? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

十月已過半，寒潮也將跟隨著日期的變化越來越近。

成年人在溫度與風度之間平衡，保持著時髦精致的覺悟。但一轉頭看見自家孩子可能會犯難：天生好動的TA們，被秋冬裝“裹挾”，似乎也被禁錮了天性。

而這，正是對于市面上各類兒童品牌的“考驗”：如何在寒冷的冬季，為充滿好奇心和想象力的孩子們提供溫暖、安全、無束縛的產品來釋放天性？

“懂成長的兒童時尚”的巴拉巴拉于上海ROJO藝術文化空間舉辦一場熱愛冬日羽絨大秀，將旗下王牌單品黑標羽絨的黑科技、功能優(yōu)勢等實現(xiàn)全網覆蓋；并且在“1+N”的差異化打法之下，讓分散且差異化的內容在消費者心智中形成統(tǒng)一認知，在內卷的環(huán)境中巧妙“突圍”。

01

堅定“1”個底層邏輯

童年不同樣，實現(xiàn)產品經營到價值共鳴

“你的童年，我的童年好像都一樣”，是很多80后、90后的父母都會有著相同的回憶。

但在這個強調個性的時代，父母的觀念也逐漸發(fā)生了改變，會更加關注孩子的天性和自我發(fā)展。

作為國內童裝領軍品牌，巴拉巴拉也深諳新時代兒童展現(xiàn)自我不同的重要性，敲定極為明確的方向——“童年不同樣”。

“童年不同樣”，不僅意味著穿著打扮的差異，更意味著成人對孩子眼中多樣世界的關懷、呵護與理解。而巴拉巴拉做的，便是發(fā)現(xiàn)孩子們視野中的小小世界，深入呵護其中潛藏的天賦、才華與創(chuàng)意，具體到產品層面，以“時尚”、“獨特”、“滿足兒童需求”為關鍵詞，正如此次全新上市的黑標羽絨新品。

在產品設計上，與知名頭部設計師SOLAL FABRE 聯(lián)手打造黑標羽絨服，基于巴拉巴拉“童年不同樣”的基因，汲取“雪花”的視覺導向：每一片雪花都是獨一無二的，正如每一位孩子都是獨一無二的，打造更契合孩子審美的時尚，在傳遞兒童穿著打扮個性化的同時，更以實際行動去“鼓勵不同”。

在技術體驗上，巴拉巴拉特別設計“火山巖快熱纖維”，以紅外升溫性能，最大化保溫效果，讓衣服如同移動的小暖氣。與此同時，啞光肌理的面料，也更是“個性”的加成，帶來視覺與體感的雙重保暖體驗，自由釋放孩童活力。

從某種程度上，巴拉巴拉的黑標羽絨做到了產品的物理性功能與品牌精神功能互為印證，將敘事主題讓渡與消費者，以產品作為錨點，通過孩子們“不同樣”的視角，兼具呵護童真與實現(xiàn)保暖的完美平衡，讓產品陪伴孩子健康快樂成長，真正做到“童年不同樣”，進而與消費者建立更深厚的精神、情感連接。

02

基于“N”的差異打法

線上圍合線下種草，達成品效指數(shù)級增長

在有了錨點之下，如何編織出延伸到消費者端的線，是品牌們需要跨越的一道鴻溝。

巴拉巴拉選擇了一種更具“穿透力”的打法——于不同渠道構建傳播矩陣，打造差異化的溝通，層層遞進，有的放矢，在協(xié)同中釋放了傳播的效果。

1、線上：Social玩法撬動品牌傳播力

好的營銷搭配強流量渠道和恰當?shù)膫鞑ス?jié)奏才會爆發(fā)出強大的傳播力。依托于當下消費者的社交需求，巴拉巴拉在一系列social傳播的帶動下，將社媒運用到新高度。

聚焦明星資源助推硬核產品力

當消費決策猶豫不決時，具有社會影響力的明星藝人，往往能讓人們更加堅定購買決心。但明星營銷的關鍵點在于，明星的形象既要積極正面，不被大眾反感，更要與品牌特性相契合，讓明星光環(huán)賦能品牌價值。

巴拉巴拉此次官宣品牌大使吳尊，就達到了珠聯(lián)璧合、互相成就的境界。吳尊不僅在明星領域較為有影響力，在與neinei、Max的相處中，也非常尊重孩子天性與自我發(fā)展，會細心為孩子挑選舒適與美觀的衣服，而這更是與巴拉巴拉“童年不同樣”的理念完美契合。

在此次合作中，巴拉巴拉也充分放大了吳尊的親子關系，不僅為品牌增添溫馨與親切感，更進一步突出品牌關注兒童成長的格局，#吳尊一家的顏值是復制粘貼的吧##吳尊neinei的擁抱治愈力MAX#等相關話題自然沖上熱搜榜單，完成又一次地出圈。

“熱愛”直播間將“流量”變“留量”

其中，抖音作為一個不可忽視的流量平臺，逐漸形成引領服飾潮流、風格趨勢的場域，持續(xù)為服飾潮流行業(yè)制造新風口。

為強化傳播“觸手”，巴拉巴拉打造“熱愛直播間”，線上多平臺直播聯(lián)動，關聯(lián)新品以及大秀等動作，打造服飾上新的一大陣地，實現(xiàn)超2000w+目標用戶的精準觸達。

除此之外，達人矩陣帶貨精準深耕圈層人群，在不同圈層定點“爆破”，劉媛媛、東方甄選等超品帶貨達人矩陣，借明星影響力，造熱議話題，牢牢鎖住大眾視線，面向目標人群全面打通流量入口，截至目前，品牌GMV已達到1.7億+，單款爆品輕羽絨勁銷20W+件。

達人構建品牌陣地玩轉“帶貨”

同時為了將傳播炒熱，巴拉巴拉通過小紅書線上渠道，以“懂兒童成長的羽絨服”為核心議題，不斷增加活動曝光度。

在多領域博主達人結合站內時尚風格，通過巴拉巴拉羽絨服的傳達造型，為新品種草推薦。借助小紅書內容平臺特性，在多元KOL的場景演繹下，成功吸引目標用戶群體圍觀并參與互動，引發(fā)傳播爆點。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

超前的視覺設計和沉浸式互動方式也讓#熱愛冬日全民挑戰(zhàn)賽達到8.3億的曝光量，在線吸引1134w+的觀看人數(shù)。

借此全方位提升用戶對巴拉巴拉黑標羽絨服的認知和關注，最終獲得全網超12億的曝光，。從達人到消費者，品銷鏈路極致縮短，為流量轉化和銷量轉化帶來“臨門一腳”的作用，達成生意提升。

2、線下：拓展營銷場景形成強認知

好的傳播，不僅要有好的「內容」，還要有足夠的「沉浸感」。因為「沉浸感」能創(chuàng)造體驗，從而制造消費者的接口，構建品牌被認可的可能。

場景化陪伴烙印消費者心智

不可否認，好的營銷概念自己會“長腿”，賦能品牌帶來一波關注度。好比此次巴拉巴拉大秀。先是以“熱愛采訪室”作為路透直播，將受眾對于大秀的期待值拉滿。

很顯然，這次大秀也值得期待。以“溫暖冬日”為主題，在黑標鵝絨雪花ICON的“視覺錘”下，通過紅黑交織的配合，展現(xiàn)巴拉巴拉對黑標羽絨服的的獨特理解。充滿熱情張力的配色，更像是冬日中的火焰，為巴拉巴拉的大秀賦予更加溫暖的感官體驗。

大秀當天，品牌大使吳尊攜女兒NeiNei、兒子Max、品牌摯友李嘉格、劉丹、楊梓鑫超酷亮相，高贊贊、小豆腐等超百位童星親臨現(xiàn)場走秀助陣，孩子們在冬日中與風雪做朋友，讓一切天馬行空的冬日想象在這里發(fā)生。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

此次大秀的產品以不同色系的產品允許孩子們“童年不同樣”。無論是音符悅動的maya系列，還是宛如溫暖記憶暈染的白粉系列，或是打碎星河調色盤的紅藍系列，再或是充滿冬日明艷色調的黑色系列，巴拉巴拉羽絨服都能以舒適的體感陪伴孩子們盡情探索冬日。

<< 滑動查看下一張圖片 >>

“溫暖冬日”場景，不僅讓大秀牢牢粘住用戶視線，更讓產品舒適的體感、高性能的防護被用戶輕松感知。

沉浸體驗式快閃構建種草閉環(huán)

憑借內容創(chuàng)作的趣味性與新穎互動性，巴拉巴拉大秀獲得多元的曝光與成交機會。但在信息炸裂的時代，品牌更多是需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時刻）。

為了讓更多消費者感受品牌在產品設計上的創(chuàng)意和用心，巴拉巴拉以體驗為核心，構建消費者接口——北京、長春、西安、銀川、哈爾濱、沈陽等打造線下快閃，建立一條用戶-產品-場景逐步滲透的全營銷鏈路，將所有的策略與行動回歸于消費者的生活中。

值得一提的是，國慶期間，巴拉巴拉百城超100+門店同時開業(yè)，以全渠道的優(yōu)勢承擔起“終端成交”的功能。通過更加貼近消費者的場域，巴拉巴拉落地消費者對于新品的認知度與好感度，多元且立體打造“人貨場”的營銷鏈路，實現(xiàn)種草的完整閉環(huán)。

總結來看，“童年不同樣”是巴拉巴拉反復提及的品牌內核，依托于品牌對用戶觸達路徑的清晰洞察以及對全渠道資源的有效整合，巴拉巴拉拳拳打在“點”上，為沉淀品牌忠誠度，拉動生意增長構建堅實壁壘。

03

品牌塑造的“高階”思維

種草與種樹結合，打造長期主義

如今，消費迎來代際變遷的時代，召喚著新需求，品牌也需要隨時應變。

換言之，品牌之間角逐的是增量場景，場景才是創(chuàng)造需求的突破點、每個品牌都有自身成熟場景的“舒適區(qū)”，也有尚未進入的場景“無人區(qū)”。

以此為思考點，可以看到煥新理念溝通、品牌體驗的巴拉巴拉，始終秉持“懂成長的兒童時尚”品牌定位，在激烈的市場中積極求變，培養(yǎng)“品牌=品類”的等號聯(lián)想。

從創(chuàng)立至今，巴拉巴拉持續(xù)豐富和創(chuàng)新產品，推出連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T核心五大品類，從不同場景的穿著需求、不同客群的穿著差異入手，為孩子們帶來安全舒適、更符合其成長需求的服裝，塑造更受消費者青睞，與消費者有著更深的情感鏈接的品牌形象，進而進入心智。

但在老羅看來，一個品牌進入心智不是最終目標，成為首選才是。這需要品牌打好“產品種草+品牌種樹”的組合拳，打造即時購買到長期認知的營銷閉環(huán)。

在巴拉巴拉的發(fā)展思路中，“童年不同樣”的理念可謂是貫穿全局，種種品牌布局下，也始終堅持以消費者為導向，以產品創(chuàng)新為抓手，全方位煥新品牌與消費者的直接觸達體驗。

無論是線上的全觸點匹配，通過直播電商等讓即買即賣的銷售模式讓品牌理念第一時間觸達消費者，還是線下大秀深度詮釋品牌理念，都在潛移默化拉近消費者與品牌的距離，沉淀他們對品牌的忠誠度，讓口碑到銷量的轉化水到渠成、自然而然。

在這個過程中，“童年不同樣”的品牌理念，為孩子們創(chuàng)造的“最懂成長”的定位也切實落地到消費者可感知的體驗中，創(chuàng)造著不可替代的社會價值。

從長遠來看，“童年不同樣”的品牌理念，也將持續(xù)穿透用戶心智，撐起長期的品牌建設！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。