作者｜李煒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

2301位中國(guó)賣(mài)家聯(lián)名把亞馬遜告了。

今年8月，中國(guó)賣(mài)家在美國(guó)華盛頓西區(qū)地方法院控訴亞馬遜無(wú)緣無(wú)故封禁賣(mài)家賬戶(hù)并凍結(jié)賣(mài)家資金，涉及金額達(dá)2300萬(wàn)美元。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的訴訟，讓不少?lài)?guó)內(nèi)亞馬遜賣(mài)家拍手稱(chēng)快，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)發(fā)帖稱(chēng)“亞馬遜店大欺客不是一天兩天了，最近幾個(gè)月更是變本加厲，簡(jiǎn)直不給底層賣(mài)家留活路�！�

今年以來(lái)，亞馬遜一直在“折騰”賣(mài)家：要求賣(mài)家用視頻驗(yàn)證庫(kù)存，賬戶(hù)所有者、運(yùn)營(yíng)者及供應(yīng)商都要通過(guò)視頻面談；再度封禁一大批賣(mài)家賬號(hào)，甚至包括白名單賣(mài)家；不經(jīng)通知就將熱門(mén)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)成內(nèi)部倉(cāng)；對(duì)價(jià)值低于10美元商品增收旺季配送費(fèi)；大面積排查違禁詞，以不明標(biāo)準(zhǔn)下架商品……

從賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)到商品配送，亞馬遜把壓力給到了交易的每個(gè)環(huán)節(jié)。重壓之下，有賣(mài)家離開(kāi)，寧愿轉(zhuǎn)投eBay懷抱；也有賣(mài)家留守，對(duì)照著亞馬遜郵件，逐字逐句揣摩上意；還有賣(mài)家一覺(jué)醒來(lái)，賬號(hào)已經(jīng)被禁。

無(wú)論選擇如何，這些賣(mài)家至少在一件事上達(dá)成了共識(shí)：那個(gè)曾經(jīng)流傳著造富神話(huà)的亞馬遜已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)如今的亞馬遜，對(duì)底層賣(mài)家并不友好。

亞馬遜變得“吹毛求疵”

很多賣(mài)家依然記得2018年那個(gè)“充滿(mǎn)希望”的亞馬遜。

2017年底，一篇題為《中國(guó)賣(mài)家占領(lǐng)亞馬遜：創(chuàng)造造富神話(huà)，年收入超20億》的文章在賣(mài)家圈子里瘋傳。

文中提到“（當(dāng)時(shí)）亞馬遜約有100萬(wàn)活躍賣(mài)家，其中三分之一來(lái)自中國(guó)，今年新加入的就有25萬(wàn)人。通過(guò)亞馬遜，中國(guó)賣(mài)家創(chuàng)造了一個(gè)又個(gè)造富神話(huà)……有公司甚至三年賺了30個(gè)億，正在申請(qǐng)IPO�！�

一線(xiàn)賣(mài)家對(duì)造富神話(huà)的感受則更具體，當(dāng)年在亞馬遜最厲害的店鋪一個(gè)月流水就能過(guò)億，不少小老板買(mǎi)深圳灣一號(hào)豪宅、開(kāi)豪車(chē)、戴名表。有的公司，去年創(chuàng)立，第二年就進(jìn)入B輪融資，跨境群里每天深夜都熱鬧非凡……

對(duì)小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，亞馬遜可能是跨境電商平臺(tái)里 “最健康、最公平、最穩(wěn)定”的，它流量大、服務(wù)政策完備、投入產(chǎn)出比最高、銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，很多小而美的賣(mài)家也活得非常滋潤(rùn)。

可現(xiàn)在，不僅賣(mài)家間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，亞馬遜平臺(tái)也從保姆成為心情不定的監(jiān)工。比如亞馬遜在8月開(kāi)啟的“視頻驗(yàn)證庫(kù)存真實(shí)性”，按賣(mài)家的親身體驗(yàn)，簡(jiǎn)直就是“魔鬼?xiàng)l例”。

8月陸續(xù)有賣(mài)家收到亞馬遜驗(yàn)證郵件稱(chēng)：“您的賬戶(hù)涉嫌參與欺騙性或不合法活動(dòng)（如銷(xiāo)售假冒庫(kù)存，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)），需要參加視頻面談，驗(yàn)證賬戶(hù)和庫(kù)存真實(shí)性�！�

庫(kù)存真實(shí)性視頻審核包括兩部分——“供應(yīng)鏈視頻驗(yàn)證＋賬號(hào)真實(shí)性審核”。

為了證明供應(yīng)鏈來(lái)源的合規(guī)性，賣(mài)家需要向亞馬遜提供采購(gòu)發(fā)票、合同、配送單、提貨單、物流發(fā)票合同、清關(guān)記錄、簽收單等一系列供應(yīng)鏈文件。只要缺少某一文件，如因合作商家原因，無(wú)法開(kāi)具發(fā)票，賬號(hào)就會(huì)被封禁。

賣(mài)家Cora公開(kāi)講述了自己的經(jīng)歷，自己公司因?yàn)樽獾谋妱?chuàng)空間，物業(yè)無(wú)法開(kāi)水電單，導(dǎo)致賬號(hào)被亞馬遜封禁。她寫(xiě)了28封申訴信，補(bǔ)交了一系列材料，才要回了賬號(hào)。而被封期間的損失由誰(shuí)負(fù)責(zé)，還沒(méi)有得到說(shuō)法。

即便能提供全套材料，進(jìn)入賬號(hào)真實(shí)性審核環(huán)節(jié)，過(guò)程同樣繁瑣。

亞馬遜規(guī)定要證明賬號(hào)真實(shí)性，需要公司法人代表配合視頻驗(yàn)證。這時(shí)候，不少賣(mài)家遇到了相同的問(wèn)題：“十幾個(gè)老店鋪都陸續(xù)收到驗(yàn)證郵件，由于是數(shù)年老店，法人無(wú)法配合視頻，該如何挽救店鋪？”有經(jīng)驗(yàn)賣(mài)家則摸索出了門(mén)道——在店鋪處于審核還未停用期間，更換法人主體，再讓新更換的法人參加視頻。

即便法人能夠配合視頻，要通過(guò)驗(yàn)證也不容易。

經(jīng)歷過(guò)驗(yàn)證的賣(mài)家Anna Li告知，視頻驗(yàn)證時(shí)審核人員問(wèn)的問(wèn)題非常細(xì)致，包括調(diào)出店鋪的細(xì)節(jié)情況提問(wèn)，法人需要正確無(wú)誤回答，如果法人沒(méi)有接觸過(guò)日常運(yùn)營(yíng)，或事先沒(méi)有準(zhǔn)備充分，回答起來(lái)會(huì)很吃力。在視頻過(guò)程中，亞馬遜審核人員會(huì)全程注視法人，確保旁邊沒(méi)有其他人在場(chǎng)提示作弊。

更嚴(yán)苛的是，所有的視頻審核都只有一次機(jī)會(huì)，如果審核失敗，店鋪里的資金和貨物都可能被凍結(jié)。

“以前只要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份證、雙幣信用卡等基礎(chǔ)資料，注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪門(mén)檻極低，不需要什么視頻驗(yàn)證，現(xiàn)在新注冊(cè)要視頻驗(yàn)證，供應(yīng)鏈要視頻驗(yàn)證，品牌備案要視頻驗(yàn)證，連庫(kù)存真?zhèn)涡远家曨l，亞馬遜變得越來(lái)越吹毛求疵了�！庇匈u(mài)家感覺(jué)到，亞馬遜正在進(jìn)行一次無(wú)情的洗牌行動(dòng)。

被擠壓的利潤(rùn)空間

通過(guò)盤(pán)點(diǎn)，騎鯨出海發(fā)現(xiàn)，亞馬遜這輪行動(dòng)的對(duì)象，主要還是中小型賣(mài)家。

比如小賣(mài)家們賴(lài)以生存的“輕小低價(jià)”商品，正是亞馬遜開(kāi)刀的重災(zāi)區(qū)。

今年8月，亞馬遜公布了新的FBA旺季配送費(fèi)（2024年10月15日至2025年1月14日），規(guī)定10美元以上商品的旺季平均配送費(fèi)用與2024年基本持平，價(jià)格低于10美元的商品則要按新的旺季費(fèi)用收取。

按照新費(fèi)率，10美元以下商品的旺季配送費(fèi)大漲。不超過(guò)2盎司的普通產(chǎn)品（非服裝類(lèi)），F(xiàn)BA費(fèi)用由2.29美元漲到2.48美元，漲了0.19美元（約合人民幣1.35元）。服裝類(lèi)產(chǎn)品，不超過(guò)4盎司的小尺寸商品，F(xiàn)BA費(fèi)用由2.50美元漲到2.73美元，漲了0.23美元（約合人民幣1.64元）。

一名每月要發(fā)貨數(shù)千件的賣(mài)家感受到了沖擊：“低價(jià)商品本來(lái)就主打薄利多銷(xiāo)，運(yùn)費(fèi)上調(diào)帶來(lái)的就是肉眼可見(jiàn)的利潤(rùn)減少，每個(gè)月要運(yùn)送數(shù)千件重量不足1磅的包裹，等于光運(yùn)費(fèi)就多出了一個(gè)員工工資。”

這已經(jīng)不是近年來(lái)亞馬遜第一次對(duì)小商品運(yùn)費(fèi)提價(jià)。

2023年8月29日，亞馬遜正式關(guān)閉從2015年開(kāi)始的輕小商品計(jì)劃，轉(zhuǎn)而對(duì)所有價(jià)格低于10美元的商品實(shí)行新的“低價(jià)”FBA費(fèi)率。

盡管公告中帶有“低價(jià)”二字，但算下來(lái)，相比輕小商品計(jì)劃，小賣(mài)家要為每件商品的物流費(fèi)用多支付約0.3美元（約合人民幣2.14元）。

除了物流費(fèi)用，跨境電商創(chuàng)業(yè)者一湯直言：“如今的亞馬遜賣(mài)家，發(fā)貨要交配置費(fèi)、放倉(cāng)庫(kù)要交倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、賣(mài)慢了要交長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、賣(mài)快了要交低庫(kù)存費(fèi)、不賣(mài)要交棄置費(fèi)、想賣(mài)要燒廣告費(fèi)、退貨要交退貨處理費(fèi)、燒廣告還要出管理費(fèi)。賣(mài)家辛辛苦苦做生意，結(jié)果錢(qián)都交給了亞馬遜。”

這些費(fèi)用擠壓的更多還是小賣(mài)家的利潤(rùn)空間，比如最明顯的廣告費(fèi)。

亞馬遜2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告服務(wù)的凈銷(xiāo)售額為127.71億美元，廣告已成為亞馬遜增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度甚至超過(guò)了GMV。

億恩網(wǎng)的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“由于高昂廣告費(fèi)，亞馬遜已經(jīng)不適合小賣(mài)家了。因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)展到今天，商家已經(jīng)過(guò)度飽和，小賣(mài)家必須支付更多廣告費(fèi)搶奪有限的流量，現(xiàn)在亞馬遜創(chuàng)業(yè)，起步都要百萬(wàn)以上的砸錢(qián)�！�

一位老賣(mài)家“五只猴子蕩秋千”復(fù)盤(pán)了亞馬遜運(yùn)營(yíng)成本的上升：“21年以前，我們瘋狂開(kāi)新，新品成功率很高，即便部分產(chǎn)品不行，靠運(yùn)營(yíng)手段和黑灰產(chǎn)，也能強(qiáng)拉起銷(xiāo)量。但現(xiàn)在廣告費(fèi)是21年的三四倍，CPC（單次點(diǎn)擊成本）漲了一倍，轉(zhuǎn)化率卻掉一倍，新品根本打不起廣告，以前的玩法都失靈了。”

對(duì)亞馬遜而言，更想留住的似乎只是實(shí)力雄厚的賣(mài)家。據(jù)賣(mài)家美越透露：“在8月出臺(tái)一系列嚴(yán)苛新規(guī)前，亞馬遜的招商經(jīng)理已經(jīng)事先聯(lián)系了各大平臺(tái)的頭部賣(mài)家，事先通過(guò)氣�！�

折騰的背后，亞馬遜失去了最大的優(yōu)勢(shì)

除了“中招”的小賣(mài)家對(duì)亞馬遜新規(guī)頻出感到疲倦，即便是未受新規(guī)影響的賣(mài)家，同樣有自己的苦惱。

“我理解新規(guī)，因?yàn)槭袌?chǎng)空間有限，違規(guī)賣(mài)家擠壓的是合規(guī)賣(mài)家的生存空間，我的店鋪就沒(méi)有接到違規(guī)通知。但說(shuō)到底，新規(guī)不可怕，可怕的是弄出一堆新規(guī)，銷(xiāo)量還在下滑�！蔽词苄乱�(guī)影響的賣(mài)家們，也確實(shí)被搞怕了。

亞馬遜2024年第二季財(cái)報(bào)顯示，其核心零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)正在放緩，其中北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到900.33億美元，實(shí)現(xiàn)9%的同比增長(zhǎng)，但收入增速不及預(yù)期。由于核心零售業(yè)務(wù)拖累，亞馬遜發(fā)布第二季財(cái)報(bào)后，股價(jià)應(yīng)聲大跌8%。

亞馬遜CEO安迪·賈西指出：“亞馬遜在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)正面臨著來(lái)自Temu等主打低價(jià)零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多美國(guó)消費(fèi)者不再追求品牌或高端商品，選擇購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比更高的低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致亞馬遜的平均售價(jià)（ASP）下降。”

消費(fèi)者心態(tài)的變化，Temu和Shein的強(qiáng)勢(shì)崛起，倒逼著亞馬遜走向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，要保證低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，就必須靠平臺(tái)嚴(yán)格規(guī)定，否則可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

比如近兩個(gè)月，有大批兒童類(lèi)目賣(mài)家因CPC證書(shū)審核問(wèn)題被亞馬遜封號(hào)，起因是有些賣(mài)家造假在先。

CPC全稱(chēng)全稱(chēng)Children's Product Certificate（兒童產(chǎn)品證書(shū)），適用于12歲及以下兒童為使用對(duì)象的商品，它的作用是為了保障安全。要獲得該認(rèn)證，賣(mài)家需要接受一系列產(chǎn)品測(cè)試，由于測(cè)試十分嚴(yán)格，一些賣(mài)家會(huì)偽造測(cè)試結(jié)果。

一位兒童類(lèi)用品的賣(mài)家稱(chēng)，自己被亞馬遜要求上傳某項(xiàng)新品的CPC證書(shū)和測(cè)試報(bào)告，由于手頭只有其他類(lèi)似產(chǎn)品的CPC，因此心存僥幸用PS修改了產(chǎn)品品名和型號(hào)，偽造了一份CPC證書(shū)上傳。

結(jié)果該賣(mài)家很快接到亞馬遜的通知：“根據(jù)《亞馬遜服務(wù)商業(yè)解決方案協(xié)議》第3條規(guī)定，該賣(mài)家賬戶(hù)存在重大問(wèn)題現(xiàn)已被停用�！�

對(duì)于亞馬遜嚴(yán)查合規(guī)證書(shū)，大部分賣(mài)家理解并配合，但也有賣(mài)家指出：“亞馬遜的規(guī)則變化太快，且內(nèi)部沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候也沒(méi)有事先預(yù)警，賣(mài)家很容易被‘誤傷’�！�

比如此次嚴(yán)查兒童類(lèi)CPC證書(shū)，一些被警告“證書(shū)存在問(wèn)題”的賣(mài)家稱(chēng)，自己已經(jīng)重新提交了CPC合規(guī)證書(shū)，但產(chǎn)品還是遭到下架。

甚至一些非兒童品類(lèi)的賣(mài)家，也被這波整頓誤傷。有賣(mài)成人飾品的賣(mài)家稱(chēng)，自己因?yàn)樵谏唐吩斍轫?yè)使用了“girls”、“boys”、“kid”等詞匯，就被誤判為兒童產(chǎn)品，還被亞馬遜要求提供兒童商品所需資料，導(dǎo)致商品無(wú)法正常銷(xiāo)售，影響店鋪評(píng)分和信譽(yù)。

包括近幾日，一則“數(shù)萬(wàn)條listing被亞馬遜AI誤判刪除”的消息也在跨境圈刷屏。

由于亞馬遜大面積排查違禁詞，這幾天，只要listing含有相關(guān)詞匯，就會(huì)被判定為違反限制產(chǎn)品政策，遭到刪除。由于被刪除的listing足有數(shù)萬(wàn)條，很多賣(mài)家甚至懷疑是亞馬遜AI誤判所致。

可有賣(mài)家盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，此次涉及的違禁詞包括土耳其、艾登省（土耳其城市）、波斯、波希米亞、摩洛哥等地名。如果賣(mài)家在商品描述中帶有“波斯地毯”，就會(huì)被標(biāo)記為違反受限產(chǎn)品政策。

而根據(jù)亞馬遜平臺(tái)現(xiàn)有的貿(mào)易管制法，只有進(jìn)口或原產(chǎn)于古巴、伊朗、朝鮮、敘利亞、烏克蘭、克里米亞等國(guó)家和地區(qū)的商品，不得在亞馬遜上銷(xiāo)售，并未包括上述地名。

新規(guī)頻出或執(zhí)行不到位，都在提高中小型賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)成本。而即便賣(mài)家能通過(guò) “重重險(xiǎn)阻”，也面臨大不如前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

AMZ123網(wǎng)站對(duì)682名亞馬遜賣(mài)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，682名賣(mài)家中，過(guò)半賣(mài)家的營(yíng)收及利潤(rùn)不及預(yù)期。同時(shí)有超六成賣(mài)家營(yíng)收出現(xiàn)下跌，僅19%的賣(mài)家營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。其中一位賣(mài)家更是提到：“產(chǎn)品排名基本沒(méi)有變化，但產(chǎn)品銷(xiāo)量卻近乎腰斬，還剩下上千庫(kù)存不知道怎么辦�！�

一位離開(kāi)亞馬遜的小賣(mài)家，在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到：“亞馬遜的算法變化、FBA費(fèi)用增加、廣告費(fèi)上升，這一系列非常細(xì)微的調(diào)整，都會(huì)給小賣(mài)家?guī)?lái)非常大的傷害。當(dāng)個(gè)人賣(mài)家賣(mài)一單虧一單，離開(kāi)就只是時(shí)間問(wèn)題。”

這一切的根源，是亞馬遜卷入Temu和Shein擅長(zhǎng)的低價(jià)賽道。

以前亞馬遜有獨(dú)特的發(fā)展模式（品牌和配送)、有長(zhǎng)期合作的供應(yīng)鏈，一旦被低價(jià)平臺(tái)帶進(jìn)了不熟悉的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，亞馬遜希望用詳細(xì)的規(guī)則控制商品質(zhì)量。也就是說(shuō)，亞馬遜既想要低價(jià)商品，又想要產(chǎn)品的質(zhì)量，這意味著，無(wú)窮的、細(xì)致的條款，滲透到低價(jià)商品的方方面面，這天然對(duì)立的兩者，都要兩手抓的時(shí)候，難免會(huì)有雞飛狗跳的狀況發(fā)生。只有具備平衡兩者能力的商家，才能不被掃地出門(mén)。

而治理成本被轉(zhuǎn)嫁到小賣(mài)家身上，卻未必有相應(yīng)回報(bào)。正如一位亞馬遜老賣(mài)家所言：“當(dāng)初來(lái)（亞馬遜）就是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比穩(wěn)定，現(xiàn)在既然穩(wěn)定不再，它就失去了最大的優(yōu)勢(shì)。”

參考資料：

《亞馬遜“封店潮”下五萬(wàn)商家自救，出路在何處？》 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《中國(guó)賣(mài)家占領(lǐng)亞馬遜：創(chuàng)造造富神話(huà)，年收入超20億》 每日經(jīng)濟(jì)新聞

《成本上升！一批個(gè)人賣(mài)家“掉隊(duì)”》 億恩網(wǎng)

《大批賣(mài)家被封號(hào)！亞馬遜整頓這一類(lèi)目！》AMZ123跨境電商