與其說(shuō)這是一本關(guān)于高端品牌的《藍(lán)皮書(shū)》，不如說(shuō)是一份中國(guó)高端品牌的“南京宣言”，它宣告了在中國(guó)最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)市場(chǎng)潛力的領(lǐng)域中，我們將以卓越的消費(fèi)體驗(yàn)與感受為核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)行業(yè)前行，而最終實(shí)現(xiàn)的是什么？是高端品牌與消費(fèi)者之間的共鳴——“吾與誰(shuí)同歸”。