翼言商業(yè)觀察

外賣之外，美團(tuán)急需新故事。

丨翼言團(tuán)隊

丨全文4020字，閱讀時長約8分鐘

連日來，美團(tuán)股價持續(xù)跳水。

圖源丨百度

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2024年10月4日，美團(tuán)市值達(dá)12984億港元，創(chuàng)近兩年來新高，八天時間上漲52.72%。然而，10月7日后，美團(tuán)股價就上演“高臺跳水”，截至10月16日，市值為10800億港元，相較一周前的高點縮水16.82%。

美團(tuán)股價下跌，固然與資本市場回調(diào)有一定聯(lián)系，但在一定程度上也昭示出投資者存在極大的不安全感，不敢堅定持有美團(tuán)股票。

盡管已經(jīng)成為中國本地生活領(lǐng)域的翹楚，但美團(tuán)依然在為了俘獲更多用戶而疲于奔命。比如，在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)正力推拼好飯業(yè)務(wù)，試圖靠低價外賣商品，吸引更多下沉市場用戶。

王興一直奉行“無限戰(zhàn)爭”理念，不斷孵化新業(yè)務(wù)線，試圖打開新的想象空間，但資本市場的如此反應(yīng)又為哪般？

高線市場紅利觸頂，美團(tuán)外賣下行壓力較大

盡管起家于團(tuán)購，但現(xiàn)如今提起美團(tuán)，可能很多人第一時間都會想到“外賣”。事實上，目前美團(tuán)確實是中國外賣行業(yè)的翹楚，并且外賣也是美團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)線。

圖源丨交銀國際

2024年2月，交銀國際發(fā)布的研究報告顯示，美團(tuán)外賣的市占率約為65%，幾乎是排名第二的餓了么的兩倍。

圖源丨美團(tuán)2024年上半年財報

因外賣有一定的剛需屬性，伴隨著統(tǒng)治市場，外賣業(yè)務(wù)也成為了美團(tuán)的基本盤。財報顯示，2024年上半年，美團(tuán)配送服務(wù)營收440.86億元，占總營收的28.34%，位列第一大營收支柱。

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的業(yè)績?nèi)绻胍掷m(xù)穩(wěn)步增長，需要不斷俘獲新生代流量，策動這些用戶在自家的平臺消費。

圖源丨QuestMobile

由于居民收入更高、更易實現(xiàn)規(guī)?；?，過去幾年，外賣一直囿于高線市場。QuestMobile披露的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，目前本地生活用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市年輕群體為主，在下沉市場以及40歲以上人群中滲透率較低。

眾所周知，諸多本地生活企業(yè)已在高線市場征戰(zhàn)多年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，一線、新一線發(fā)達(dá)城市的增量流量紅利也消失殆盡。盡管已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，但美團(tuán)外賣很難在市場下行壓力較大的背景下獨善其身。

圖源丨東北證券

財報顯示，2021年末，美團(tuán)的交易用戶數(shù)以及商家數(shù)觸及瓶頸，此后增速日趨收窄。2022年Q4之后，美團(tuán)不再公布交易用戶數(shù)以及商家數(shù)。

反映到財報，2024年Q2，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收同比增速僅為18.5%，創(chuàng)六個季度新低?？紤]到到店酒旅、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)具備較強的成長性，美團(tuán)外賣的收入增速或許更低。

對此，2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中就無奈地表示，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點”，能獲取的增量很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后，漲不動了，沒有什么新用戶。

誠然，美團(tuán)可以對現(xiàn)有的高線外賣市場基本盤“做手術(shù)”，提高外賣的客單價，或是在商家端拿走更多分成。然而，經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，美團(tuán)其實很難壓榨出高線外賣市場的“剩余價值”。

2024年以來，因經(jīng)濟(jì)承壓，諸多消費者消費愈發(fā)謹(jǐn)慎。尼爾森IQ在《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》中對外表示，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導(dǎo)向的新時代”。

圖源丨國家統(tǒng)計局

在此背景下，餐飲、美妝、消費電子等市場均面臨巨大的下行壓力。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年前八個月，中國餐飲收入34998億元，同比僅6.6%，不考慮疫情年份，為近十年來最低增速。

這其中，高線城市餐飲市場尤為慘淡。北京統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，限額以上餐飲企業(yè)利潤總額為1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率僅為0.37%。同期，上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤為-7.7億元。顯而易見，高線餐飲企業(yè)已經(jīng)沒有太多利潤可分享給美團(tuán)等外賣平臺。

由此來看，美團(tuán)現(xiàn)階段只能在高線城市外賣基本盤之外，探索新的想象空間。

飲鴆止渴的拼好飯：贏了單量，輸了利潤

其實早在2020年，美團(tuán)就看到了高線城市外賣市場后繼乏力的現(xiàn)實，因而積極布局低價外賣業(yè)務(wù)拼好飯，試圖切入下沉市場。

圖源丨中商情報網(wǎng)

CNNIC披露的報告顯示，截至2023年12月，中國外賣用戶規(guī)模為5.45億人，僅占網(wǎng)民整體的49.9%，遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)支付87.3%以及網(wǎng)絡(luò)購物83.8%的滲透率。這從側(cè)面說明，深耕下沉市場，有助于美團(tuán)打開想象空間。

結(jié)合中國餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢來看，美團(tuán)選擇在此時布局下沉市場，確實眼光獨到。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，諸多連鎖餐飲企業(yè)紛紛將目光投向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，絕味鴨脖、肯德基、塔斯汀中國漢堡等品牌在縣域地區(qū)的門店數(shù)量均超1000家。

艾媒咨詢認(rèn)為，連鎖餐飲品牌下沉，將為鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣提供增長引擎。預(yù)計2027年，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模將達(dá)19567億元，相較2023年的15254億元增長4313 億元。

與連鎖餐飲品牌加速布局下沉市場相同步，2023年以來，美團(tuán)加速推廣拼好飯。據(jù)雷峰網(wǎng)統(tǒng)計，截至2024年9月，拼好飯已上線超60個城市。對此，2024年Q2財報電話會上，美團(tuán)CEO王興對外表示，“我們希望通過這樣的業(yè)務(wù)模式，更好地、更有效地去服務(wù)那些價格敏感型消費者，推動餐飲外賣訂單量的持續(xù)增長?！?/p>

據(jù)了解，拼好飯以菜品為主線，基于拼單點餐和統(tǒng)一配送實現(xiàn)規(guī)?；M(jìn)而可以給消費者供應(yīng)客單價僅為10-15元左右的外賣商品。

由于客單價極低，拼好飯確實逐漸成為美團(tuán)外賣的“第二條曲線”。2024年Q2財報顯示，拼好飯單日訂單量峰值破800萬單。截至2024年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團(tuán)外賣用戶的25%。

晚點LatePost爆料稱，預(yù)計美團(tuán)餐飲外賣2024年單量增速為10%-12%，其中拼好飯等新業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)一半的增量。

盡管拼好飯極具成長性，但對于資本市場來說，該業(yè)務(wù)并不具備吸引力。因為拼好飯不光沒有將美團(tuán)外賣拉出虧損的泥潭，反而帶來了更大的虧損。

雖然過去幾年，美團(tuán)一直被詬病壓榨騎手，但其實，其純粹意義上的配送業(yè)務(wù)并不賺錢。結(jié)合財報測算，2022年H1、2023年H1以及2024年H1，美團(tuán)每送一單毛虧損分別為0.62元、0.56元以及0.64元。

過去幾年，美團(tuán)好不容易靠規(guī)模效應(yīng)、減少補貼以及發(fā)展閃購等業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)配送業(yè)務(wù)的毛利潤率，但由于主打極致低價，拼好飯再次陷入巨虧的泥潭。雷鋒網(wǎng)報道稱，盡管現(xiàn)在每天拼好飯的單量數(shù)據(jù)挺可觀，“但每單仍然差不多要虧損一塊錢”。這似乎正是2024年上半年，美團(tuán)每送一單毛虧損增加的首要原因。

事實上，因價格極低，拼好飯不止不能給美團(tuán)帶來太大的商業(yè)價值，也讓商家備受煎熬。2024年9月，多位拼好飯商家接受知危編輯部采訪時表示，“拼好飯上基本賺不到錢?！睘榱送貙捓麧櫩臻g，諸多商家紛紛偷工減料，不是將鮮肉改成凍肉，就是少放肉，多放菜。

總而言之，盡管表面來看，拼好飯是美團(tuán)切入下沉外賣市場的利器，但由于配送成本居高不下，客單價過低，該業(yè)務(wù)無論是對美團(tuán)，還是對商家來說，都像是飲鴆止渴，很難長久健康運營下去。

外賣之外，美團(tuán)急需新故事

其實拼好飯身陷毛虧泥潭，恰恰昭示出美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)商業(yè)層面存在天然矛盾。雖然美團(tuán)擁有數(shù)以百萬計的運力資源，但上游成本高企，而下游外賣產(chǎn)品客單價又十分有限，其很難打開利潤空間，只能賺“辛苦錢”。

如果想要避免持續(xù)虧損，打開想象空間，美團(tuán)就需要通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，挖掘出數(shù)以百萬計運力資源的“剩余價值”。

2024年2月，美團(tuán)啟動上市以來最大組織調(diào)整，整合原本獨立的到店和到家兩個事業(yè)群以及美團(tuán)平臺和基礎(chǔ)研發(fā)平臺，打包交由美團(tuán)高級副總裁王莆中統(tǒng)一管理。

與外賣業(yè)務(wù)賺“辛苦錢”不同，美團(tuán)到店是典型的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，毛利率約為50%左右。在此背景下，美團(tuán)致力于提高到店、到家業(yè)務(wù)的協(xié)同性，顯然是希望將到家業(yè)務(wù)的海量流量導(dǎo)流至到店業(yè)務(wù)，讓后者為前者輸血。

另一方面，近年來美團(tuán)還不斷發(fā)力即時零售閃購，以及優(yōu)選、小象超市等新業(yè)務(wù)，致力于靠客單價更高的商品，平衡上游高昂的配送成本。

據(jù)了解，美團(tuán)閃購涵蓋百貨、數(shù)碼、美妝、服飾、寵物等品類，用戶在美團(tuán)可像點外賣一樣，購買百貨商品。比如，2022年初，小米之家登陸美團(tuán)平臺，銷售手機、智能穿戴、智能家居、個人護(hù)理等商品。

因可以滿足消費者的即時購物需求，美團(tuán)閃購正展現(xiàn)較強的成長性。此前，美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會上表示，預(yù)計2024年Q2和全年，美團(tuán)閃購訂單量增長將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

粗看起來，到店、到家業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，以及閃購、優(yōu)選、小象超市等業(yè)務(wù)兇猛成長，似乎可以平衡上游高企的運力成本，進(jìn)而幫助美團(tuán)打開想象空間。但需要注意的是，近年來本地生活賽道競爭日益激烈，美團(tuán)正面臨巨大的競爭壓力，未來很難一馬平川。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，抖音、小紅書、快手等企業(yè)均積極布局本地生活業(yè)務(wù)。比如，2023 年10月，抖音生活服務(wù)宣布未來一年計劃投入5億元，扶持優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容，幫助商家增收。

36氪報道，2024年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為6000億，相較上年幾乎翻倍。顯而易見，依托極具粘性和臨場感的短視頻內(nèi)容，抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展勢如破竹。在此背景下，美團(tuán)不能不加大宣發(fā)、補貼力度，即便到家業(yè)務(wù)在流量層面賦能，到店業(yè)務(wù)也很難擁有更高的利潤空間。

圖源丨美團(tuán)2024年上半年財報

與此同時，盡管美團(tuán)的閃購、優(yōu)選、小象超市等業(yè)務(wù)極具成長性，但這些業(yè)務(wù)并未釋放利潤。財報顯示，2019年-2023年以及2024年上半年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損分別為67億、109億、384億、283億、202億以及40.7億元，五年半時間虧損1085.7億元。

美團(tuán)的諸多新業(yè)務(wù)之所以在擁有更高客單價的基礎(chǔ)上，難以釋放利潤，很大程度上都是因為這些新業(yè)務(wù)運營成本高企。以小象超市為例，其主打前置倉。晚點LatePost報道，截至2024年Q2，小象超市共開設(shè)超 680 個前置倉。

盡管依托于前置倉，小象超市可以供給更多高質(zhì)量商品，并快速響應(yīng)消費者的需求，但前置倉模式也會顯著拉高平臺的運營成本。此前，盒馬鮮生CEO侯毅就曾斷言，前置倉不可能盈利，只是做給VC看的模式。

由此來看，近年來美團(tuán)自發(fā)內(nèi)卷，力推拼好飯，很大程度上其實是布局新業(yè)務(wù)受挫后的無奈之舉。因為到店、到家協(xié)同發(fā)展也難以避免競爭對手圍剿，而新業(yè)務(wù)短期內(nèi)又很難盈利、打開想象空間，為了守住外賣基本盤，給投資者人以信心，美團(tuán)不得不“以價換量”。

不過，隨著拼好飯逐漸上量，投資人已逐漸意識到，美團(tuán)看似已經(jīng)成為本地生活領(lǐng)域的翹楚，但卻難以類似其他頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺靠輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)輕松掘金，只能圍繞重資產(chǎn)的運力資源疲于奔命。

這也決定了，即便正穩(wěn)步釋放利潤，但美團(tuán)卻很難被投資者視為優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。

外賣之外，美團(tuán)急需新故事。