線下超市的戰(zhàn)事，暗流涌動(dòng)也短兵相接。

3月3日，北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年，盒馬麾下折扣業(yè)態(tài)“超盒算NB”在全國(guó)多地布局7家新店；美團(tuán)“快樂(lè)猴超市”緊隨其后，布局超5家門(mén)店。雙方將在廣州等地狹路相逢。

另一邊，一場(chǎng)關(guān)于“溫度”的變革也悄然鋪開(kāi)。永輝、物美等傳統(tǒng)零售老將推出新一輪“胖改”，或是強(qiáng)化培訓(xùn)，或是將超市從“交易場(chǎng)”塑造成“生活場(chǎng)”。胖東來(lái)的門(mén)徒們正在用體驗(yàn)重構(gòu)信任，試圖在效率之外，找回人與貨之間失落的連接。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)大廠高舉高打，以硬折扣攻城略地；另一邊是傳統(tǒng)零售沉下心來(lái)，打磨服務(wù)這門(mén)“軟功夫”。打法迥異，路徑分明，但指向同一個(gè)本質(zhì)：在線下消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，勝出的關(guān)鍵，不再只是區(qū)位與價(jià)格，商品、服務(wù)、效率三者缺一不可。

“硬折扣”忙著圈地

短短兩個(gè)月，超盒算NB策馬狂奔，今年1月底，超盒算NB首次走出江浙滬，落戶(hù)粵港澳大灣區(qū)，在東莞、深圳同步開(kāi)出3家門(mén)店；3月底，超盒算NB將在廣州落地2家門(mén)店。不僅如此，合肥首店、佛山首店也箭在弦上。

從選址來(lái)看，超盒算NB年初這輪擴(kuò)張錨定其鄰里商業(yè)的定位。無(wú)論是已開(kāi)業(yè)的東莞、深圳門(mén)店，還是即將開(kāi)業(yè)的廣州雙店，以及佛山首店所在的季華園萬(wàn)科里，均位于大型居住社區(qū)周邊或社區(qū)型購(gòu)物中心內(nèi)。公開(kāi)資料顯示，超盒算NB門(mén)店面積集中在500—800平方米，SKU精簡(jiǎn)至約1500個(gè)，主打生鮮日配，偏向于社區(qū)超市。

“華南市場(chǎng)容量大、社區(qū)MALL的數(shù)量居全國(guó)前列，市民的消費(fèi)需求熱烈，是社區(qū)超市成長(zhǎng)的沃土?！背兴鉔B相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，廣州及整個(gè)華南地區(qū)擁有龐大的生鮮消費(fèi)需求和獨(dú)特的“食在廣州”飲食文化，是零售品牌的必爭(zhēng)之地。

上述超盒算NB相關(guān)負(fù)責(zé)人還提到，結(jié)合華南地區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)布局來(lái)看，該市場(chǎng)尚處于相對(duì)空白或發(fā)展階段，傳統(tǒng)社區(qū)零售主導(dǎo)著市場(chǎng)，這給新一代的硬折扣超市玩家提供了通過(guò)高性?xún)r(jià)比商品切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

值得關(guān)注的是，根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)的信息，快樂(lè)猴超市也在今年初首次進(jìn)入華南市場(chǎng)，落子廣東佛山，首店選址禪城東方廣場(chǎng)琥珀城。該點(diǎn)位商住混合，周?chē)鐓^(qū)密度高。此外，快樂(lè)猴超市還會(huì)在寧波開(kāi)出3家門(mén)店。在北京，快樂(lè)猴超市也相繼在昌平、房山和密云開(kāi)新店。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)巨頭鉚足勁開(kāi)疆拓土，沖刺硬折扣業(yè)態(tài)，難免會(huì)在同一片區(qū)域市場(chǎng)一爭(zhēng)高下，搶奪同一批價(jià)格敏感的社區(qū)客群。“畢竟市場(chǎng)中好的區(qū)位是有限的?！币晃毁Y深零售人士總結(jié)稱(chēng)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣東超市零售市場(chǎng)仍然以傳統(tǒng)商超或社區(qū)生鮮店為主，硬折扣門(mén)店陸續(xù)鋪開(kāi)后，市場(chǎng)格局或再生變數(shù)。

“胖改店”絕地反擊

就在美團(tuán)、盒馬以硬折扣零售攻城略地的同時(shí)，永輝、物美等傳統(tǒng)零售商超已進(jìn)入存量市場(chǎng)，紛紛推動(dòng)門(mén)店“胖改”轉(zhuǎn)型，尋求增長(zhǎng)。

永輝的“胖改”分為兩個(gè)階段。去年，首輪調(diào)改在全國(guó)快速鋪開(kāi)。永輝超市CEO王守誠(chéng)在今年的新年全員信中披露，過(guò)去一年永輝關(guān)停低質(zhì)門(mén)店近400家，同時(shí)對(duì)超過(guò)300家存量門(mén)店進(jìn)行系統(tǒng)性改造，累計(jì)改造面積超過(guò)200萬(wàn)平方米。

商品是永輝首輪調(diào)改的核心。例如，永輝北京龍湖長(zhǎng)楹天街店就對(duì)原有商品進(jìn)行大幅汰換，整體汰換率超70%，其中生鮮品汰換率高達(dá)76%。而調(diào)改后，門(mén)店商品結(jié)構(gòu)達(dá)到了胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的80%。調(diào)改后的永輝門(mén)店主要按社區(qū)店和綜合體店兩種模式區(qū)分，前者品類(lèi)全、生鮮占比高，后者定位更年輕化，涉及更多永輝、胖東來(lái)自有品牌和短保品。

除了永輝，物美目前也已在全國(guó)落地多家“胖改”門(mén)店，覆蓋北京、杭州等多省市，計(jì)劃去年底前完成25—30家門(mén)店調(diào)改。商品端精簡(jiǎn)冗余SKU，大部分調(diào)改店汰換率超70%，生鮮、熟食烘焙品類(lèi)占比大幅提升。

快速調(diào)改過(guò)后，永輝目前已對(duì)現(xiàn)有門(mén)店全面啟動(dòng)“二改”，進(jìn)入以“商品場(chǎng)景化”為核心的深化運(yùn)營(yíng)階段。永輝計(jì)劃推動(dòng)門(mén)店從交易場(chǎng)景向“生活場(chǎng)”轉(zhuǎn)型，打造“社區(qū)廚房”與“鄰里客廳”。

轉(zhuǎn)型的成效有所顯現(xiàn)。王守誠(chéng)在新年信中提及，時(shí)隔五年，永輝再次實(shí)現(xiàn)同店客流與銷(xiāo)售的雙增。2月26日，永輝數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國(guó)門(mén)店同店銷(xiāo)售額及客流量雙雙實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。其中自有品牌“品質(zhì)永輝”系列銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)超70%，熟食、烘焙等重點(diǎn)分類(lèi)增長(zhǎng)超220%。

但長(zhǎng)達(dá)一年的轉(zhuǎn)型也讓永輝付出了巨大成本。根據(jù)財(cái)報(bào)，去年前三季度，永輝超市營(yíng)收424.34億元，同比下降22.21%。

從商品、服務(wù)、效率尋求最優(yōu)解

如今，消費(fèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)出理性化、品質(zhì)化并行的雙軌趨勢(shì)，無(wú)論是取經(jīng)胖東來(lái)的傳統(tǒng)超市龍頭永輝，還是敢于嘗鮮新模式的盒馬等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，近年來(lái)企業(yè)均在開(kāi)足馬力重構(gòu)超市業(yè)態(tài)，圍繞商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、自有品牌開(kāi)發(fā)、熟食烘焙品類(lèi)拓展等核心方向調(diào)整布局，試圖排列出商品、服務(wù)與效率的最佳組合，搶占存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

可以看到，盡管盒馬、永輝等零售巨頭背景不同、出發(fā)點(diǎn)各異，但最后業(yè)務(wù)都殊途同歸，以適配消費(fèi)需求變化構(gòu)建經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。

例如，各家企業(yè)均摒棄傳統(tǒng)超市的“商品搬運(yùn)”模式，在商品端聚焦剛需、強(qiáng)化自有品牌壁壘，開(kāi)發(fā)“永輝優(yōu)選”“超盒算NB”“快樂(lè)猴”等品牌；在服務(wù)端優(yōu)化體驗(yàn)、貼合本地需求，永輝上線水產(chǎn)加工、便民微波爐、免費(fèi)茶飲等服務(wù)；在效率端，提升供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，例如京東折扣超市門(mén)頭溝店利用京西物流樞紐，蔬菜類(lèi)商品從下單到上架最快僅需1小時(shí)……

“傳統(tǒng)零售商超要與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并且守住自己原來(lái)的份額，都得回答一個(gè)問(wèn)題，即憑什么讓消費(fèi)者到門(mén)店來(lái)購(gòu)物？”零售業(yè)專(zhuān)家胡春才認(rèn)為，如果線下零售沒(méi)有價(jià)格和成本的優(yōu)勢(shì)，很難與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，硬折扣超市可能要提供給消費(fèi)者比電商平臺(tái)更便捷的到店購(gòu)物體驗(yàn)。

“盒馬超盒算NB、奧樂(lè)齊的折扣業(yè)態(tài)主打性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比，即成本的最小化。而永輝的‘胖改’模式除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還能為顧客帶來(lái)好的到店體驗(yàn)，這是實(shí)體超市能與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素?！焙翰疟硎荆l(shuí)能提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，把“美好生活”賣(mài)給消費(fèi)者，誰(shuí)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存的本錢(qián)。

無(wú)論是砍掉KA力推自有品牌，還是增派人手強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，超市從業(yè)者力求在商品、服務(wù)、效率的“不可能三角”中尋求最優(yōu)解。在商品端，它們都在做減法與聚焦，通過(guò)自有品牌剔除品牌溢價(jià)，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、源頭直采去掉中間環(huán)節(jié)。在服務(wù)端，硬折扣和“胖改”店重新定義“人”的價(jià)值，結(jié)合本地消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，建立消費(fèi)信任，用效率換取另一種及時(shí)響應(yīng)的服務(wù)溫度。

北京商報(bào)記者 何倩 實(shí)習(xí)記者 毛思怡