FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇于2024年6月25-27日在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉辦。FBIF2024以“破卷出新”為主題，與業(yè)內(nèi)共同探討企業(yè)如何打破“內(nèi)卷慣性”。

本次活動(dòng)中，F(xiàn)lywheel飛未全球戰(zhàn)略合作副總裁羅天宇，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論壇中發(fā)表主題演講「如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海賽道，打造可復(fù)制的新品成功路徑」。

在演講中，羅天宇展示了Flywheel飛未的新品一站式解決方案在無(wú)糖茶飲賽道上的應(yīng)用，并介紹了Flywheel飛未最新研發(fā)的AI工具。

以下是她的演講實(shí)錄。

01 嘗鮮即正義

先通過(guò)幾個(gè)數(shù)據(jù)量化一下新品對(duì)品牌的意義。

在人群方面，日常生活中，有超過(guò)90%的消費(fèi)者是有購(gòu)買(mǎi)新品的習(xí)慣的。在貨品上，新品通過(guò)定位差異和產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠?yàn)槠放茙?lái)溢價(jià)，跳出低價(jià)陷阱，新品整體的客單價(jià)會(huì)比老品高出25%。在場(chǎng)域上，有89%的消費(fèi)者更愿意在線上渠道選購(gòu)新品。在各大電商平臺(tái)上，無(wú)論是貨架電商還是興趣電商，新品的貢獻(xiàn)都是非常顯著的，為品牌增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。

那么問(wèn)題就來(lái)了，在這上億的新品當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)如何選擇新品突圍的賽道？

我們不妨從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行討論，第一個(gè)是機(jī)會(huì)，第二個(gè)是挑戰(zhàn)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)總是并存的。

新品的玩法是非常豐富的，新品的創(chuàng)新形式也是非常多樣的。整體而言，我們可以分成四大類(lèi)。

第一類(lèi)新品，主要圍繞包裝和外觀進(jìn)行更新。這類(lèi)新品往往和IP進(jìn)行合作，上新周期短，頻率高，成本低，能夠?yàn)槠放茙?lái)額外的流量和新客，比如伊利的亞運(yùn)城市主題包裝和好利來(lái)的芭比聯(lián)名。

第二類(lèi)新品，是通過(guò)口味和形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新。較第一類(lèi)新品，它們的周期和成本相對(duì)來(lái)說(shuō)就上了一個(gè)臺(tái)階。白象的香菜面和瑞幸的醬香拿鐵就是很優(yōu)秀的案例，它們選擇了話(huà)題性較高的元素進(jìn)行創(chuàng)新，在社媒熱度和商品銷(xiāo)量上都創(chuàng)下了新高。

第三類(lèi)新品，專(zhuān)注改變成分或工藝以滿(mǎn)足細(xì)分需求。這類(lèi)新品的研發(fā)周期較長(zhǎng)，成本也較高，品牌往往通過(guò)革新自身的專(zhuān)利技術(shù)來(lái)進(jìn)行升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的細(xì)分需求，比如金典的乳鐵蛋白有機(jī)奶和娃哈哈的煙酰胺膠原蛋白飲品。

第四類(lèi)新品，則是進(jìn)軍全新品類(lèi)。這類(lèi)新品其實(shí)與品牌的策略息息相關(guān)，涉及到品類(lèi)策略乃至組織架構(gòu)上的升級(jí)，其周期和成本都是最高的。非常典型的例子就是耐消品巨頭九陽(yáng)，通過(guò)推出豆乳粉，進(jìn)軍快消品領(lǐng)域，提升了用戶(hù)的消費(fèi)頻次，增加了用戶(hù)粘性。

創(chuàng)新的選擇看似非常豐富，但在這其中也會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。

我們將新品創(chuàng)新分成了四個(gè)環(huán)節(jié)——初篩金點(diǎn)子、研發(fā)雛形、打磨測(cè)試、新品運(yùn)營(yíng)。

新品創(chuàng)新遇到的第一個(gè)難題是，各類(lèi)創(chuàng)意層出不窮，社媒熱點(diǎn)五花八門(mén)，如何篩選掉曇花一現(xiàn)的趨勢(shì)，留下具有長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值的趨勢(shì)？

第二個(gè)難題是，有了新品雛形之后，品牌做的一些用戶(hù)測(cè)試，獲得的又是小數(shù)據(jù)、小樣本，無(wú)法驗(yàn)證新品的是否能夠開(kāi)拓一個(gè)足夠有潛力的市場(chǎng)。

第三個(gè)難題是，新品上市之后，需要在上億量級(jí)的市場(chǎng)中與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)來(lái)脫穎而出呢？

我們的答案是，可以通過(guò)更大的數(shù)據(jù)量級(jí)，運(yùn)用真正的大數(shù)據(jù)，去聆聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)訴求和心聲，再結(jié)合品牌的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和Flywheel飛未多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的新品。

這是Flywheel飛未對(duì)新品的拆解。我們始終認(rèn)為，無(wú)論是顛覆式創(chuàng)新還是漸進(jìn)式創(chuàng)新，真實(shí)的需求土壤是非常重要的。沒(méi)有真實(shí)的需求土壤，所謂的新品打造都是無(wú)根之木。

有了切實(shí)的需求土壤之后，我們會(huì)通過(guò)各個(gè)層次的數(shù)據(jù)賦能，幫助品牌做新品的打造。不論是產(chǎn)品內(nèi)核的口味成分，還是產(chǎn)品外核的包裝規(guī)格，抑或是與消費(fèi)者的場(chǎng)景溝通，都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行層層拆解。

通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)核和產(chǎn)品外核的創(chuàng)新，切中消費(fèi)者心中的痛癢點(diǎn)的場(chǎng)景，最終促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

02 制勝有法寶

對(duì)新品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)抽絲剝繭之后，F(xiàn)lywheel飛未推出了新品的一站式解決方案，運(yùn)用多維大數(shù)據(jù)、行業(yè)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、AI大語(yǔ)言模型、上億消費(fèi)者邀約測(cè)試、頭部電商ISV資質(zhì)等一系列行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌打造新品。

在新品企劃環(huán)節(jié)，F(xiàn)lywheel飛未通過(guò)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、概念探索、原型共創(chuàng)、仿真測(cè)試，全方位輔助新品開(kāi)發(fā)；在新品上市運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，F(xiàn)lywheel飛未通過(guò)新品運(yùn)營(yíng)和持續(xù)追蹤，實(shí)時(shí)跟進(jìn)新品表現(xiàn)，優(yōu)化人貨場(chǎng)策略，助力新品脫穎而出。

在本次演講中，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)和概念探索這前兩個(gè)環(huán)節(jié)，定位真實(shí)的藍(lán)海賽道，畢竟良好的開(kāi)始是成功的一半，幫助品牌在一開(kāi)始就掌握勝算。

在新品研發(fā)的初始，品牌經(jīng)常會(huì)面臨兩個(gè)困境。

第一個(gè)困境是，我有一個(gè)很好的點(diǎn)子，但市場(chǎng)上相關(guān)的銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，那到底是不是一個(gè)好的點(diǎn)子？是不是這個(gè)概念還不夠成熟，市場(chǎng)還需要被教育？我現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)賽道，會(huì)不會(huì)從先鋒變成先烈？

第二種困境是，現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)很好的細(xì)分賽道，漲勢(shì)迅猛，已經(jīng)有巨頭在布局了。我現(xiàn)在去研發(fā)新品、切入賽道，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間。等我的新品準(zhǔn)備好之后，這個(gè)賽道還在嗎？我應(yīng)該怎么和巨頭進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

我們認(rèn)為，這兩種困境之所以會(huì)產(chǎn)生，很重要的原因是過(guò)分聚焦于銷(xiāo)量這樣一個(gè)單一的KPI。

基于Flywheel飛未多年的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)理解認(rèn)知，我們提出了宏觀趨勢(shì)因子，通過(guò)引入新的因子和變量，可以非常有效地解決這樣一個(gè)問(wèn)題。

如果有一個(gè)賽道，對(duì)宏觀趨勢(shì)因子有非常高的關(guān)聯(lián)度的話(huà)，這個(gè)賽道通常是靜水流深或是坡長(zhǎng)雪厚的，那無(wú)論是在靜水的階段還是在坡長(zhǎng)階段介入，品牌都會(huì)有一個(gè)好的表現(xiàn)，如果一些新興的賽道和這些宏觀趨勢(shì)因子沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)的話(huà)，即使現(xiàn)在打得火熱的，我們都會(huì)勸品牌謹(jǐn)慎投資。

Flywheel飛未也把宏觀趨勢(shì)因子分為了三類(lèi)：第一類(lèi)是社會(huì)環(huán)境相關(guān)的，第二類(lèi)是情緒訴求相關(guān)的，第三類(lèi)是功能訴求相關(guān)的。在宏觀趨勢(shì)研究時(shí)，我們通過(guò)宏觀趨勢(shì)因子層層遞進(jìn)，去解讀消費(fèi)者的心理訴求和行為邏輯，從而更好地驗(yàn)證一個(gè)賽道的可行性和可持續(xù)性。

基于上述的宏觀趨勢(shì)因子，通過(guò)Flywheel飛未現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)，我們解讀了當(dāng)下的一些熱門(mén)賽道。

第一個(gè)是社會(huì)環(huán)境的宏觀趨勢(shì)因子，催生了文化自信的趨勢(shì)。從 2014 年國(guó)家提出文化自信到現(xiàn)在已經(jīng)十年了，這十年中間出現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口，從一開(kāi)始的國(guó)潮，到現(xiàn)在的新中式，再到最近非常火的以中國(guó)原產(chǎn)地為概念的品類(lèi)和品牌，都有非常不錯(cuò)的發(fā)展。在社媒上，關(guān)于這個(gè)概念的討論已經(jīng)是近百億的這樣一個(gè)量級(jí)；在銷(xiāo)售上，國(guó)產(chǎn)品牌的增速也是遠(yuǎn)超國(guó)際品牌的。

第二個(gè)是情緒訴求的宏觀趨勢(shì)因子，催生了奉我悅己的趨勢(shì)。自疫情爆發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者都更加關(guān)注自己的內(nèi)心。與此同時(shí)，95后、00后也逐漸地走入社會(huì)，有了更強(qiáng)的消費(fèi)力，他們的理念是忠于自己，勇于表達(dá)自己，希望被聽(tīng)到、被看到。在社媒上，各類(lèi)亞文化興趣、小眾圈層的熱度不斷攀升；在銷(xiāo)售上，奉我悅己相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景也在飛速增長(zhǎng)。

第三個(gè)是功能訴求的宏觀趨勢(shì)因子，催生了養(yǎng)生快消化的趨勢(shì)。一直以來(lái)，養(yǎng)生都被視為是一個(gè)中老年人的話(huà)題，但在快節(jié)奏的生活壓力和后疫情的時(shí)代背景下，年輕人的養(yǎng)生訴求也在節(jié)節(jié)攀升，希冀于通過(guò)日常行為的輕養(yǎng)生屬性，愉悅自己的同時(shí)也彌補(bǔ)身體和心靈受到的損傷，促使養(yǎng)生需求快消化、常態(tài)化。

如果深入到垂直行業(yè)當(dāng)中，我們也能看到上述三類(lèi)宏觀趨勢(shì)因子催生的細(xì)分賽道。

以酒水飲料為例?！?strong>文化自信」的社會(huì)環(huán)境因子對(duì)品牌增速的影響顯著，國(guó)產(chǎn)品牌的同比增速是國(guó)際品牌的4倍+。「奉我悅己」的情緒訴求因子促使消費(fèi)者更多地產(chǎn)生輕社交乃至獨(dú)酌的酒飲場(chǎng)景，甜型葡萄酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速高達(dá)22%，在男性主導(dǎo)的高度數(shù)酒飲中另辟蹊徑。

而無(wú)糖茶賽道可以稱(chēng)之為集大成于一身的趨勢(shì)。茶類(lèi)本身就是非常典型的中式飲料，符合「文化自信」的社會(huì)環(huán)境因子；茶飲擁有多樣的茶味、花味、果味口感，比白開(kāi)水更為豐富，符合「奉我悅己」的情緒訴求因子；而無(wú)糖的屬性滿(mǎn)足了消費(fèi)者健康減脂控糖的需求，符合「養(yǎng)生快消化」的功能訴求因子。

在多重宏觀趨勢(shì)因子的共同作用下，無(wú)糖茶在2018-2022年線上復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)82%。

那么，針對(duì)無(wú)糖茶這個(gè)已經(jīng)發(fā)展得非?？斓馁惖?，如何通過(guò)數(shù)據(jù)去拆解，品牌當(dāng)下是否應(yīng)該進(jìn)入？是否是可持續(xù)發(fā)展的？應(yīng)該怎么制定差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略？

我們選取了2018-2022年之間的數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)無(wú)糖茶在2023年及之后的表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)比預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和真實(shí)數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證我們的方法是否可行。

在電商銷(xiāo)售上，無(wú)糖茶飲增長(zhǎng)非常迅猛，2022年的線上銷(xiāo)售額是2018年的20倍。無(wú)糖茶飲中，也有非常多耳熟能詳?shù)钠放埔呀?jīng)布局多年，比如東方樹(shù)葉、三得利等等。

對(duì)于一個(gè)尚未進(jìn)入無(wú)糖茶飲的新品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)，還來(lái)得及嗎？當(dāng)我們引入宏觀趨勢(shì)因子的走勢(shì)后，就能看到宏觀趨勢(shì)因子和電商銷(xiāo)售的一個(gè)相關(guān)性，并量化宏觀趨勢(shì)因子對(duì)電商銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)。

我們可以看到這三大趨勢(shì)因子和電商走勢(shì)的相關(guān)性是非常高的，趨勢(shì)因子的走勢(shì)也一定程度上預(yù)測(cè)了接下來(lái)無(wú)糖茶飲的銷(xiāo)售趨勢(shì)。

刨除季節(jié)因素之后，我們可以看到，在2021年1月的時(shí)候，這三大指標(biāo)共振，達(dá)到的一個(gè)高點(diǎn)，因此緊接著的三個(gè)月，無(wú)糖茶飲的增長(zhǎng)達(dá)到了一波高峰。到2022年時(shí)，可以看到情緒訴求的因子維持在一個(gè)高位的狀態(tài)，而社會(huì)環(huán)境和功能訴求，他們是在高位中且穩(wěn)中有升的狀態(tài)。因而當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)預(yù)測(cè)，無(wú)糖茶飲，后市可期。

既然肯定了無(wú)糖茶飲的發(fā)展?jié)摿?，那接下?lái)就要問(wèn)，無(wú)糖茶飲的浪潮，我能不能抓住？如何和行業(yè)巨頭差異化競(jìng)爭(zhēng)？我應(yīng)該從哪些角度進(jìn)行創(chuàng)新？

我們不妨再次回到宏觀趨勢(shì)因子進(jìn)行拆解。

在過(guò)去幾年中，疫情也是不容忽視的一個(gè)大背景，由此衍生到消費(fèi)者個(gè)人的行為上，也出現(xiàn)了不同心理訴求。我們?cè)诖诉M(jìn)行拆解歸類(lèi)，通過(guò)不同宏觀因子的組合成的概念，來(lái)看各個(gè)概念對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，都有怎樣的表現(xiàn)。

概念探索1：悅己滿(mǎn)足+健康無(wú)負(fù)擔(dān)

「悅己滿(mǎn)足」和「健康無(wú)負(fù)擔(dān)」在茶飲行業(yè)的投射，往往集中于產(chǎn)品口味、成分、原材料等。我們對(duì)海量消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行解析，提煉出消費(fèi)者高度關(guān)注的商品概念?？梢园l(fā)現(xiàn)，在「健康無(wú)負(fù)擔(dān)」的概念中，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等；在「悅己滿(mǎn)足」中，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注“水果”、“酸甜”、“花香”等。

在錨定了方向后，我們上述概念的細(xì)分屬性做進(jìn)一步分析。

這個(gè)四象限圖展示了各類(lèi)產(chǎn)品概念社媒熱度和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系?？梢钥吹接疑舷笙奘悄壳笆袌?chǎng)上比較成熟的、被大眾廣為接受的一些產(chǎn)品概念，比如“白桃”、“茉莉”等等。

針對(duì)新品開(kāi)發(fā)，我們推薦左上象限。這一部分的產(chǎn)品概念則是消費(fèi)者討論熱度較高，但銷(xiāo)售中還未被廣泛布局的口味，留出了市場(chǎng)空白。可以看到選擇還是非常多的，比如“青檸”、“葡萄”、“櫻花”、“山茶花”等。

以“山茶花”為例，我們不妨進(jìn)一步探索它的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在跨品類(lèi)趨勢(shì)驗(yàn)證中，“山茶花”在快消賽道中并不是一個(gè)陌生的概念。在個(gè)護(hù)美妝、家清香氛行業(yè)，山茶花都有非常廣泛的應(yīng)用，同比增長(zhǎng)非常迅速，培養(yǎng)起了消費(fèi)者對(duì)山茶花香的認(rèn)知程度和使用習(xí)慣。

在跨平臺(tái)趨勢(shì)驗(yàn)證中，可以看到“山茶花”在社媒討論中，同比熱度增長(zhǎng)也達(dá)到了123%，線下茶飲品牌已經(jīng)有過(guò)將山茶花香加入茶飲的嘗試，消費(fèi)者對(duì)此有一定的接受程度。

通過(guò)跨品類(lèi)和跨平臺(tái)的趨勢(shì)驗(yàn)證，我們認(rèn)為“山茶花”在無(wú)糖茶飲的賽道是具有潛力的，可以考慮入局。

概念探索2：追求性?xún)r(jià)比

當(dāng)我們討論到性?xún)r(jià)比時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到價(jià)格戰(zhàn)。但「追求性?xún)r(jià)比」在茶飲行業(yè)的投射，并不僅僅是優(yōu)惠或打折。

事實(shí)上，通過(guò)跨平臺(tái)趨勢(shì)驗(yàn)證，可以看到，在社媒上，飲料消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠或打折的討論并沒(méi)有像別的品類(lèi)那么突出，真正讓消費(fèi)者感到性?xún)r(jià)比的是大包裝和大套組。與此同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多提及聚會(huì)聚餐場(chǎng)景。

在聚會(huì)聚餐的多人場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)更多考慮價(jià)格的因素，提高性?xún)r(jià)比的常見(jiàn)辦法就是購(gòu)買(mǎi)大瓶裝或整箱裝。

因此，我們認(rèn)為“大包裝”的產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新與“聚會(huì)聚餐”的溝通場(chǎng)景結(jié)合的新品，一定程度上可以為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)。

概念探索3：緩解失眠焦慮+悅己滿(mǎn)足

“悅己滿(mǎn)足”的情緒因子，實(shí)際上涵蓋了眾多功能訴求的場(chǎng)景。如果“悅己滿(mǎn)足”與“緩解失眠焦慮”結(jié)合，又能帶來(lái)怎樣的創(chuàng)意呢？

在大環(huán)境的壓力下，消費(fèi)者常常提到晚上睡不好，失眠焦慮，等到白天上班時(shí)需要提神醒腦，又對(duì)咖啡的過(guò)量攝入感到擔(dān)憂(yōu)。無(wú)糖茶飲作為咖啡的替代品，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供功效和情緒的雙重價(jià)值。解渴，比喝水更滿(mǎn)足，口味豐富多樣；提神，比咖啡更健康，更適合中國(guó)寶寶。

因此，我們建議無(wú)糖茶飲可以通過(guò)打造“咖啡替”、“水替”的溝通場(chǎng)景，在成分、口味、功效上進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化跨品類(lèi)消費(fèi)者。

概念總結(jié)

總結(jié)一下，我們認(rèn)為2022年之后，無(wú)糖茶飲還是大有可為的。我們推薦可以從山茶花、大包裝、健康天然、水替咖啡替等角度切入，開(kāi)發(fā)無(wú)糖茶飲的新品。

那么，在2022年之后，真實(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是怎么樣的？

可以看到，在2023年及之后，無(wú)糖茶飲的銷(xiāo)售表現(xiàn)仍舊處于高位，并持續(xù)在增長(zhǎng)。無(wú)糖茶新品對(duì)無(wú)糖茶大盤(pán)的貢獻(xiàn)超過(guò)了1/4。那這些新品又是如何做出差異化的呢？

從頭部新品的表現(xiàn)來(lái)看，不難看出，它們切中了前面提到的很多概念。國(guó)貨品牌占據(jù)了近9成，大容量、新口味、天然優(yōu)質(zhì)原料、水替等產(chǎn)品屬性和定位高頻出現(xiàn)，印證了宏觀因子在新品開(kāi)發(fā)時(shí)的有效性和可預(yù)測(cè)性。

我們也想分享一下消費(fèi)者畫(huà)像的一些特點(diǎn)。無(wú)糖茶飲的核心消費(fèi)人群還是高線城市的年輕人，這意味著什么？廣闊天地大有可為，很多低線城市等著無(wú)糖茶飲去征服，很多中老年消費(fèi)群體有待觸達(dá)。

此外，無(wú)糖茶飲也是線下市場(chǎng)比例非常高的一個(gè)品類(lèi)，我們同樣對(duì)地域進(jìn)行了一個(gè)拆分，可以看到不同地域的消費(fèi)者偏好還是比較明顯的。我本人生活在深圳，這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果確實(shí)描繪出了我的愛(ài)好，喜歡嘗試各種不同的口味，對(duì)果味茶格外偏愛(ài)。

我們對(duì)無(wú)糖茶飲的目標(biāo)人群也進(jìn)行了拆解。

核心人群一定是有健康或減肥減脂訴求的茶飲愛(ài)好者，他們高粘性高復(fù)購(gòu)的日常消費(fèi)行為支撐起了大部分無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)，品牌應(yīng)注重存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

次核心人群則是有提神醒腦、解膩解辣、戶(hù)外出行等特定場(chǎng)景需求的消費(fèi)群體，他們的中粘性消費(fèi)行為使得無(wú)糖茶飲一直在他們的選購(gòu)清單上，品牌需更加注重使用場(chǎng)景的溝通，尋求增量市場(chǎng)的突破。

而泛需求的潛在人群可以視為整體飲料人群，他們的消費(fèi)行為受外界因素影響較大，獵奇口味、大促囤貨等都有可能是下單的原因，消費(fèi)動(dòng)機(jī)更為沖動(dòng)，品牌應(yīng)更加注重在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，搶奪消費(fèi)者的注意力。

以無(wú)糖茶飲賽道為例，我們分析了Flywheel飛未的新品一站式解決方案在趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)和概念探索環(huán)節(jié)的實(shí)際運(yùn)用。

1. 在單純的銷(xiāo)量之外，我們提出了宏觀趨勢(shì)因子，共同去預(yù)測(cè)賽道的持續(xù)性；
2. 我們通過(guò)宏觀因子在屬性上的投射，進(jìn)一步去拆分可差異化競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分賽道；
3. 借助跨平臺(tái)和跨品類(lèi)的數(shù)據(jù)印證，確定新品開(kāi)發(fā)的具體方向。

03 靈感來(lái)源地

在一站式新品解決方案背后，F(xiàn)lywheel飛未也是做了很多數(shù)據(jù)工具的研究開(kāi)發(fā)。

借助AIGC的浪潮，結(jié)合Flywheel飛未自有的新品數(shù)據(jù)庫(kù)，我們推出了「智能問(wèn)數(shù)」工具，讓數(shù)據(jù)洞察的獲取不再困難。

通過(guò)與「智能問(wèn)數(shù)」的對(duì)話(huà)，我們可以像咨詢(xún)一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家一樣，輕松快速地了解到行業(yè)目前表現(xiàn)、市場(chǎng)熱門(mén)的趨勢(shì)，將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為任何人都可理解的數(shù)據(jù)洞察。

在「智能問(wèn)數(shù)」的背后，F(xiàn)lywheel飛未也擁有一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源眾多、數(shù)據(jù)維度豐富、顆粒度極其細(xì)致的新品數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助大家實(shí)時(shí)獲取市面上的最新動(dòng)態(tài)。

借助實(shí)時(shí)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)和豐富的數(shù)據(jù)工具，F(xiàn)lywheel飛未可以持續(xù)追蹤新品的效果，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

這就是Flywheel飛未的一站式新品解決方案，持續(xù)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海賽道，打造可復(fù)制的新品成功路徑。

Q&A

現(xiàn)場(chǎng)觀眾熱情高漲，對(duì)演講內(nèi)容表現(xiàn)出了極大的興趣和認(rèn)可，積極參與了互動(dòng)環(huán)節(jié)，紛紛表示對(duì)AI技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用的好奇，進(jìn)行了深入的討論交流。

Q：感謝羅總的分享，真的收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。由于時(shí)間關(guān)系，后面關(guān)于AI這個(gè)話(huà)題沒(méi)能展開(kāi)，能不能針對(duì)AI能力再展開(kāi)介紹一下？

A：我們?cè)贏I運(yùn)用中，也是最大化地發(fā)揮Flywheel飛未的強(qiáng)項(xiàng)，即基于非常豐富和完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)去開(kāi)發(fā)的。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，對(duì)AI進(jìn)行訓(xùn)練，使用比較流行的ChatBot對(duì)話(huà)形式，幫助品牌快速挖掘流行趨勢(shì)。未來(lái)，「智能問(wèn)數(shù)」工具也會(huì)開(kāi)放給更多品牌方使用，敬請(qǐng)期待。

更重要的是，我們借助了AI的能力，在概念關(guān)聯(lián)上進(jìn)行了強(qiáng)化。比方說(shuō)我提到健康這個(gè)概念，跟它關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的有哪一些品牌和新品。比起人工去頭腦風(fēng)暴，AI能力的介入，會(huì)使得結(jié)果更加全面，探索更多屬性的潛力。

Q：謝謝羅總的分享。我想問(wèn)一個(gè)關(guān)于時(shí)間線的問(wèn)題，因?yàn)檫@種AI的預(yù)測(cè)應(yīng)該是隨著時(shí)間的進(jìn)度，不停在變化的。那么從你們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，針對(duì)快消品，大概是能預(yù)測(cè)多長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)間跨度呢？

A：這其實(shí)取決于幾個(gè)維度，第一是我們?cè)谙鄳?yīng)賽道上數(shù)據(jù)積累的時(shí)長(zhǎng)，大家也可以看到，相關(guān)數(shù)據(jù)的積累是從2018年開(kāi)始的，所以大多數(shù)賽道來(lái)講，我們的數(shù)據(jù)豐富程度是足夠的。第二是整體數(shù)據(jù)更新的頻率。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一般是季度去刷新相應(yīng)的預(yù)測(cè)。如果我們落到月度的話(huà)，季節(jié)性的影響會(huì)非常大，可能會(huì)過(guò)濾掉一些宏觀的趨勢(shì)。但是如果是半年或全年的話(huà)，考慮到中國(guó)的市場(chǎng)波動(dòng)起來(lái)非常劇烈的，如果我們沒(méi)有做一些季度的刷新和預(yù)測(cè)的話(huà)，就沒(méi)辦法將最新趨勢(shì)結(jié)合進(jìn)來(lái)，再去優(yōu)化我們的模型。