“消費(fèi)者主權(quán)時代，商品只是基礎(chǔ)，平臺必須在此之外提供更多附加值。”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

小紅書電商不是時間最久也不是體量最大的平臺，但在商業(yè)世界總是難以被忽略。

從去年提出「買手」到今年的「主理人」，甚至到7月份生活方式電商的定義都在體現(xiàn)其差異化。看似是不同的提煉，其實(shí)背后是有一份小紅書對社區(qū)和電商的完整思考。

雙11，小紅書電商也是一個特殊存在，不做傳統(tǒng)大促，而是選擇打造1年1度購物狂歡，通過線上街區(qū)和集章，找到用戶與商業(yè)角色間新的連接方式。

在今天，小紅書電商逐漸成為連接人與商品的重要陣地之一，甚至是部分品牌的第一名片。

一個核心原因在于，小紅書電商是基于社區(qū)生長的，不是單純的交易平臺。交易生態(tài)的繁榮，又促進(jìn)社區(qū)的進(jìn)化，循環(huán)往復(fù)，成為正向循環(huán)。

這種特質(zhì)恰好契合了消費(fèi)者主權(quán)時代，對渠道提出的新要求。過去，電商渠道承擔(dān)者流量分配和商品推薦的角色，是「中間商」?，F(xiàn)在沉浸式、心靈化的消費(fèi)趨勢下，商品只是基礎(chǔ)，渠道或平臺必須在此之外提供更多附加值，也可以稱之為「養(yǎng)成系」。

在這個趨勢下，幾乎沒有異議，小紅書電商是最能對號入座的那一個。

雙11期間，新莓daybreak與小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時進(jìn)行一次深度交流，他與我們分享了小紅書電商已發(fā)生的、進(jìn)行時的以及未完成的思考。

一、電商與社區(qū)同向而行

今年雙11，當(dāng)大部分電商平臺仍在靠發(fā)券、滿減拉動交易的時候，小紅書用了一種很小紅書社區(qū)的方式，創(chuàng)造新的效應(yīng)。

超過一千家代表各類生活方式的商家、買手，被小紅書放在了大促的C位，集中在雙11活動的「逛街區(qū)」入口。篩選不看絕對GMV，而看是否能帶來滿足某種生活方式、個性化需求的產(chǎn)品，大家可以像在線下那樣，集章、領(lǐng)小禮物，邊逛邊買。

這是一場實(shí)驗(yàn)：打卡和集章只是一種互動方式，小紅書電商更想探索，商家與用戶之間，是不是有新的連接方式，可以產(chǎn)生出不一樣的化學(xué)反應(yīng)？

事實(shí)證明的確如此。用戶一邊集章，一邊「粉」商家，接著就是下單。銀時瀏覽商家筆記的留言時發(fā)現(xiàn)，動輒幾千條的評論，曬禮物的，還有表達(dá)沒得到禮物遺憾的。總之，用戶參與熱情很高。美護(hù)品類中，假發(fā)，穿戴甲，精油皂等商家的店鋪直播間，用戶平均停留時間超過7分鐘。

一場活動下來，有的商家漲了十多萬粉絲，有人說這幾乎是「潑天的富貴」。當(dāng)然，漲粉也帶來了成交。

小紅書電商在實(shí)驗(yàn)的，也是怎么讓「逛街區(qū)」這種方式延續(xù)在其余的大促活動，甚至日常經(jīng)營中。消費(fèi)者對新事物、新審美、新生活方式的追求程度，從未減弱。而且驅(qū)動購買的因素，是多元的，有很大的想象空間。

人的因素，決定了小紅書電商，是從社區(qū)長出來的。不管是用戶的ootd，還是好物分享，或者是評論區(qū)大量求購買的呼聲，這些大量的個性化消費(fèi)需求被平臺、商家、買手捕捉，自然延伸出交易。

也就是說，電商不是小紅書商業(yè)化的手段，而是與社區(qū)的同向業(yè)務(wù)。

體現(xiàn)到流量分發(fā)層面，平臺選擇站在平等的視角，電商內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容一起分發(fā)，不按傳統(tǒng)劃分平臺流量的思維，反之還需要監(jiān)控電商內(nèi)容是否會過度分發(fā)。

就像我們翻閱一本雜志，偶然看到一套喜歡的衣服穿搭，想購買；就像閑逛城市的街區(qū)，看到了喜歡的物品，想帶回家。

某種程度上，用戶對于一款A(yù)PP的認(rèn)可，要么是花時間（社區(qū)），要么是花錢（電商）。

張萌是一位知識博主，分享讀書、健康、美護(hù)等生活方式內(nèi)容。因?yàn)榇髮W(xué)期間學(xué)的是腦科學(xué)專業(yè)，她在小紅書打造了一個「理性直播間」，之后跨界做起美食買手。2023年9月首播，一個月就成交破百萬，今年雙11期間，首場直播就破千萬。

張萌親身詮釋了，內(nèi)容和電商怎樣互為共生。她喜歡把西芹汁，羽衣甘藍(lán)汁，藍(lán)莓汁等各種蔬菜汁當(dāng)早餐，用戶自然對做早餐的過程感興趣。

于是她把這些想法和需求告知那些沒有入駐小紅書的商家，比如山東壽光田間地頭的種植戶。他們配合張萌做產(chǎn)品共創(chuàng)，結(jié)果是，一道早餐制作的直播還沒結(jié)束，商品銷售一空。順帶著，她用的榨汁機(jī)、洗菜機(jī)也成了直播間的座上賓，張萌說，「這就是生活方式的分享，不是帶貨式的營銷。」

二、一個新的電商結(jié)構(gòu)性機(jī)會

今年7月份，小紅書電商對自己有了定義——生活方式電商。越來越多商家、買手開始常駐直播間了。

生態(tài)繁榮的背后是成長，成長意味著生意的確定性。銀時告訴我們，其中有兩個關(guān)鍵的問題值得探索：首先是供給，再是多樣化的經(jīng)營路徑。

小紅書匯聚的用戶群體可能是「最挑剔」的，去選品、選商家時，就要充分考慮：什么樣的新供給真正符合小紅書用戶需求，哪些是在別的平臺不容易被搜索或是推薦到的。

這是平臺的錯位競爭，其中最能體現(xiàn)這個思路的就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌?；谏鐓^(qū)的內(nèi)容趨勢，小紅書電商招商團(tuán)隊(duì)就清楚該去找什么樣的品類，以及引入什么樣氛圍的商家。

從時尚、美護(hù)到家居等，小紅書涌現(xiàn)的的第一批新面孔，可能都不是行業(yè)頭部大品牌，但每個商家所吸引與服務(wù)的人群，都能與小紅書的用戶發(fā)生交集。

成立不到三年的BEIN SPACE就是其中之一。這是專為東方女性打造的戶外服飾品牌，土生土長于小紅書。

創(chuàng)始人Lili和安娜是戶外愛好者，但是他們發(fā)現(xiàn)很多戶外品牌的褲子不適合亞洲女生的身形骨架，或者顏色不適合膚色，于是他們選擇從一條徒步褲開始做原創(chuàng)品牌，主打理念就是，支持每一位戶外女孩自信自洽地按照自己的方式生活。

比如一條在小紅書賣到TOP2的褲子，褲腳的抽繩被抽緊之后很長，裸露在外面有危險，于是他們設(shè)計(jì)在里面，避免行進(jìn)中被絆倒，保證了安全。Lili說，正是因?yàn)閷τ脩魣鼍暗睦斫?，才做出這樣的設(shè)計(jì)。

而之所以選擇扎根小紅書，核心原因是平臺用戶人群與品牌受眾高度契合。Lili解釋，小紅書匯聚了當(dāng)下最時髦、最open的一撥人，他們對新事物、新體驗(yàn)、新品牌永遠(yuǎn)敞開心懷，所以我們可以快速高效找到自己的目標(biāo)用戶。

BEIN SPACE于2022年7月創(chuàng)立，8月小紅書品牌賬號和店鋪上線，當(dāng)月就與買手合作，從而進(jìn)入了快速增長的通道。他們順勢開店播，主理人也走進(jìn)了直播間。上個月，他們的小紅書店鋪成交額已經(jīng)達(dá)到600萬元。

2016年開始，小紅書社區(qū)就鼓勵用戶分享服飾穿搭內(nèi)容，這也無形中成為原創(chuàng)品牌的生長土壤。不少品牌在這幾年陸續(xù)在小紅書開賬號，而買手讓他們把店也開進(jìn)來的方式之一。于是這兩年，小紅書電商涌現(xiàn)出的第一批角色是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌和拉動這批品牌能力的買手。

以四大集團(tuán)為主的美護(hù)領(lǐng)域，小紅書電商也要找到差異化路徑。

早年小紅書曾把海外好物帶至國內(nèi)，也有一批分享、喜歡個性化美護(hù)產(chǎn)品的用戶。而小紅書要做的，是讓需求、供給，通過某種路徑更好地進(jìn)行匹配。

比如在小紅書被帶火的狗頭考拉發(fā)膜，可能在其他平臺是很難被發(fā)現(xiàn)的，但在小紅書，這是一款單場直播售出1000萬GMV的單品。德系抗衰先鋒品牌奧古斯汀·巴德，在小紅書直播間的單場銷量也破千萬。包括國貨新銳品牌惜玥，主理人也是小紅書原生買手，雙11首周品牌銷售額就突破了500萬。

銀時說，「這是非常好的一個窗口，暴露了這個時代的一個結(jié)構(gòu)性機(jī)會?！乖絹碓蕉嗥放圃谟幸庾R地去了解、生產(chǎn)符合消費(fèi)者個性化需求的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好、做細(xì)。

三、經(jīng)營路徑多元化

新供給帶來新機(jī)會，同時對小紅書電商提出一個新命題：如何構(gòu)建新的經(jīng)營路徑。

當(dāng)每一個供給進(jìn)來，商家以何種方式與用戶連接，用戶感受到的貨品價值、功能體驗(yàn)價值最大化，且更為順暢自然。同時對商家而言，商品的售賣能更具備經(jīng)營的確定性和增長性，這是雙向奔赴的過程。也是小紅書電商需要突破的。

前年，平臺想引進(jìn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)時尚品牌。這批商家不適合自己直播，但又需要懂審美、搭配的專業(yè)精細(xì)的講解，不做傾銷、叫賣式的直播。社區(qū)里一批博主被挖掘出來，買手角色順其自然出現(xiàn)了。買手也逐漸成為商家很重要的一個經(jīng)營抓手，不少品牌都是通過買手在小紅書電商打開經(jīng)營之路。

買手與品牌、產(chǎn)品相互成就的關(guān)系，很快就出現(xiàn)了標(biāo)桿買手，比如一顆KK、當(dāng)然是當(dāng)、絨耳朵兒等。所以當(dāng)平臺在推動供給時，首先關(guān)注的是買手和哪批商家、產(chǎn)品能相互成就。

從媒體人轉(zhuǎn)為家居買手的一顆KK，去年雙11成績單就破億，今年雙11前半程，在她的直播間跑出了16個百萬級銷售額的品牌。其中很多就是做出了符合小紅書特色的設(shè)計(jì)家具品牌。

作為買手，一顆KK有個很重要的作用，幫助商家建立品牌認(rèn)知，甚至冷啟動。一個在小紅書開店10天的新品牌，通過與一顆KK合作很快銷售近百萬元。因?yàn)樵诋a(chǎn)品打樣時期，該品牌就與KK深度合作，收集到小紅書家具用戶的需求，直接反應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。加上前期有效種草，最后在直播間成交轉(zhuǎn)化。

另一個家具品牌思納博也是在嘗到買手影響力的甜頭之后，今年已經(jīng)開始跟買手合作共創(chuàng)新品。基于客戶喜歡布床，又苦惱于拆卸清洗麻煩的痛點(diǎn)，花三四個月推出的一款新床，今年雙11也賣爆了。

這是小紅書的特色生態(tài)，也是買手和品牌互相拉動，共同成長的結(jié)果。

小紅書家居買手負(fù)責(zé)人正峰說，多元商家的加入幫助買手打開更多的貨盤，做對應(yīng)的成長。買手又持續(xù)牽引更多商家入駐，打開了自己在小紅書經(jīng)營的第一站。

大量供給涌入之后，今年小紅書平臺又逐漸長出主理人群體，主理人和用戶直接發(fā)生連接。不同于傳統(tǒng)品牌以LOGO觸達(dá)用戶，小紅書的主理人更多是偏感官層面，人在前，售前售后與用戶關(guān)系親密。一定程度上，這決定了用戶購買的貨品畫像，而人是多變的，主理人對貨品的把控、設(shè)計(jì)可以更豐富。

今年7月小紅書電商link大會，外界對主理人的身份感知更為清晰。周琪之前是一名穿搭領(lǐng)域的KOL，去年從買手升級為主理人，自建了服裝品牌CHOWKI。雖然她在小紅書的粉絲只有16萬，不到一年時間，直播間月GMV卻破千萬元。

但是無論是買手還是主理人，這兩種經(jīng)營路徑依然有自身的局限性，每種經(jīng)營方式都有相應(yīng)的成本和門檻，進(jìn)而把一些群體擋在外面。

比如買手直播開局，之后過渡到品牌店播，基于直播場域的經(jīng)營是美妝行業(yè)中海外品牌的常規(guī)路徑，因?yàn)樗麄円呀?jīng)沉淀了一定的內(nèi)容和故事，且有品牌調(diào)性。這個路徑卻不一定適合所有品牌。

不同的商家自然會有不同的經(jīng)營訴求，有的適合直播（不論買手直播、主理人直播還是店播），有的適合筆記帶貨，有的適合社群。

思納博創(chuàng)始人賴尚波的感受是，小紅書電商強(qiáng)調(diào)互動性，交易更多基于內(nèi)容、人與人之間的溝通。Lili知道群聊的重要性，但目前群聊更多作為他們的內(nèi)容分享場域，比如直播預(yù)熱，穿搭分享，還沒有做經(jīng)營轉(zhuǎn)化，畢竟這耗費(fèi)人力，初創(chuàng)公司還要慢慢來。

所以，不斷拓寬經(jīng)營路徑是小紅書接下來要做的事，核心就是方式多樣化，降低商家經(jīng)營成本，讓不同的商家找到適合自己的經(jīng)營方式。

四、用戶心智的養(yǎng)成

電商與社區(qū)同向而行，基于小紅書用戶需求構(gòu)建新供給，打通多樣化經(jīng)營路徑，相當(dāng)于撬動了新的電商結(jié)構(gòu)性機(jī)會。這也是今年7月小紅書電商定義自己是生活方式電商的重要背景。

柯南解釋，隨著生活方式的多元，用戶需求越來越細(xì)分。而小紅書電商要做的，就是幫助用戶去挑選，并找到匹配自己個性化需求的商品。

這個過程中，小紅書電商最在意的是個性化需求的激發(fā)和創(chuàng)造。

小紅書電商的各個行業(yè)，比如時尚、家居、美食，美護(hù)，文玩，母嬰等。每一個品類，都有細(xì)分到不同用戶的場景訴求。

以時尚為例，小紅書會定義其他平臺沒有的類目。僅辦公室這一個場景，就有海妖風(fēng)、cleanfit、輕熟職場等劃分。更早就進(jìn)入的美護(hù)，早已拆到超過三級分類，一只睫毛刷，都有多種解構(gòu)。

再比如，之前手串更多是男性愛好，但是現(xiàn)在「文玩女孩」才是最新潮流。小紅書上，這個話題的瀏覽量接近30億。走在街上，你會發(fā)現(xiàn)女孩的左手腕除了電子手表，很可能就是手串，材質(zhì)要各種拼接，整體設(shè)計(jì)更加纖細(xì)。

基于這個細(xì)小的洞察，當(dāng)大部分電商平臺都是按材質(zhì)劃分商品類目的時候，小紅書卻推出「年輕人的左手腕」話題。這差不多影響了手串商家的生產(chǎn)和經(jīng)營。那些看到需求變化的商家，打破行規(guī)，轉(zhuǎn)變材質(zhì)和設(shè)計(jì)，都有不小的收獲。

激發(fā)細(xì)分需求最極致的體現(xiàn)是在家具領(lǐng)域。家具品類的特點(diǎn)是，場景細(xì)分、品類多元，高客單價、低復(fù)購、長鏈路決策，假如打造直播場景，門檻很高。所以大部分平臺家具類目都由綜合性達(dá)人在承接。但是在小紅書有專門的家具買手，比如一顆KK、野柿子小姐、有樣美學(xué)等等。

核心在于社區(qū)原本就存在大量原創(chuàng)的家具內(nèi)容創(chuàng)作者，所以平臺天然就有家具消費(fèi)心智?；趯κ袌鲆?guī)模、消費(fèi)心理分析調(diào)研，2023年小紅書率先牟定了家具買手。軟裝設(shè)計(jì)師和空間設(shè)計(jì)師在小紅書不斷布局著他們的整體生意。

細(xì)分并不是把領(lǐng)域做窄，而是做深，繼而擴(kuò)展進(jìn)入更廣闊的賽道和空間。今年，小紅書長出了一批家居買手，買手把目光放大到床品、餐廚、小家電、日百等更高頻，用戶需求更龐大的領(lǐng)域。

因?yàn)轭惸渴切枨蠛凸┙o的銜接器。每打開一個分類，背后是小紅書對需求和供給的精準(zhǔn)匹配。除了拆分品類，平臺還使用標(biāo)簽細(xì)化用戶需求，這不僅利于平臺分發(fā)，也能幫助理解供給。

個性化需求，意味著差異化價值，價值就是稀缺。

眾所周知，小紅書是天然種草神器，從種草到拔草，中間的距離就是平臺要做的事情。而要留住用戶，養(yǎng)成小紅書第一用戶心智。在渠道同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，引入新品牌或者原生品牌，形成差異化的新供給，這是小紅書電商做自己的另一種方式。

多樣性的繁榮生態(tài)是小紅書電商做大規(guī)模的基礎(chǔ)路徑，所以當(dāng)百萬、千萬成交的商家和買手在平臺涌現(xiàn)，便是一件順理成章的事情。正如張小龍所說，活力可能比規(guī)模更重要。

這也是小紅書區(qū)別于流量渠道、出貨渠道的差異化價值的支點(diǎn)。當(dāng)平臺格局趨于穩(wěn)定的時候，對品牌而言，根據(jù)渠道特性精細(xì)化運(yùn)營，就是一種新常態(tài)，也是一種新機(jī)會。