（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

進(jìn)入中國市場20年后，美式時尚品牌GUESS按下暫停鍵。2026年3月底，其將關(guān)閉在中國所有的線上線下直營店鋪。

GUESS的中國故事始于2007年。彼時，其通過香港GUESS ASIA LIMITED全資控股的機(jī)時商貿(mào)（上海）有限公司，搭建直營體系，高調(diào)進(jìn)駐北京西單大悅城、上海恒隆廣場等核心商圈。

憑借標(biāo)志性的美式復(fù)古風(fēng)格、大膽性感的廣告與醒目的倒三角Logo，GUESS迅速在年輕消費者心中建立起“歐美潮牌”、“高級丹寧”的認(rèn)知。

當(dāng)時GUESS的產(chǎn)品定價在200-1000元區(qū)間，定位介于快時尚與輕奢之間。對當(dāng)時的消費者而言，購買GUESS不僅是為一條牛仔褲買單，更是一種身份認(rèn)同——那是“美國性感大牌”的光環(huán)，是全球化消費浪潮下的社交貨幣。

為鞏固市場，GUESS在2015年至2019年間執(zhí)行了激進(jìn)的“三年計劃”，試圖通過大規(guī)模開店重塑市場占有率 。至2019年，其中國門店數(shù)量達(dá)到約250家的歷史峰值。

不過，這種“以規(guī)模換市場”的策略，在瞬息萬變的中國消費環(huán)境中逐漸顯露出疲態(tài)。

隨著ZARA、H&M等快時尚巨頭全面滲透，以及本土潮流品牌的崛起，GUESS既無法在價格上與快時尚競爭，又難以在設(shè)計和品牌故事上與傳統(tǒng)奢侈品牌抗衡。其標(biāo)志性的美式性感風(fēng)格，在消費者偏好轉(zhuǎn)向簡約、舒適、多元化的趨勢下，吸引力逐漸減弱。

門店策略也隨之失靈。早期重金投入的核心商圈店鋪，因租金高企與客流分化而承壓。為消化庫存，品牌頻繁進(jìn)入奧特萊斯渠道，導(dǎo)致“折扣常態(tài)化”，品牌溢價不斷流失。其門店網(wǎng)絡(luò)從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，據(jù)極海品牌監(jiān)測，截至3月2日，GUESS的在營門店數(shù)僅為17家。曾位于上海龍之夢商場入口的醒目鋪位，也已在去年被潮玩品牌泡泡瑪特取代。

GUESS在華業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點與其全球所有權(quán)結(jié)構(gòu)的根本性變化有關(guān)。

今年1月，Authentic Brands Group （下稱“ABG”）完成對Guess, Inc.的私有化交易，持有后者51%知識產(chǎn)權(quán)，其余49%由原管理層持有。ABG創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官Jamie Salter表示，Guess擁有卓越的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、標(biāo)志性的品牌傳承以及遍布全球的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，這是其吸引力的基礎(chǔ)。

ABG隨即向媒體確認(rèn)了中國全線閉店的消息，并表示正在進(jìn)行中國市場戰(zhàn)略調(diào)整。關(guān)閉中國直營門店，很可能是ABG為下一步授權(quán)重組鋪路。

這也符合ABG的典型操作路徑：收購具有全球認(rèn)知度但面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)的品牌IP后剝離重資產(chǎn)直營網(wǎng)絡(luò)，在重組全球授權(quán)體系后交由本地運營商負(fù)責(zé)具體市場落地。

與傳統(tǒng)服裝集團(tuán)不同，ABG是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺型公司，核心能力在于品牌IP運營與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，旗下還有包括Reebok在內(nèi)近50個知名品牌，以及，通過和Saks Global成立的合資企業(yè)Authentic Luxury Group掌握著的8個奢侈品牌和輕奢品牌。

GUESS成為其旗下第二大品牌，推動ABG全球品牌組合年零售總額突破380億美元。

參照ABG對Champion和Forever 21的運營思路，很多分析人士指出，ABG很可能將GUESS大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)整體打包，授予一家具備強大零售網(wǎng)絡(luò)和運營能力的大型本土集團(tuán)，并可能通過聯(lián)名、數(shù)字化內(nèi)容、沉浸式體驗店等方式，重塑對新一代消費者的吸引力。

目前，ABG旗下Champion在中國的運營商是百麗時尚（雙方已成立合資公司），F(xiàn)orever 21則由唯品會持股的上海橙迪運營，Hunter則與寶尊電商成立了合資公司。另一合作伙伴聯(lián)亞集團(tuán)，則代理著其旗下的Nautica和SPYDER。

值得注意的是，ABG正在加碼中國市場。2025年6月，ABG已宣布在上海設(shè)立亞太區(qū)總部，顯示出對中國市場的重視。

亞太總部開業(yè)時，Jamie Salter接受采訪表示，ABG亞太區(qū)的營收在40億美元，美國總部的營收在200億美元。將亞太區(qū)總部放到上海則被視為ABG瞄準(zhǔn)中國市場的重要舉措，被給予著抓住“巨大的增長機(jī)會”的期待。

然而，ABG做的是“賣商標(biāo)”的輕資產(chǎn)生意，但這也不是無往不利的。去年3月，F(xiàn)orever 21 在美國再次瀕臨破產(chǎn)，據(jù)ABG接盤不過五年有余。Jamie Salter曾公開表示，收購這家公司“可能是我犯下的最大錯誤”。

去年12月29日，聯(lián)亞集團(tuán)也發(fā)布公告稱集團(tuán)將提前終止其在中國內(nèi)地、香港、澳門及臺灣地區(qū)分銷Reebok品牌產(chǎn)品之特許經(jīng)營權(quán)協(xié)議，自2025年12月31日起生效。其背后的核心原因是Reebok在中港兩地銷售的持續(xù)疲軟。

此外，據(jù)聯(lián)亞集團(tuán)2025年中期報告，2025年上半年，Reebok的收入較2024年同期減少21%。而集團(tuán)運營的其他ABG品牌，Nautica在去年上半年的收入較同期下降8%，Spyder較前一年同期收入下跌26%，兩個品牌的虧損都有所增加。

這也暴露出將運營完全交由合作伙伴，雖降低了自身風(fēng)險，但也可能導(dǎo)致品牌管控減弱、市場策略執(zhí)行偏差，最終損害品牌價值。

對于GUESS而言，它能否重啟不僅在于ABG如何為其創(chuàng)造新的“靈魂”，還在于ABG是否能找到一家既能理解其品牌內(nèi)核，又精通中國零售市場復(fù)雜性的合作伙伴。

GUESS中國直營業(yè)務(wù)的謝幕，標(biāo)志著一個依靠歷史光環(huán)和渠道擴(kuò)張的舊時代結(jié)束。在ABG的棋盤上，它不再是那個背負(fù)沉重門店網(wǎng)絡(luò)的零售商，而將轉(zhuǎn)變?yōu)橐患齼r而沽、等待被重新演繹的IP資產(chǎn)。

其未來的中國故事，將不再關(guān)于自營門店的數(shù)量，而在于授權(quán)合作的深度、品牌敘事的重塑，以及最終，它能否在快速迭代的中國消費市場中找到新的價值支點。這既是GUESS的重生實驗，也是對中國市場“輕資產(chǎn)”品牌運營模式的一次深度考驗。