又一年雙十一落下帷幕。

與前幾年相比，今年許多人的直觀感受是，雙十一的周期越來越長，存在感卻似乎越來越低，變得“靜悄悄的”。

事實(shí)上，這兩年，隨著電商平臺(tái)折扣促銷活動(dòng)的常態(tài)化，大家不再需要像以前一樣等到雙十一再瘋狂囤貨，平日里需要什么就直接下單了。人們的消費(fèi)也更加理性，漸漸不再有過去那種準(zhǔn)點(diǎn)搶購的“狂歡感”。

今年的雙十一，雖沒有往年那么高的關(guān)注度，但當(dāng)各電商平臺(tái)卯足了勁給出大力度的補(bǔ)貼，消費(fèi)者的反應(yīng)是誠實(shí)的。畢竟，零售的本質(zhì)很簡單，價(jià)格更便宜，質(zhì)量有保障，服務(wù)體驗(yàn)好，對(duì)消費(fèi)者來說，就有天然的吸引力——今年各平臺(tái)的銷售表現(xiàn)，就是很好的例證。

在對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行分析后，子超發(fā)現(xiàn)，京東意外成了贏家。

11月12日凌晨，京東發(fā)布戰(zhàn)報(bào)宣布各項(xiàng)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高。

截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長超2倍。

數(shù)據(jù)增長的背后，京東做了什么？

1. 三大品類增速領(lǐng)跑全行業(yè)

11月11日，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《2024年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》。

報(bào)告顯示，今年雙十一，各大平臺(tái)銷售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，天貓?zhí)詫毴晕涣械谝?，但其市場份額從高峰期的一枝獨(dú)秀下滑到38%，目前各平臺(tái)群雄逐鹿，京東市場份額提升至20%，抖音為13%，拼多多為10%。

具體到不同品類，3C數(shù)碼、家電行業(yè)，京東繼續(xù)強(qiáng)勢領(lǐng)先，占比近5成，市場份額進(jìn)一步增長；服飾、美妝行業(yè)，天貓?zhí)詫氃鏊傥痪邮孜?，京東增速表現(xiàn)最為突出，在服裝、內(nèi)衣賽道上均實(shí)現(xiàn)突破性增長；酒水行業(yè)，天貓?zhí)詫?、京東占比相當(dāng)，合計(jì)占比超七成；生鮮領(lǐng)域，抖音快速崛起，占比超四成；家居家裝行業(yè)，京東、拼多多銷售額增速均超20%。

那么，最初并不被看好的京東，為什么能在雙十一中，各品類都取得亮眼的成績？

子超認(rèn)為，京東領(lǐng)跑全行業(yè)的背后，確實(shí)下了苦功夫。

3C數(shù)碼、家電一直以來是京東的核心優(yōu)勢品類。在政府的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼政策加持下，京東家電以舊換新業(yè)務(wù)取得大突破，家電消費(fèi)遠(yuǎn)超平均水平數(shù)倍的增速。

全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。這也是AI時(shí)代到來后，3C產(chǎn)品迎來的巨大紅利，以AI為核心的新的3C產(chǎn)品將持續(xù)熱賣。

國補(bǔ)政策的助推是一方面，真正考驗(yàn)的是平臺(tái)的內(nèi)功。這正是京東擅長的，一貫堅(jiān)持的品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢凸顯，送貨上門、送裝一體、價(jià)保以及各種貼心的售后服務(wù)措施為消費(fèi)者保駕護(hù)航。

京東在全國有1600多個(gè)倉庫，幾十萬快遞小哥，可以風(fēng)雨無阻地把大件家電送到偏遠(yuǎn)地區(qū)，而且當(dāng)天下單，第二天甚至當(dāng)天就能送貨上門，同時(shí)把舊家電取走，全程不需要消費(fèi)者操心。

換大件，上京東，早已成為消費(fèi)者的共識(shí)。即使遠(yuǎn)在四川甘孜的藏族村落，京東以舊換新工程師也能趕赴雪山之下，專門上門收舊、裝新，為當(dāng)?shù)氐拇迕裉峁┓?wù)。

和3C數(shù)碼、家電一起創(chuàng)造增長記錄的，還有服飾美妝。京東服飾美妝的銷售數(shù)據(jù)在多個(gè)節(jié)點(diǎn)持續(xù)爆發(fā)，增速在各平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先。早在10 月 14 日晚 8 點(diǎn)，現(xiàn)貨開售四小時(shí)開門紅階段，超 1000 個(gè)服飾品牌成交額同比翻倍，超 500 個(gè)服飾品牌成交額增長超過 4 倍。

爆發(fā)的原因當(dāng)然是價(jià)格真便宜。京東服飾推出的“真五折”活動(dòng)吸引了大量關(guān)注和下單，在小紅書平臺(tái)上 “京東服飾五折”有超10萬篇筆記，不少用戶自發(fā)曬單分享優(yōu)惠，討論如何在京東買服飾時(shí)“薅羊毛”。

服飾美妝領(lǐng)域是京東近年來發(fā)力的重點(diǎn)，子超也明顯感受到京東越來越“潮”了，不僅刷到京東服飾攜手一眾知名品牌，亮相倫敦時(shí)裝周的消息，還聽到身邊的女同事們頻頻聊起在京東撿漏大牌護(hù)膚品的體驗(yàn)。

為了持續(xù)夯實(shí)消費(fèi)者購買服飾美妝上京東的心智，京東主要在兩方面做了努力：第一，下血本補(bǔ)貼。

今年下半年，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類，圍繞產(chǎn)品優(yōu)化、高效運(yùn)營、靈活供應(yīng)鏈及品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升，并重點(diǎn)聚焦潮流新品，聯(lián)合數(shù)千家品牌同步上新。

第二，加大力度引入品牌商家與三方商家。目前95%的主流品牌都能在京東上買到，而大量產(chǎn)業(yè)帶商家的加入，也給了消費(fèi)者更多服飾的選擇。

今年以來，京東服飾在男女裝、鞋靴、運(yùn)動(dòng)鞋服等上百個(gè)服飾品類的新品數(shù)量同比增長超5倍，京東服飾已成為一線服飾品牌商家上新的重要陣地。

在優(yōu)化購物體驗(yàn)上，京東還做了更多創(chuàng)新，陸續(xù)推出鞋服復(fù)原、免費(fèi)上門取退等超 20 項(xiàng)時(shí)尚品類特色服務(wù)，讓消費(fèi)者放心下單。

日用百貨品類的增速也是一大亮點(diǎn)。京東超市創(chuàng)新性地推出了不同品牌商品組合銷售的套裝，包含母嬰、家庭清潔、糧油調(diào)味、休閑零食等超兩萬款，組合套裝總體成交額同比增長超50%。京喜自營店原木抽紙、掛抽、濕巾、棉柔巾等清潔紙品類環(huán)比增長超3倍。

不同于家電3C、服飾美妝等品類，日用百貨屬于高頻消費(fèi)。子超深有體會(huì)，公司里要時(shí)常采購紙巾、礦泉水、垃圾袋還有各種零食飲料，同事一直選擇在京東下單。

主要出于兩個(gè)方面的考量，一個(gè)是京東快遞買什么都會(huì)送貨上門，即使一連下單三箱礦泉水，京東小哥也會(huì)在當(dāng)天下午或者隔天上午送到前臺(tái)。

其實(shí)日用百貨的履約是比較難的，這些商品價(jià)格一般不貴，但體積大、重量沉。普通快遞經(jīng)常給你扔驛站了事，但京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，保證了日用百貨的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)與送貨上門。

第二個(gè)是日用百貨關(guān)系到衣食住行，品質(zhì)保障至關(guān)重要。消費(fèi)者習(xí)慣在京東下單，這是對(duì)商品品質(zhì)的最大認(rèn)可。

這個(gè)雙十一還有一個(gè)大新聞。11月1日，京東七鮮宣布多款熱銷爆款商品直接降價(jià)一半，打響即時(shí)零售領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。雙十一期間，京東秒送訂單量日峰值再創(chuàng)歷史新高，超60萬門店通過京東秒送參與京東11.11，門店數(shù)量同比增長超70%。

京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的突圍，依托于強(qiáng)大供應(yīng)鏈的自信，源頭直采、廠家直供等舉措，能夠持續(xù)讓利消費(fèi)者。子超認(rèn)為，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的發(fā)力只是個(gè)開始，在未來京東將會(huì)推出更多創(chuàng)新舉措，讓更多消費(fèi)人群享受到即時(shí)零售的便利和實(shí)惠。

2. 直播電商生態(tài)發(fā)生變化，京東迎來新機(jī)遇

京東采銷的直播間也刷新了記錄，數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。

將近四倍的增長，放眼整個(gè)行業(yè)都是相當(dāng)炸裂的。子超認(rèn)為最直接的催化劑是近期大主播塌房頻繁，消費(fèi)者主動(dòng)擁抱更專業(yè)更靠譜的直播間。京東采銷的直播間，成了消費(fèi)者的第一選擇，因?yàn)榫〇|采銷團(tuán)隊(duì)敢于為產(chǎn)品質(zhì)量做擔(dān)保。

在京東采銷的直播間里，一方面，消費(fèi)者可以享受“好價(jià)格”；另一方面，無傭金、無坑位費(fèi)、無套路的特點(diǎn)，讓京東采銷在為消費(fèi)者保障低價(jià)的同時(shí)維護(hù)了商業(yè)生態(tài)健康。

京東采銷人員是砍價(jià)王者，也是細(xì)分品類的專家。京東集團(tuán)CEO許冉在雙十一發(fā)布會(huì)上表示：“一張抽紙有幾層、一支衣架里的鐵絲有多粗、一把牙刷上有多少根刷毛……每一個(gè)看似不起眼的細(xì)節(jié)，卻都直接影響著消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。為此，我們的京東采銷就會(huì)把這些問題掰開、揉碎，研究明白，目的就是把最終的實(shí)惠給到用戶?！?/p>

此外，京東雙十一期間還首次推出“長輩專屬客服互動(dòng)陪伴直播間”，每天持續(xù)直播12小時(shí)，陪伴老人聊天并解決購物問題。在子超看來，陪伴對(duì)老人來說非常重要，直播間里能提供給他們最重要的情緒價(jià)值。京東的溫暖之舉，給老人們的生活帶來了很多方便和歡樂。

只有專業(yè)的直播間，才能贏得消費(fèi)者的信任。直播電商已經(jīng)走過野蠻生長的年代，回歸零售的本質(zhì)，這也是京東直播的新機(jī)遇。

3. 京東的成績單是低價(jià)戰(zhàn)略的結(jié)果，也是長期主義的勝利

2年前，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東通過一場激烈的內(nèi)部講話，將“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

圍繞低價(jià)戰(zhàn)略，京東線上線下持續(xù)加碼低價(jià)舉措、加大補(bǔ)貼力度、豐富商品選擇、重視品質(zhì)把控和完善客戶服務(wù)等，進(jìn)一步全方位提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

本屆雙十一的戰(zhàn)報(bào)，是京東貫徹低價(jià)戰(zhàn)略交出的成績單。

但低價(jià)戰(zhàn)略不是無底線的卷低價(jià)，而是好價(jià)和品質(zhì)兼得，“又便宜又好”是京東這次雙十一喊出的口號(hào)。從消費(fèi)者的角度看，一分錢一分貨是永恒的真理，大家希望以合理的價(jià)格買到質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的質(zhì)量差，再便宜也是空談。

尤其近年來大家愈發(fā)關(guān)注食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等話題，京東深知，只有讓用戶真正感受到“又便宜又好”，才能贏得市場的長久認(rèn)可。

子超今年也跟隨京東參觀了一些產(chǎn)業(yè)帶源頭企業(yè)，京東在食品安全上投入巨大，食品的品類繁多，需要耗費(fèi)大量的資源和精力為消費(fèi)者篩選出優(yōu)質(zhì)的商家，這樣才能保證食品的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)。即使消費(fèi)者下單時(shí)對(duì)這些可能沒有太大的感知，但這是京東對(duì)消費(fèi)者的一份承諾。

從行業(yè)的角度看，單純卷低價(jià)也是對(duì)生態(tài)的破壞。尤其在刺激經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)回暖的勢頭上，京東對(duì)價(jià)格和品質(zhì)的雙重追求，能夠引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，這樣生態(tài)里的各方都能受益。

京東在消費(fèi)者心里，一直是可靠的代名詞。這些年來，子超在京東從來都是閉眼下單。消費(fèi)者對(duì)京東天然的信任，離不開京東這些年來在供應(yīng)鏈、物流和售后等方面下的“笨功夫”。

拿售后舉例，免費(fèi)上門退換、價(jià)保、15天/30天無理由退貨等已成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)。但京東依然能夠進(jìn)一步推陳出新，推出了如不愛吃包退、名酒鑒真、24小時(shí)鮮、28天無感退等一系列獨(dú)具特色的創(chuàng)新服務(wù)。

細(xì)微之處見功夫。京東成為本屆雙十一的贏家，也是長期主義的勝利。對(duì)于消費(fèi)者來說，每一次的消費(fèi)都是對(duì)平臺(tái)的一次信任消費(fèi)，而只有長期主義的平臺(tái)，才會(huì)讓消費(fèi)者打心眼里認(rèn)可。

作者介紹：

楊子超：超聲波創(chuàng)始人、發(fā)光小程序創(chuàng)始人、愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人、超級(jí)商業(yè)認(rèn)知商學(xué)院創(chuàng)始人、和牛商業(yè)創(chuàng)始人、中關(guān)村創(chuàng)業(yè)博物館創(chuàng)始捐贈(zèng)人、知名互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖、天使投資人。

擁有12年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，曾做過門戶、B2C、C2C、導(dǎo)航、社交、FM、周刊等產(chǎn)品。擔(dān)任清科集團(tuán)旗下沙丘大學(xué)導(dǎo)師、《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導(dǎo)師、2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導(dǎo)師、2016年武漢青桐匯、合肥合創(chuàng)匯投資人評(píng)委、2017-2018搜狐汽車年度大選評(píng)委嘉賓、2018年Hackaday360產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽專家評(píng)審團(tuán)評(píng)委、新浪網(wǎng)2021科技風(fēng)云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會(huì)元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價(jià)值榜專家評(píng)審、2023世界智能大會(huì)觀察員、大浪智庫（新浪集團(tuán)旗下高端研究智庫）高級(jí)顧問。09年自英國回國后做過云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

超聲波旗下的超聲波俱樂部目前成員涵蓋了超過500位AI領(lǐng)域的頂級(jí)創(chuàng)業(yè)者，連接超過2000位AI領(lǐng)域的創(chuàng)始人、CTO、產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)投資人。