有了這一段「月缺」的文案

國(guó)家游泳隊(duì)奧運(yùn)冠軍們的故事

看上去也變得更加「圓滿」了

視頻文案摘錄

說(shuō)來(lái)奇怪

人們只在月圓的時(shí)候

才會(huì)久久地注視月亮

就像只有成為冠軍

贏得獎(jiǎng)牌的那一刻

才會(huì)迎來(lái)圍觀和喝彩

掌聲之外

什么才是圓滿？

人生就像月亮

并不一定總是圓滿，得償所愿

在成為冠軍之前

那些漫長(zhǎng)、孤獨(dú)的一步一步

別人不曾察覺(jué)，但你全看在眼里

你愛(ài)想贏的我

更愛(ài)本真的、哪怕身上仍有缺口的我

無(wú)關(guān)我是不是那輪圓月

無(wú)論我是不是那個(gè)冠軍

是你讓我知道

不是只有拿到冠軍，才叫圓滿

有家人常伴左右，何嘗不也是一種完滿？

支持我走向月圓、取得圓滿的人吶

在人人都抬頭都望向月亮的日子

我想請(qǐng)你一起，分享這份月圓的贈(zèng)禮

讓生活燦若「舒」錦

把愛(ài)意「化」為圓月

舒化 x 三聯(lián)生活周刊

先說(shuō)短片結(jié)尾那句文案：

讓生活燦若「舒」錦

把愛(ài)意「化」為圓月

這應(yīng)該是舒化第一次在它的廣告片里，把它的品牌名拆解開(kāi)來(lái)后，嵌入進(jìn)了一句文案里。

雖然無(wú)從考證「舒化」這個(gè)品牌名的來(lái)歷，但至少在這句文案的詮釋下，「舒化」這兩個(gè)字，從此有了一份美好的寓意與祝福的含義。

就像在詩(shī)人 D.H.勞倫斯的想象中：「黎明是一抹蘋(píng)果綠，天空是驕陽(yáng)下舉起的碧綠美酒，月亮是美酒里漂浮的一片金色花瓣?！?/p>

有時(shí)候品牌，也需要找到自己的那一片金色花瓣，點(diǎn)綴在人們的日常中，提供一份浪漫的意象與想象。

話再說(shuō)回來(lái)，舒化與三聯(lián)生活周刊在今年中秋一起深度共創(chuàng)的這支短片，特別的地方在于它找到了一個(gè)非常規(guī)的傳播視角。

它跳出了常見(jiàn)的「月圓」敘事，把目光投向了那些陪你一路走過(guò)「月缺」的人。

跳出常見(jiàn)的月圓敘事

關(guān)注那些陪你走過(guò)月缺的人

可以看到，在具象化這種月缺感知的時(shí)候，舒化是從國(guó)家游泳隊(duì)奧運(yùn)冠軍成員潘展樂(lè)、張雨霏、汪順三個(gè)人的身上，找到了一種共通的心路歷程。

這種心路常常表現(xiàn)為——人們看見(jiàn)一次冠軍登頂，就像是觀賞一輪圓月升起。

但大多人只有在圓月散發(fā)出高光的時(shí)刻，才會(huì)為之短暫地停留、注視和報(bào)之以鮮花和掌聲。

人們往往會(huì)忽視，一個(gè)冠軍在抵達(dá)月圓之前，背后還有很長(zhǎng)的一段月缺之路要走。

舒化這一次，看見(jiàn)的便是那些真正陪伴和見(jiàn)證冠軍們，一路從月缺走向月圓的人。

在里面，它設(shè)置了三組人物關(guān)系。

第一組母女之間，她們投射出的，是奧運(yùn)冠軍張雨霏和媽媽之間，亦師亦友、亦如姐妹的相處方式。

因?yàn)閺堄牿呦蛴斡局?，不僅是自小就受其母親張敏女士的影響。

在其艱難克服「脊柱側(cè)彎」這一先天缺陷的過(guò)程中，母親更是鼓勵(lì)和陪伴她的堅(jiān)實(shí)后盾。

第二組爺孫之間，他們演繹的，則是奧運(yùn)冠軍潘展樂(lè)與其爺爺之間的關(guān)系。

翻閱潘展樂(lè)的成長(zhǎng)軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從他 4 歲半開(kāi)始學(xué)習(xí)游泳起，爺爺就是一直陪在他身邊的那個(gè)人，既給他鼓勵(lì)式的教育，也引導(dǎo)他要努力的方向。

短片里有這樣一幕，爺爺站在床前整理一塊塊沉甸甸的獎(jiǎng)牌。

同樣，在潘展樂(lè)爺爺家里，也有這樣一張專(zhuān)門(mén)留給他的床，床上掛滿的都是潘展樂(lè)參加游泳比賽后獲得的一塊塊獎(jiǎng)牌。

第三組三口之家，這個(gè)常見(jiàn)的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)的是奧運(yùn)冠軍汪順自小就生長(zhǎng)在一個(gè)相互扶持的家庭里。

比如 2002 年，9 歲的汪順離開(kāi)寧波到杭州學(xué)習(xí)游泳，媽媽就經(jīng)常在周六搭乘綠皮火車(chē)到杭州看望他，周日再回去。

2003 年遇上非典，媽媽則是通過(guò)書(shū)信的方式與在基地里進(jìn)行全封閉訓(xùn)練的汪順交流。

之后自從 2009 年汪順參加山東全運(yùn)會(huì)開(kāi)始，每當(dāng)他比賽的時(shí)候，總能在看臺(tái)上看見(jiàn)他爸爸媽媽為他加油的身影。

汪順自己也會(huì)把這份感念放在心頭，每次海外集訓(xùn)完回來(lái)后，都會(huì)給爸媽帶上精挑細(xì)選的禮物。?

而把這三組人物關(guān)系匯聚在一起，舒化也相當(dāng)于是從冠軍運(yùn)動(dòng)員們身上，提煉出了他們最有切身感知的一個(gè)點(diǎn)——

登頂高峰時(shí)，常見(jiàn)眾人花團(tuán)錦簇。

走過(guò)低谷時(shí)，不忘至親一路相伴。

如果再把這種從低谷走向高峰的過(guò)程映照到蕓蕓眾生當(dāng)中，想必每個(gè)人都能回想起自己在生命里經(jīng)歷那些月缺和月圓時(shí)刻時(shí)，最想與之傾訴和分享的那個(gè)人。

在每一個(gè)熱門(mén)的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)

做一次有溫度的情感溝通

另外，回看今年開(kāi)年以來(lái)舒化的品牌傳播，它也有了一條越來(lái)越清晰的溝通策略主線。

那就是在最容易生發(fā)情愫、也是最適合進(jìn)行禮贈(zèng)的節(jié)點(diǎn)上，它都會(huì)圍繞目標(biāo)人群做一次有溫度的情感溝通。

并且每一次，它都找到了能夠?qū)⑺放粕碛皫脒M(jìn)更廣闊人群的實(shí)力派。

這里面既有競(jìng)技體育上的實(shí)力派，也有演藝生涯里的實(shí)力派。

比如今年春節(jié)期間，它就與游本昌老師合作，拍攝了他在出演《繁花》之后的第一支廣告。

當(dāng)時(shí)舒化安糖健注意到在新年和春節(jié)之際，面對(duì)工作和社交上的壓力，每個(gè)人心里都渴望擁有一份底氣來(lái)消解掉那些低迷的情緒。

于是舒化安糖健邀請(qǐng)「90后」游本昌老師，一起合作共創(chuàng)了一支短片來(lái)探討如何找到「底氣」。

還有今年母親節(jié)，它邀請(qǐng)「國(guó)民奶奶」吳彥姝做了一場(chǎng)「何以為樂(lè)」的主題分享。

當(dāng)時(shí)它注意到今天媽媽們的困境，不僅僅只是困頓于快樂(lè)該從何處覓的路徑找不到，還有把快樂(lè)寄托在孩子身上，最后陷入彼此都不快樂(lè)的漩渦里，變成了雙方共同的困境。

于是通過(guò)吳彥姝的分享，舒化安糖健放大了她那種經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月淬煉、穿過(guò)世事風(fēng)雨洗禮后得到的人生經(jīng)驗(yàn)，還有她與女兒「相互惦記、又各不打擾」的相處方式，為媽媽們提供了一個(gè)真實(shí)樣本。

包括這一次中秋節(jié)，它從國(guó)家游泳隊(duì)奧運(yùn)冠軍們的經(jīng)歷中洞察到人們喜歡看見(jiàn)一個(gè)個(gè)高光的故事，就像喜歡抬頭就能看見(jiàn)圓月當(dāng)空的樣子。

然后它把目光轉(zhuǎn)向了冠軍背后，那一個(gè)個(gè)陪著他們從月缺走向月圓的人。

可以說(shuō)與這些人產(chǎn)生情感共振，舒化其實(shí)也就是聯(lián)結(jié)起了那些一個(gè)個(gè)此時(shí)此刻，正在從低谷走向高峰的人。

除此之外，能看到的是今年中秋節(jié)，舒化安糖健還與足力健進(jìn)行了一次跨界。

雙方不僅通過(guò)代際之間如何溝通的話題深度討論，建立起了彼此目標(biāo)人群之間的聯(lián)系。

同時(shí)在線上和線下，還用買(mǎi)奶卡送鞋子、買(mǎi)鞋子送奶卡的方式，對(duì)彼此的目標(biāo)人群進(jìn)行了一次相互轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)，在舒化的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里，它既去向了高處，也落到了實(shí)處。

最后，借用短片里那個(gè)問(wèn)題：掌聲之外，什么才是圓滿？

我們也可以去追問(wèn)一句：品牌營(yíng)銷(xiāo)，怎樣做才算是圓滿？

這個(gè)問(wèn)題，想必很少有人敢篤定地給出一個(gè)結(jié)論跟大家說(shuō)：這樣來(lái)做，一定就會(huì)到達(dá)圓滿。

但盡管是這樣，這也不妨礙品牌可以在錨定一個(gè)目標(biāo)后，一步步通過(guò)細(xì)分節(jié)點(diǎn)和動(dòng)作，去追求那個(gè)圓滿。

就像是舒化在一個(gè)個(gè)熱門(mén)的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，一次次地做與目標(biāo)人群做情感上的精準(zhǔn)溝通一樣，它也有它在追求的圓滿。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁

沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星

沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包

沒(méi)跟一線大咖吹過(guò)水

沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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