無論是辛巴開撕三只羊，還是董宇輝俞敏洪鬧分手，站在吃瓜第一線的都是羅永浩老師。

結(jié)果沒幾天，想給別人上課的羅老師，自己家直播間就賣起了“芬迪卡薩月餅伴手禮”，這款碰瓷FENDI的月餅，是一家由中國人注冊在英國的公司。大搖大擺地騙過了號稱審核嚴(yán)格的羅老師團(tuán)隊。

就連知識分子董宇輝，也逃不過嫌疑。董宇輝直播間售賣的澳門葡記流心奶黃月餅，產(chǎn)地其實是在珠海。

監(jiān)制商澳門葡記食品從今年5月起，就處于停止活動的狀態(tài)。

當(dāng)然，已經(jīng)成為直播界紀(jì)檢委的辛巴，賣過糖水燕窩；這次引起“獅羊論戰(zhàn)”的貨品——蟹太太，更是多次受到處罰。

2019年，蟹太太的母公司西風(fēng)閣電子商務(wù)，因為銷售食用農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注虛假生產(chǎn)者信息，被蘇州市市監(jiān)局處罰；

2022年，西風(fēng)閣又因為虛假廣告，被蘇州市姑蘇區(qū)市監(jiān)局處罰；

2023年，因為缺斤短兩的問題，蟹太太又被蘇州市陽澄湖大閘蟹協(xié)會暫停了會員資格。雖然這種協(xié)會在蘇州遍地都是，連他們都不想和蟹太太為伍了。

但這并不影響一年之后的中秋節(jié)前夕，蟹太太又雙叒叕進(jìn)入小楊哥和辛巴直播間，兩個最大平臺的頂流直播間。

今年315前夕，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2023年消費者投訴舉報統(tǒng)計數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，去年一整年，直播帶貨領(lǐng)域的投訴達(dá)到33.7萬件。過去5年時間，這個數(shù)字翻了：

近50倍。

放下地方保護(hù)、八卦是非、愛恨情仇不談，直播間已經(jīng)成為假冒偽劣產(chǎn)品最集中的地方。

1

上個月的22號，藍(lán)月亮發(fā)布了上半年的業(yè)績，營收大增40%，其中線上渠道增長了近57%。

看起來不錯。然而扒開來再細(xì)看，藍(lán)月亮的凈利潤大幅下滑了260%，凈虧損6.64億港元。創(chuàng)了自2020年以來的：

最差業(yè)績。

賣得多了，賺得少了，最重要的原因，就是藍(lán)月亮花了太多錢補(bǔ)貼銷售?，F(xiàn)在藍(lán)月亮每賣出100元的產(chǎn)品，就要把70元轉(zhuǎn)頭花在了營銷上。

肉眼可見，藍(lán)月亮和帶貨主播合作越來越頻繁。從廣東夫婦，到董先生、陳三廢、祝小晗，流量最大的網(wǎng)紅，都在賣藍(lán)月亮。

主播們收的推廣和渠道費用也很高。6·18廣東夫婦的藍(lán)月亮專場，藍(lán)月亮賣出去了超過1000萬瓶，銷售額在7500萬~1.2億之間。

但有人估算了下，藍(lán)月亮起碼拿出了4000萬投流，也就是和平臺買流量。進(jìn)直播間里80%以上的觀眾，是這么買來的。

有美妝品牌負(fù)責(zé)人也說過，大品牌和主播之間的合作，就是賠本買賣，賣得越多，虧得越多。雅鹿集團(tuán)負(fù)責(zé)人也說過，找主播們帶貨，一場的毛利率只有6~8%。品牌方還要承擔(dān)場地、人工，以及打包成本。

于是品牌們干脆開始脫離主播和帶貨。2024年，直播電商里，店鋪自播的數(shù)量，已經(jīng)超過了帶貨達(dá)人。

甲方自己都下場干活了，大主播們也開始轉(zhuǎn)型，不僅僅做一個中間商。大主播們開始盯上了：

白牌。

辛巴賣的假燕窩，就是個典型的白牌。經(jīng)銷商廣州融昱貿(mào)易有限公司成立于2019年，2020年進(jìn)辛巴的直播間，2021年1月就被吊銷。比包叔的愛情還短。

羅老師的直播間里，以前都是小米的家電、飛利浦的智能鎖、歐萊雅的洗面奶，現(xiàn)在是自主品牌的衣服和鞋，產(chǎn)地很多都是：

莆田。

很多大主播干脆自己做白牌了，打算把魚從頭吃到尾。

比如被小楊哥帶火的嬌潤泉。從工商資料可以看出來，嬌潤泉其實是盧文慶自己創(chuàng)辦的。

白牌的第一個特點，是價格便宜。

同樣是次拋精華，華熙生物的夸迪要賣到14塊錢一支，嬌潤泉只要不到2塊錢。價格這么低了，他們?nèi)耘f有利潤。

除了便宜，白牌的核心競爭力是快，注冊快，生產(chǎn)快，賣的快。嬌潤泉，從注冊商標(biāo)到月入1.5億，只用了60多天。

抖音美妝銷售榜上，賣得最好的白牌，平均壽命是在榜8個月，最快的只有一個月。

成本低、營銷費用高，讓白牌注定是劣質(zhì)品的集中地。

2021年，廣東省消委做過一個統(tǒng)計。他們調(diào)查了600多款網(wǎng)售產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，居然一半都是：

三無產(chǎn)品。

2

大主播們賣白牌，有一套非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

今年4月，一位短視頻博主控訴，自己白天上班，夜里撿破爛，存下來給母親治病的錢，被患癌的母親拿到直播間里去買了：

蛋白肽保健品。

帶貨蛋白肽的主播叫張啟，他完美地展示了一款白牌是怎么誕生，又怎么收割網(wǎng)民的。

在化妝店打過工的張啟先是找到一家廣州公司，通過他們向工廠下單，生產(chǎn)一批蛋白肽，并進(jìn)行包裝。

老板說，他們專門為網(wǎng)紅主播代生產(chǎn)或下單各類網(wǎng)紅產(chǎn)品。至于這些產(chǎn)品如何定價，如何售賣，他們并不清楚。

而后，張啟通過第三方中介注冊了商標(biāo)，并且不持有該商標(biāo)；最后，張啟又通過第三人注冊了網(wǎng)店。

明明是張啟創(chuàng)立的商品，但售賣方不是他，生產(chǎn)方不是他，品牌持有方也不是他。這樣做的目的，是將自己從生產(chǎn)商和銷售方中摘出來，變成單純的廣告方。

在銷售問題產(chǎn)品的定責(zé)中，廣告方和生產(chǎn)方的承擔(dān)的責(zé)任：

完全不同。

最后，張啟為他的蛋白肽定一個高的離譜的市場價，而后再以折扣的名義在直播間售賣。搭配上夸張的話術(shù)和唬人的戲法，家人們熱情高漲地買回一盒又一盒蛋白肽，張啟含著淚：

買下一輛又一輛法拉利。

相比起傳統(tǒng)的品牌，經(jīng)營一款白牌，不需要技術(shù)，不需要研發(fā)，甚至不需要線下門店。唯一需要的，是人設(shè)和流量。

如何立人設(shè)，其實早在微商時代就已經(jīng)被摸索出來了。

快手上爆火的護(hù)膚品黛萊茜，宣稱創(chuàng)始人貓七七是一個55歲，帶著5個孩子的媽媽，出生農(nóng)村。老公和她相差16歲。

經(jīng)歷了一番創(chuàng)業(yè)后，她住進(jìn)了上海的高檔小區(qū)，每天看著東方明珠的夜景入眠。

按照貓七七自己的說法，黛萊茜是一款和雅詩蘭黛、蘭蔻同廠同源的產(chǎn)品。之所以賣的這么便宜，是為了和她一樣的農(nóng)村寶媽們，能以低價，享受到同樣高檔的護(hù)膚產(chǎn)品。

幾個月前，貓七七因為虛假宣傳，被罰56萬元。

同樣一套邏輯，只是從微商變成了直播間。

微商們喜提和諧號，有明星代言；快抖上的白牌也會請李若彤、趙雅芝，喜提勞斯萊斯和法拉利。

微商的寶媽們往往出生農(nóng)村，辛巴也經(jīng)常掛在嘴邊上：

我是農(nóng)民的兒子。

進(jìn)入直播界的羅老師，似乎和當(dāng)年那個鼓勵學(xué)生獨立思考的羅老師，是兩個人。他的修養(yǎng)，還讓他無法喊出“家人們”，但他的口頭禪是：

這個價格，我不得不站起來說了。

3

2021年1月，石家莊的小曹在一個黃金首飾的直播間里，看到主播因為疫情在低價甩賣黃金：

原價1999，現(xiàn)價159。

被打動的小曹下單了一條黃金墜飾。結(jié)果到手后一看，果然上當(dāng)了。

因為不了解要如何退貨，小曹無奈求助于平臺客服。客服先是要了一張照片，小曹上傳照片后，客服表示，這都是光線原因。小曹又向賣家要求堅決要求退貨，賣家卻不予理睬。小曹再次向平臺客服申請，得到客服的回復(fù)卻是：

你這是敲詐勒索。

白牌以前并不一定代表質(zhì)量差。電商平臺上同樣有著很多白牌。但不同的是，電商有經(jīng)過多年考驗和錘煉的售后和客訴渠道，非常強(qiáng)的監(jiān)管。

拼多多的朋友曾和我聊起過白牌的邏輯。他說白牌往往意味著低門檻和魚龍混雜，因此必須要有強(qiáng)力的保障措施。在他們平臺，這種對客戶的保障，就是：

僅退款。

但在直播平臺上，差評會離奇消失，回復(fù)都是機(jī)器人:

親親，這邊已經(jīng)幫您登記了呢。

賣了這么多假貨，無論是羅老師的交個朋友，還是小楊哥，都沒受到平臺的罰款、禁播。

這個行業(yè)的紀(jì)檢委，竟然輪到辛巴了。

就在今年5月，抖音曾發(fā)布報告說，他們對一些季節(jié)商品進(jìn)行過專項整治行動：

其中就包括月餅。

但美誠月餅依舊出現(xiàn)在了小楊哥的直播間。這事發(fā)酵了這么久，消費者仍舊沒法退貨。

主播帶貨，到底是屬于廣告行為，還是屬于銷售行為，還沒有結(jié)論。既然沒有定論，那商家、主播、平臺該如何分擔(dān)責(zé)任，就更不清楚了。

此前小楊哥直播間的甲方涉及糟頭肉問題時，合肥市市監(jiān)局曾回應(yīng)稱，消費者只能找售賣方和制造方索要賠償，小楊哥只是廣告行為。

糟頭肉的第一責(zé)任人，就是豬豬自己了吧。

這兩天，小楊哥旗下主播“七老板”選品的視頻被曝光出來，“七老板”讓甲方修改淘寶店里面膜的單價，從13.8元修改為138元。這樣自己就可以截圖為證，讓家人們知道，小楊哥直播間199元4盒的價格是多大的福利。

甲方對“七老板”贊不絕口：

您真是營銷天才。

天才輩出的年代，家人要不夠用了。