作者｜李欣

編輯｜米娜

來源｜中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

昆明前首富郭振宇，焦慮難掩。

今年雙十一交戰(zhàn)正酣。天貓美妝預(yù)售首日成交榜單出爐后，郭振宇創(chuàng)立的貝泰妮旗下品牌薇諾娜，從去年的第六名跌至第十名。

這不是他遭受的第一個(gè)打擊。

不久前，貝泰妮發(fā)布財(cái)報(bào)：第三季度歸母凈利潤虧損6899.93萬元，同比下降153.41%，公司由盈轉(zhuǎn)虧。而這也是貝泰妮自2021年上市以來，首次單季度出現(xiàn)虧損。

這一年來，身為貝泰妮董事長的他，變得更加低調(diào)了。

上一次露面，還是在5月底，據(jù)媒體報(bào)道，他與珀萊雅創(chuàng)始人方玉友，前后腳去拜訪了美妝“廈門幫”的代表企業(yè)海尼集團(tuán)——溫博士的打造者。

與美妝大佬們的交流，或也是在為貝泰妮尋找新出路。

貝泰妮發(fā)展初期，郭振宇圍繞敏感肌講故事，“打爆”特護(hù)霜這一大單品，開拓藥店、醫(yī)院銷售渠道的方式，一度讓公司旗下的薇諾娜品牌與“敏感肌”畫上等號，成為新一代國貨之光。

來源：貝泰妮官網(wǎng)

2021年3月，郭振宇帶領(lǐng)云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（簡稱貝泰妮）在深圳證券交易所上市，巔峰時(shí)期公司市值曾超1200億元。2022年，郭振宇與其子郭凱文以190億元人民幣的財(cái)富位列《2022年胡潤百富榜》第296位，成為當(dāng)年的昆明首富。

可公司上市以后，一系列復(fù)雜的挑戰(zhàn)也紛至沓來。

2021年至2023年，貝泰妮的營收增速分別為52.57%、24.65%、10.14%，凈利潤的增速分別為58.77%、21.83%、-28.02%，呈持續(xù)下降態(tài)勢。

而且上市后，包括紅杉資本旗下的紅杉聚業(yè)和廈門臻麗咨詢有限公司在內(nèi)的股東，陸續(xù)對貝泰妮發(fā)起減持計(jì)劃。或是一系列減持帶來的影響，自2022年以來，貝泰妮股價(jià)從225.6元/股的階段性高位震蕩下跌，距離最高點(diǎn)，股價(jià)已跌去近80%。

表現(xiàn)不盡如人意的不只有資本市場。

近兩年，“敏感肌”賽道競爭加劇，外界一直詬病貝泰妮在薇諾娜之外，沒有找到新的增長點(diǎn)。雖然貝泰妮先后孵化了“Winona Baby薇諾娜寶貝”“Beauty Answers泊緹詩”“AOXMED璦科縵”“Beforteen貝芙汀”等品牌，但質(zhì)疑其存在單一品牌依賴過高的聲音，不絕于耳。

今年雙十一，一些消費(fèi)者也開始“用腳投票”——將薇諾娜捧上高位的她們，也隨著薇諾娜的漲價(jià)開始逃離。

近期，小紅書上一篇關(guān)于貝泰妮討論帖的評論區(qū)中，不少消費(fèi)者直言薇諾娜漲價(jià)后太貴——“分量越來越少，價(jià)格越來越高”，“一開始薇諾娜是大牌平替，現(xiàn)在大牌成薇諾娜平替”。

這也意味著，對于缺乏溢價(jià)能力和用戶忠誠度的薇諾娜而言，通過漲價(jià)這張牌，來獲取利潤空間的做法，逐漸失靈。

沒有新故事的貝泰妮，就這樣步入艱難時(shí)刻。

針對三季度虧損及薇諾娜的銷售情況等問題，《中國企業(yè)家》詢問貝泰妮方面，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

去年，郭振宇在接受采訪時(shí)感嘆說：非常難、非常卷。中國有五六千家化妝品企業(yè)，所有的國際巨頭也都在中國市場上。如果缺乏差異化競爭策略，就會被競爭對手“卷”起來。

現(xiàn)在，對于郭振宇來說，最迫切的事情，或是為貝泰妮找到下一個(gè)差異化故事。

01

滇虹藥業(yè)女婿走馬上任

在進(jìn)入商界之前，郭振宇的經(jīng)歷集中在學(xué)術(shù)界。拿到電氣工程博士學(xué)位后，他轉(zhuǎn)向生物醫(yī)學(xué)工程博士后研究，還自立門戶在加拿大開研究室。

之后，他又到了美國喬治華盛頓大學(xué)，2002年，時(shí)年39歲的郭振宇成為喬治華盛頓大學(xué)的終身教授、博士生導(dǎo)師。

同年，學(xué)霸歸國。隔年年初，他正式出任滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱滇虹藥業(yè)）董事長、總裁。

來源：視覺中國

據(jù)悉，滇虹藥業(yè)是云南草藥行業(yè)巨頭之一，周家礽是滇虹藥業(yè)的創(chuàng)始人及實(shí)際控制人。據(jù)貝泰妮招股書，周家礽系郭振宇岳父。

這位走馬上任的女婿，并沒有讓大眾失望。剛進(jìn)公司，郭振宇就放話，要將滇虹藥業(yè)2003年的銷售做到2.6個(gè)億，“做不到我就卷鋪蓋走人”。

而使其真正坐穩(wěn)滇虹藥業(yè)掌舵者位置的，則是“康王”的熱賣。郭振宇發(fā)現(xiàn)，滇虹習(xí)慣與市場上的其他藥廠一樣，同時(shí)做五六個(gè)新產(chǎn)品。但這種策略看似推廣品種多樣，但實(shí)際效果分散，不如集中力量先打造一個(gè)支柱型產(chǎn)品。

按照這個(gè)思路，郭振宇將公司所有的力量集中在了“康王洗劑”這一產(chǎn)品上，“將我們的‘五個(gè)手指’收回來變成一個(gè)拳頭，才會更有力量?！惫裼钫f。

當(dāng)時(shí)，郭振宇還和中國非處方藥協(xié)會合作，發(fā)布了《中國頭屑困擾指數(shù)白皮書》，將康王洗劑以“藥妝”的名義送到了各大藥店。

戰(zhàn)略思路改革后，“康王洗劑”很快就成為了爆品，銷量增長80%，成為當(dāng)年云南6個(gè)銷售上億元的藥品之一?！翱低跸磩币渤蔀槔^“皮康王”之后，滇虹又一個(gè)支柱產(chǎn)品。2003年，滇虹銷售回款為2.7億元。

分水嶺浮現(xiàn)在2011年。

彼時(shí)，滇虹有限（昆明滇虹藥業(yè)有限公司簡寫）擬改制設(shè)立股份公司并籌劃A股上市。2013年3月，滇虹藥業(yè)對外發(fā)布擬首次公開發(fā)行股票并上市（IPO）的消息。但同年9月IPO終止。

2014年，德國拜耳公司以36億元的價(jià)格買下了滇虹藥業(yè)。此時(shí)，郭振宇手中還剩下的是30萬元從滇虹收過來的，持續(xù)虧損的“薇諾娜”。

據(jù)貝泰妮招股書，“薇諾娜”項(xiàng)目是滇虹有限2008年孵化的多個(gè)項(xiàng)目之一，主要為化妝品的研發(fā)和銷售，一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。2011年，滇虹在籌劃A股上市時(shí)，因“薇諾娜”項(xiàng)目影響公司業(yè)績且非其主營業(yè)務(wù)，另外，各年銷售收入占滇虹藥業(yè)營業(yè)收入比例均不足3%且持續(xù)虧損。于是滇虹董事會決定將“薇諾娜”項(xiàng)目整體剝離。

當(dāng)年年底，滇虹有限董事會作出決議，同意將“薇諾娜 WINONA”系列無形資產(chǎn)全部轉(zhuǎn)讓給貝泰妮，協(xié)商確定轉(zhuǎn)讓價(jià)格為30萬元。

據(jù)招股書，昆明貝泰妮生物科技有限公司（貝泰妮的前身）于2010年成立，成立之初主要從事化妝品銷售業(yè)務(wù)。換言之，貝泰妮最初為“薇諾娜”產(chǎn)品的銷售公司。

2012年12月24日，支付轉(zhuǎn)讓價(jià)款并完成交割。就這樣，郭振宇和薇諾娜，一同重回起點(diǎn)。

02

另辟蹊徑：醫(yī)藥渠道入手

獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后，郭振宇將操盤康王洗劑的經(jīng)驗(yàn)，部分復(fù)制在了薇諾娜上面，用做藥的思路做化妝品。

來源：視覺中國

從一開始，薇諾娜的產(chǎn)品、市場營銷策略都基本集中針對問題肌膚，強(qiáng)化敏感肌概念，并再次集中資源，打造了針對敏感肌的大單品特護(hù)霜。此后在開發(fā)防曬、面膜、面霜等產(chǎn)品時(shí)，也會以舒敏、保濕、維穩(wěn)、修護(hù)屏障等作為主要賣點(diǎn)。

除了深度綁定敏感肌的產(chǎn)品定位外，郭振宇也帶領(lǐng)薇諾娜開辟了一條與眾不同的渠道。

薇諾娜成立初期，中國的化妝品市場主要集中在線下百貨公司和美妝專營店。前者外資品牌扎堆，后者云集了又一批本土化妝品品牌。

于是，郭振宇帶著薇諾娜另辟蹊徑，避開這些傳統(tǒng)的渠道，瞄準(zhǔn)醫(yī)院、藥店這一空白渠道。要知道，他在操盤康王洗劑時(shí)期，就利用了該產(chǎn)品OTC藥物的特征，使其進(jìn)入藥店渠道，因此有與多家連鎖藥房合作的天然優(yōu)勢。

對此，郭振宇也曾表示：“中國的藥店，無論是連鎖水平、規(guī)范性還是經(jīng)營管理能力，都比化妝品專營店系統(tǒng)成熟和規(guī)模大。”

其次，從線下OTC（非處方藥）藥房和一二線城市的醫(yī)院發(fā)力打開市場，也反過來為薇諾娜的品牌形象進(jìn)行了專業(yè)“背書”。以敏感肌為賣點(diǎn)的薇諾娜，在“藥妝禁令”發(fā)布的2019年之前，經(jīng)常使用“醫(yī)生推薦”“藥妝”等關(guān)鍵詞，郭振宇也利用其醫(yī)藥背景，利用皮膚科專家為薇諾娜進(jìn)行差異化營銷。

后來，貝泰妮的聯(lián)合創(chuàng)始人之一董俊姿也曾說，薇諾娜會構(gòu)建一個(gè)日化垂類KOL+專業(yè)KOL，比如皮膚科醫(yī)生、皮膚學(xué)教授的矩陣，會通過自有專業(yè)KOL去宣傳薇諾娜的醫(yī)學(xué)、科技等基因。

值得一提的是，在薇諾娜成長初期，也有不少針對敏感肌、以藥妝為賣點(diǎn)的國際品牌，如薇姿、雅漾、理膚泉等。而彼時(shí)國際大牌的價(jià)格還沒有被一眾主播“打下來”，國貨復(fù)興苗頭剛?cè)?。于是，許多消費(fèi)者也愿意為有醫(yī)學(xué)背景背書，且價(jià)格相對較低的國產(chǎn)功效性護(hù)膚品買單。

2021年，郭振宇成功將貝泰妮送入資本市場，被譽(yù)為“中國功效護(hù)膚品第一股”。

03

陷瓶頸，新增長點(diǎn)難覓

但步入資本市場后，貝泰妮卻有些步履維艱。

2023年3月，曾經(jīng)的核心高管、聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿宣布從公司離職。公開資料顯示，董俊姿入職貝泰妮之前，在滇虹藥業(yè)任職，2012年入職貝泰妮，2019年3月起擔(dān)任貝泰妮董事、副總經(jīng)理，一度被業(yè)內(nèi)視作貝泰妮“二號位”。

董俊姿在職期間，主要負(fù)責(zé)薇諾娜的品牌市場化運(yùn)作和線上業(yè)務(wù)，在他的操盤下，線上業(yè)務(wù)蒸蒸日上。因此，他的離職一度引發(fā)外界對于貝泰妮公司發(fā)展前景的擔(dān)憂。

在他離開后，貝泰妮發(fā)布的2023年年報(bào)中，營收和凈利潤的增速仍在持續(xù)放緩，其中凈利潤下降28.02%，出現(xiàn)上市以來的首次同比下滑。

隨著“敏感肌”市場愈發(fā)擁擠，靠薇諾娜起家的貝泰妮，也被指薇諾娜品牌形象略顯單一，薇諾娜寶貝、璦科縵等子品牌的發(fā)展速度并未達(dá)到預(yù)期，品牌矩陣建設(shè)緩慢。

對此，化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家白云虎向《中國企業(yè)家》分析指出，國內(nèi)化妝品企業(yè)對單一品牌的“依賴性”，并非貝泰妮的問題，而是絕大多數(shù)企業(yè)，也包括頭部企業(yè)的共性問題。

而品牌矩陣建設(shè)的阻礙則來源于兩方面：一是，對企業(yè)擁有的化妝品科研技術(shù)和產(chǎn)品獨(dú)特性過于單一化，還缺乏多元化和多樣化的優(yōu)勢，也就無法沉淀不同的產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

二是，組織復(fù)制能力不足，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的組織能力和決策機(jī)制都是從零開始逐步形成的，也就意味著有“慣性”，導(dǎo)致即便有第二品牌，特別是同類目的品牌，就缺乏“根本性”的不同，同質(zhì)化強(qiáng)，也就無法和主品牌區(qū)別開來。

除了戰(zhàn)略層面的問題外，向來以成分、功效作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的薇諾娜，在今年還經(jīng)歷了防腐劑疑云、假貨“碰瓷”等產(chǎn)品輿論風(fēng)波。

2024年8月，薇諾娜產(chǎn)品遭到職業(yè)打假人質(zhì)疑，打假人王海稱貝泰妮旗下品牌薇諾娜的清痘修復(fù)精華液中含有未標(biāo)注的防腐劑苯氧乙醇；9月，國家藥品監(jiān)督管理局通告36批次不符合規(guī)定化妝品，其中再次涉及薇諾娜清透防曬乳SPF48 PA+++這一產(chǎn)品。

盡管貝泰妮對防腐劑指控作出回應(yīng)，稱不存在非法添加的情況，并對藥監(jiān)局通告中的樣品真實(shí)性提出異議，聲明該批次產(chǎn)品并非其生產(chǎn)或進(jìn)口，此事也在后續(xù)得到云南藥監(jiān)局的澄清。但接連兩件產(chǎn)品風(fēng)波，對貝泰妮的品牌形象依然造成了一定的影響。

事實(shí)上，郭振宇比任何人都更早意識到貝泰妮所存在的問題，他一直在通過各種方式，尋找新的增長點(diǎn)。

比如渠道。去年，他在接受采訪時(shí)提到，從線下渠道來講，貝泰妮潛力還很大——薇諾娜目前的線下渠道只覆蓋了4萬家連鎖藥店及500個(gè)專柜/專賣店，中國藥店有60萬家；所以藥店、專賣店、KA渠道等，薇諾娜還有巨大的擴(kuò)容空間，這些都是未來增長的潛力。

比如新業(yè)務(wù)。此前，貝泰妮曾通過設(shè)立子公司的方式開始開發(fā)功能性食品，也曾領(lǐng)投專注于底妝產(chǎn)品的國貨美妝品牌方里FUNNY ELVES，今年9月，貝泰妮又開始涉足口服美容這一新興領(lǐng)域，而這一賽道上已有華熙生物、資生堂等品牌的身影。

公司陷入瓶頸，郭振宇動(dòng)作頻頻，只是如今，速度需要更快一些了。

參考資料：

《滇虹藥業(yè)CEO郭振宇：“海歸教授”的商業(yè)傳奇》，中國新聞網(wǎng)

《董俊姿離職，貝泰妮官宣三位“二把手”》，化妝品觀察

《貝泰妮陷假冒危機(jī)，假冒薇諾娜多款化妝品遭國家藥監(jiān)局停售》，華夏時(shí)報(bào)

《對話貝泰妮郭振宇：更多關(guān)注內(nèi)容電商興趣電商，目前仍是流量洼地》，澎湃科技

*頭圖來源｜貝泰妮集團(tuán)公眾號

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