三年磨洗，從零到百億，問界創(chuàng)造了中國(guó)品牌史上的一個(gè)奇跡。

但這對(duì)問界只是一個(gè)開始，對(duì)它的前景和藍(lán)圖來說，需要更高的品牌勢(shì)能，需要注入更多的宏大敘事和時(shí)代格局。

參與品牌強(qiáng)國(guó)工程，就是一次自我突破的三級(jí)跳。

——導(dǎo)語(yǔ)

01

問界品牌的再次強(qiáng)化

2021年，賽力斯和華為聯(lián)合打造的行業(yè)首個(gè)融合品牌——問界，誕生了。

如同它的名字一樣，這是華為和賽力斯向汽車行業(yè)新境界、新模式的一次叩問。

在重模式、重資產(chǎn)的汽車賽道，誰(shuí)也沒有想到，問界這個(gè)初創(chuàng)品牌，從出生再到成為中國(guó)50萬(wàn)以上SUV領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)新品牌，只用了三年時(shí)間。

而在這三年里，問界的品牌價(jià)值，也從零飆升到超100億，創(chuàng)下了中國(guó)品牌史的一個(gè)奇跡。

某種程度上，僅僅就品牌知名度和估值而言，問界甚至超過了一大批耕耘了十幾年、幾十年的傳統(tǒng)汽車品牌。

十年窗下無人問，一舉成名天下知。

賽力斯創(chuàng)始人張興海深知，問界的品牌價(jià)值，是搭建在企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任的橋梁；但同時(shí)，在新能源賽道上，不斷有新的品牌涌現(xiàn)，如何把“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，持續(xù)的提升在用戶心智中的定位，仍然需要扎實(shí)的品牌建設(shè)。

賽力斯的箴言是，向下扎根，向上生長(zhǎng)。

但對(duì)于品牌這樣的非實(shí)體價(jià)值，它的“扎根”遠(yuǎn)比想象重更困難。

這不由讓人想起魏征諫唐太宗的兩句話：“求木之長(zhǎng)者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源”。

正是為了強(qiáng)本固基，為了讓問界品牌能夠持續(xù)生長(zhǎng)，賽力斯非常幸運(yùn)入選了中國(guó)最頂級(jí)的品牌生長(zhǎng)體系。

8月20日，賽力斯集團(tuán)加入中央廣播電視總臺(tái)2024“品牌強(qiáng)國(guó)工程”簽約活動(dòng)在北京梅地亞中心舉行。

耐人品味的是，賽力斯集團(tuán)正式入選總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，而具體的品牌指向，是問界成為“中央廣播電視總臺(tái)汽車強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴”。

而從理性角度來看，為什么要進(jìn)一步強(qiáng)化問界？并且要用上總臺(tái)這種頂級(jí)資源？

答案并不復(fù)雜。

第一個(gè)目的，借用總臺(tái)的品權(quán)威性，抬高問界的站位。

第二個(gè)目的，是拉升問界的品牌勢(shì)能，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)賽力斯的主力銷量擔(dān)當(dāng)。

換言之，這向外界透露了一個(gè)信息，在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，問界品牌，仍然是賽力斯手里那根最鋒利的長(zhǎng)矛，最犀利的武器。

從另一個(gè)角度來說，在新生力量不斷涌現(xiàn)的新能源、智能化汽車賽道里，可謂無所不卷。

但張興海不愿意盲目的卷，相反，與其無限度、無下限的卷，不如力出一孔，打造自己的最長(zhǎng)板。

而客觀的說，在目前無比卷的新能源市場(chǎng)上，唯有卷品牌，是少數(shù)絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)的選擇。

賽力斯必須做強(qiáng)自己的品牌，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者面臨選擇困難癥時(shí)，最大的馬太效應(yīng)。

這是一個(gè)好時(shí)代，因?yàn)槲覀冇辛素S富的多得多的表達(dá)方式和渠道；但換一個(gè)角度來說，這并不一定是一個(gè)做品牌的好時(shí)代，特別對(duì)于汽車這種產(chǎn)品，需要很高的品牌勢(shì)能才能降低消費(fèi)者的信任門檻的品類來說，流量的碎片時(shí)代乃至粉塵時(shí)代，也是一種挑戰(zhàn)甚至是磨練。

流量時(shí)代，做強(qiáng)品牌比之前更難，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬κ撬槠?、易失的?/p>

所以，問界要和線上流量的零和博弈反著走——要在人們的生活空間里出現(xiàn)，要做到霸屏（總臺(tái)融媒體）和霸榜（銷量榜）同時(shí)進(jìn)行。

也就是說，如果你希望對(duì)消費(fèi)者能夠真正的觸達(dá)他們的內(nèi)心世界，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是不夠的，你要回到地面上，用總臺(tái)這種強(qiáng)勢(shì)中心化媒體，在現(xiàn)實(shí)世界引爆品牌，打透人們有限的生活空間，給他們真正的安全感和信賴感。

一般來說，企業(yè)品牌成長(zhǎng)有三階段：

跑到幾個(gè)億時(shí)要用品牌定位+引爆破圈，成為某個(gè)新品類或細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分人群細(xì)分場(chǎng)景的首選；

做到幾十億時(shí)要新品疊出，場(chǎng)景開創(chuàng)，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造商業(yè)增量；

沖到百億以上時(shí)要不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，拉升品牌勢(shì)能，輸出價(jià)值觀，建立文化認(rèn)同，成為領(lǐng)袖品牌。

賽力斯毫無疑問是第三個(gè)階段，它既要成就品牌，也要成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

02

指名購(gòu)買

其實(shí)，單從產(chǎn)品的軟件硬件競(jìng)爭(zhēng)力來說，和華為深度合作的問界，絕對(duì)是具有最大差異化價(jià)值的一個(gè)車系。

但僅僅這樣仍是不夠的。

在一個(gè)內(nèi)卷的市場(chǎng)，一個(gè)希望成為領(lǐng)袖的企業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)的是什么？不是軟硬件，而是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

進(jìn)入消費(fèi)者的心智，你就擁有了“人心紅利”，你就成為消費(fèi)者對(duì)行業(yè)認(rèn)知的一部分。

有認(rèn)知就有選擇，就有消費(fèi)者的指名購(gòu)買，你就不太容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。

如果沒有消費(fèi)者的指名購(gòu)買，不是消費(fèi)者的優(yōu)先選項(xiàng)，也不是消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng)，那你最多賺到的是從出廠價(jià)到零售價(jià)的利潤(rùn)差，而不可能享受品牌的更高溢價(jià)。

而目前，問界就是增程式賽道的“默認(rèn)代言”，問界就是高階智能駕駛的“品類代言”。

這是怎么來的呢？

是踏踏實(shí)實(shí)一步步走過來的。

回溯一下過往——賽力斯早在2016年便開始布局增程技術(shù)，增程系統(tǒng)從1.0迭代到5.0，并且都實(shí)現(xiàn)了代代領(lǐng)先。目前，賽力斯增程5.0系統(tǒng)的熱效率已經(jīng)達(dá)到了45%，油電轉(zhuǎn)換效率更是達(dá)到了3.65kWh/L，相當(dāng)于1L油可發(fā)電3.65度。

而且，賽力斯的增程器并不是僅僅自用，目前已經(jīng)有12家行業(yè)伙伴搭載賽力斯的增程器。

這是一個(gè)很不容易做到的事情，只有那些對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力非常自信的企業(yè)，才會(huì)對(duì)外銷售自己的核心零部件，幫助產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。

比如比亞迪，作為目前新能源汽車的銷冠，它就敢于外銷自己的電池。因?yàn)樗溃约旱母?jìng)爭(zhēng)力不會(huì)因?yàn)橘u了電池就被削弱。

同樣，賽力斯也是如此自信，因?yàn)樗J(rèn)為自己的品牌價(jià)值才是核心，零部件只是實(shí)力的一種體現(xiàn)。

必須強(qiáng)調(diào)，如此的自信，并不是一天鑄就的，這是賽力斯經(jīng)過無數(shù)廝殺和磨洗才沉淀下來的認(rèn)知。

所以，從這個(gè)角度再審視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賽力斯現(xiàn)在選擇綁定總臺(tái)，用這個(gè)最有權(quán)威性的主渠道進(jìn)行中心開花式的主渠道引爆，是賽力斯和問界品牌再上層樓的剛需，也是其底氣的體現(xiàn)。

品牌的價(jià)值在于建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價(jià)。

這幾年，人們?cè)谙M(fèi)上更為謹(jǐn)慎，愿意把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

而賽力斯則認(rèn)為，就是這種時(shí)期，就是因?yàn)橄M(fèi)者的這種心理，頭部品牌更要敢于出手，如果贏得了消費(fèi)者的終極信任，那就是拉開差距、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。

IPADATABANK在一項(xiàng)關(guān)于品牌營(yíng)銷有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：如果消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，一部分企業(yè)會(huì)削減品牌營(yíng)銷預(yù)算，這可能有助于保護(hù)短期利潤(rùn)，但會(huì)損失品牌勢(shì)能。從而使得即使消費(fèi)形勢(shì)向好后，品牌也因?yàn)閯?shì)能的衰退，會(huì)在溢價(jià)能力上變得更弱、利潤(rùn)更低。

而聰明的企業(yè)，則無論是在任何時(shí)期，都會(huì)堅(jiān)定在品牌勢(shì)能提升上一以貫之，這將最終轉(zhuǎn)換為企業(yè)更持久的品牌價(jià)值，也使得企業(yè)在市場(chǎng)中贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而有能力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

賽力斯是一個(gè)對(duì)打磨產(chǎn)品非常虔誠(chéng)的企業(yè)；但他們并不認(rèn)為，只要有極致的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)上門。

事實(shí)往往相反！賽力斯發(fā)現(xiàn)——信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開始走下坡路。你的品牌在種草，但你的競(jìng)品會(huì)雇傭更多水軍在反向種草，這么多不同的文章、觀點(diǎn)，讓用戶依舊無法做出判斷。

這種情況下，精力有限的消費(fèi)者不堪重負(fù)，更加依賴品牌來做出消費(fèi)決策。

換言之，品牌作為一種信息簡(jiǎn)化器和消費(fèi)識(shí)別器，其作用將越來越大。這也是賽力斯果斷加入品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃的核心背景之一，它們想要更強(qiáng)的品牌，也希望能和消費(fèi)者、行業(yè)溝通自己更大的夢(mèng)想。

03

品牌強(qiáng)國(guó)背后的賽力斯敘事

品牌強(qiáng)國(guó)工程，是我們每個(gè)人都熟悉，幾乎每天都會(huì)看到的一種融媒體品牌模式。

但很少有人知道，品牌強(qiáng)國(guó)工程”幾年來不斷迭代升級(jí)，但只為七十余家中國(guó)優(yōu)秀品牌提供了融媒體傳播服務(wù)。

換言之，門檻很高，不是誰(shuí)都可以進(jìn)。

賽力斯能進(jìn)，是因?yàn)樗呐υ忈屃撕沃^“品牌強(qiáng)國(guó)”。

張興海說的一句話透露了賽力斯的“野心”，那就是——雙方共同開啟推動(dòng)國(guó)家品牌建設(shè)，向世界（劃重點(diǎn)）展示中國(guó)汽車品牌的科技力量和嶄新形象。

換言之，除了對(duì)內(nèi)繼續(xù)做深內(nèi)循環(huán)市場(chǎng)，賽力斯已經(jīng)明確表達(dá)了出海的決心。

目前，汽車制造業(yè)出海正在成為一個(gè)亮點(diǎn)，但賽力斯問界這樣高科技含量、高單價(jià)的汽車出海還不是主流，大部分打的還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠牌。

賽力斯集團(tuán)副總裁康波介紹了賽力斯和問界品牌的發(fā)展情況。賽力斯源自古希臘語(yǔ)SERES，意為絲綢之國(guó)。并介紹了問界正從產(chǎn)品、技術(shù)、智造、質(zhì)量、服務(wù)等方面全方位打造智慧、安全的品牌形象。

這意味著，賽力斯的這次努力，象征著中國(guó)車企向世界展示中國(guó)車企的實(shí)力，事實(shí)上似乎也在說，業(yè)務(wù)上也要更高目標(biāo)挑戰(zhàn)——不僅做好本土市場(chǎng)，還要高質(zhì)量出海。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們已經(jīng)漸漸的接受了賽力斯汽車堅(jiān)持智電融合發(fā)展道路,所打造的獨(dú)具特色的“智慧豪華+科技豪華”的“新豪華”之路。

可以說，作為全球新能源、智能化汽車的策源地——中國(guó)，賽力斯的自我定義已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

從外部現(xiàn)象來看，賽力斯是一個(gè)幸運(yùn)的找到了合適的合作伙伴的企業(yè)。

但了解賽力斯的人，就會(huì)知道，它不僅是一家不甘于平凡的企業(yè)，也可能是國(guó)內(nèi)目前數(shù)字化水平、智能化水平最高的車企之一。

在已經(jīng)逐漸到來的智能化時(shí)代，我們有理由相信，依靠踏實(shí)的產(chǎn)品力，依靠品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃這樣的加持，依靠已經(jīng)轉(zhuǎn)型完全的數(shù)智化體系，賽力斯正逐漸具備了從技術(shù)、市場(chǎng)、服務(wù)，服務(wù)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的能力，它的未來，是真正意義上的為強(qiáng)國(guó)而奮斗，為與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者和企業(yè)價(jià)值共生而努力。

而對(duì)于遠(yuǎn)征海外來說，一方面，賽力斯已經(jīng)憑借出色的產(chǎn)品性能和智能化技術(shù),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速嶄露頭角的同時(shí),也正在將目光投向更為廣闊的海外市場(chǎng),并取得了顯著成效。目前,賽力斯汽車已出口到歐洲、美洲、中東、東南亞、非洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū),海外市場(chǎng)基礎(chǔ)日益穩(wěn)固。

這則是“品牌強(qiáng)國(guó)”的另一種解讀——非品牌而無以強(qiáng)國(guó)，為強(qiáng)國(guó)而必須構(gòu)建差異化的品牌力，并向海外輻射。